Усложнение надзорного капитализма: присваивать, захватывать, теснить конкурентов

И все слова, такие как Любовь и Мир,

Толковой бодрой речи каждый миг

Затоптаны, убиты, сведены

В визгливый мерзкий монотонный крик

У. Х. Оден, «И мы знавали дивные часы»

I. Императив извлечения

«Наша высшая цель – преобразование всего опыта пользовательского взаимодействия с Google: мы хотим сделать его восхитительно простым, – говорил Ларри Пейдж, – почти автомагическим (automagical), потому что мы понимаем, чего вы хотите, и можем мгновенно предоставить вам это»[338]. В стремлении осуществить эти амбициозные цели императив извлечения создает неустранимую тягу к наращиванию масштабов процессов обеспечения поставок поведенческого излишка. Не может быть никаких пределов, ограничивающих масштабы охоты за поведенческим излишком, ни одна территория не освобождается от грабежа. Присвоение права на принятие решений об экспроприации человеческого опыта, его перевод в данные и использование этих данных – сопутствующие этому процессу явления, неотделимые от него, как тень. Это объясняет, почему цепочки поставок Google начинались с Поиска, но постоянно расширялись, охватывая новые и все более амбициозные территории, далекие от кликов и поисковых запросов. Запасы поведенческого излишка, накопленного Google, теперь охватывают все, что только есть в онлайн‑среде: поиск, электронную почту, тексты, фотографии, песни, сообщения, видео, местоположения, способы общения, установки, предпочтения, интересы, изображения лиц, эмоции, болезни, социальные сети, покупки и так далее. Каждую секунду из множества виртуальных потоков нашей повседневной жизни, по мере того как они сталкиваются с Google, Facebook или с любым другим аспектом компьютерной архитектуры интернета, набирается новый океан поведенческого излишка. По сути, под руководством надзорного капитализма, компьютерные сети, во всем их глобальном охвате, перепрофилируются в архитектуру извлечения.

Этот процесс начался в интернете, но распространился и на реальный мир – факт, который мы рассмотрим более подробно в части II. Если Google – поисковая компания, то почему она инвестирует в устройства умного дома, в носимые устройства и беспилотные автомобили? Если Facebook – социальная сеть, почему она разрабатывает дроны и дополненную реальность? Подобное разнообразие иногда озадачивает наблюдателей, но обычно приветствуется как проявление провидческого дара, как рискованная ставка на отдаленное будущее. Фактически же действия, которые кажутся не имеющими между собой ничего общего и даже разбросанными в случайном порядке по отраслям и проектам, сводятся к одной и той же деятельности, направляемой одной и той же целью – захватом поведенческого излишка. Каждое представляет собой немного иную конфигурацию аппаратного обеспечения, программного обеспечения, алгоритмов, датчиков и средств связи, призванную имитировать автомобиль, рубашку, мобильник, книгу, видео, робота, чип, дрон, камеру, роговицу, дерево, телевизор, часы, нанобота, кишечную флору или любой онлайн‑сервис, но все они разделяют одну и ту же цель – захват поведенческого излишка.

Google – перевертыш, но каждое новое обличье преследует ту же цель: найти и захватить сырье. Детка, не хочешь ли покататься на моей машине? Поговорить по моему телефону? Поносить мою рубашку? Поискать на моей карте? Во всех этих случаях изменчивый поток личин – лишь хитроумный маневр, отвлекающий от главного события: непрерывного расширения архитектуры извлечения с целью масштабного получения сырья для обеспечения дорогостоящего производственного процесса, выпускающего прогнозные продукты, которые привлекают и удерживают все новых клиентов. Когда в 2008 году ему задали вопрос о том, почему у Google 150 «продуктов», генеральный директор компании Эрик Шмидт ответил:

Это можно назвать критикой, но это также можно назвать стратегией. Цель компании – довольные клиенты. Вы должны думать о Google как об одном продукте: довольном клиенте[339].

Этими клиентами являются мировые рекламодатели и все остальные, кто платит за прогнозы. Таким образом, «удовлетворенность клиентов» равнозначна господству Google на новых прибыльных рынках поведенческих фьючерсов, подпитываемых постоянно расширяющейся архитектурой извлечения.

Постоянно создаются и испытываются новые пути поставок, и только некоторые из них вводятся в эксплуатацию. Пути, которые позволяют надежно наращивать масштаб, такие как операционная система для смартфонов Android или почтовый сервис Gmail, продолжают разрабатываться и институционализироваться. Пути, которые не справляются с задачей, закрываются или изменяются. Если один маршрут заблокирован, находится другой. Успешные маршруты поставок служат одновременно досками объявлений для таргетированной рекламы, расширяя проникновение рынков поведенческих фьючерсов и в то же время вовлекая пользователей в то, что дает новые порции поведенческого излишка. Список путей поставок всегда будет изменчивым, но все варианты имеют один и тот же оперативный мандат: захват поведенческих излишков и изъятие прав на принятие решений. Как у реки, текущей в море, когда один маршрут заблокирован, находится другой.

В этой главе мы проследим действие императива извлечения, который стимулирует усложнение новой формы рынка и его конкурентной динамики. Этот императив отводит операциям по обеспечению поставок излишка определяющую роль во всех аспектах функционирования надзорного капитализма. Все начинается с непрерывного парада инноваций, направленных на то, чтобы у потоков сырья не осталось выбора. Подобный захват рынка – не просто технологическое достижение. Устойчивое изъятие излишка требует тщательно сбалансированной и поэтапно применяемой комбинации политических, коммуникативных, административных, правовых и материальных стратегий, с помощью которых смело выдвигаются и неустанно отстаиваются притязания на новые территории. Успех этих стратегий, сначала в Google, а затем и в Facebook, показал их выполнимость и прибыльность, вовлекая новых конкурентов во все более безжалостный цикл присвоения человеческого опыта, завладения поставками излишка и конкуренции на новых рынках поведенческих фьючерсов.