Тема 5. Основные имидж-стратегии на российском информационном рынке

1. Деятельность основных групп СМИ по созданию имиджа российской государственной власти

    На протяжении последних 18 лет изменился как внешний, так и внутренний имидж восприятия властно-государственных структур России.

    Исследователи отмечают, что подбавилось у многих чувство гордости за свою страну и прибавилось чувство горести за ее прошлое и настоящее.

    Имидж власти и государственных органов создается главным образом СМИ и политтехнологами, представляющих интересы различных политических сил. Эти силы бывают заинтересованными в противоположных результатах. Отсюда противоречивость информации и оценок.

    В настоящее время в России действуют как минимум 4 группы создателей властно-государственного имиджа:

    1) Правительственные СМИ

    2) Независимые СМИ

    3) Оппозиционные СМИ

    4) Зарубежные СМИ

    Имеются также некоторые возможности и у источников неформальной коммуникации, влияющих на формирование образа власти в массовом сознании: слухи, фольклор, юмор.

    Диалог и конкуренция этих информационных субъектов заставляют общество непрерывно оценивать и переоценивать повседневные и исторические факты, изменять сложившиеся суждения, делать героическими иди развенчивать те или иные моменты прошлого и настоящего нашего народа.

    Безусловно, гигантский перевес имеют правительственные и проправительственные СМИ, задача которых, развенчать советское время м власть и сформировать лояльное отношение к нынешней власти.

    Другой стороной деятельности СМИ является поиск национальной идеи, интегративной идеологии, формирование общественного мнения по определенным проблемам политического дискурса. Все эти группы своей информационной деятельностью не отрицают, а признают необходимость сильного государства, особенно в переходный период в условиях социальной нестабильности. Критикуются лишь те черты, формы государственной деятельности, которые неприемлемы по определенным соображениям.

      Кратко остановимся информационной деятельности основных конкурирующих групп.

    Проправительственные СМИ. В целом они выполняют апологетическую (оправдывающую) роль, направленную на защиту и оправдание политического курса правительства, разъяснение и его популяризацию, представление его в выгодном для власти свете, показывая лишь  некоторые его слабости.

Для выгодного показа достоинств нынешней власти перед властью демократов 90-х гг. во главе с Ельциным активно используются:

- формирование образов врагов России и прогресса (сначала это были коммунисты, чеченские террористы, затем отдельные олигархи)

- противопоставление (технология отстройки) и дистанцирование от одиозных фигур типа Гусинского, Березовского;

- скандально – эмоциональный показ событий 90-х годов

- поверхностный анализ причин катаклизмов, имевших место в эти годы

   Умело используется прием контраста времени Путина по сравнению со временем Ельцина. (Циклы передач «Лихие 90-е», «Следствие вели») Однако открытая критика Ельцина и как первого президента России пока еще не допускается.

    Стратегическая линия информационного сопровождения рыночных реформ– временные трудности на правильном пути.

      Продвижение в СМИ достоинств имиджа государственной власти должно опираться на реальные достижения и усилия власти по стабилизации и улучшению жизни. Ибо без реального наполнения провалились такие кампании как формирование официальной интегративной идеологии, псевдопатриотические проекты «покупайте российское», «время жить в России», или кампания по пересадки чиновников на отечественные автомобили.

    Сейчас данные СМИ стали больше внимание уделять деятельностной составляющей имиджа органов власти, а также личностной составляющей. И это стало давать определенный эффект.

      Кроме того, для положительного эмоционального восприятия власти используются массовые праздники. Старые советские общественно-политические праздники уже не могут быть основой объединения общества. Нынешние демократические власти по отношению к ним используют два подхода. В зависимости от степени укорененности этих праздников в сознании граждан они либо отменяют праздники, либо меняют их название и содержание, приспосабливая их под свои властные цели и задачи. Так, нынешняя властвующая политическая элита, спустя 15 лет после захвата власти, отменила как официальный государственный праздник День Великой Октябрьской социалистической революции и ввела в противовес ему новый – День народного единства. Идеологически компенсаторный смысл этого акта очевиден. Примером удачной трансформации старых советских праздников, не вызвавшей больших протестов, стало превращение 23 Февраля из Дня Советской Армии в День Защитника Отечества. Нынешняя власть пытается приватизировать великий советский праздник День Победы и поставить на службу режиму. Наряду с другими способами формирования нового видения праздника Победы вот уже два года в стране организуется акция «георгиевская ленточка». Кроме декларируемой задачи патриотического воспитания на «героическом прошлом нашего народа», в этом начинании прослеживается скрываемая цель - вытеснить из сознания особенно молодых людей советскую символику - красное знамя и заменить его не относящимся к победе новым символом - георгиевскими ленточками.

    Последние несколько лет пресса и руководители активно используют патриотическую лексику, риторику, делают громкие заявления в адрес Запада типа «мюнхенской речи Путина». Начинают оживлять, хранящиеся в подсознании  миллионов россиян антизападные, антиамериканские стереотипы и установки, оставшиеся еще со времен «холодной войны».

       Оппозиционные СМИ. Выражают интересы и идеалы левых и национально-патриотических сил. Левые – те социальные силы, которые заявляют о своем стремлении к социализму (КПРФ и РКРП). Современные Коммунисты имеют такие общероссийские издания как газета «Правда» и газета «Советская Россия». Выразителем идей национал-патриотов России является газета «Завтра». Выдвигая идеи народной власти государства, они критикуют антинародное правительство и его политику. Эта критика, ложащаяся на трудное положение в экономической, социальной и военной сферах, воспринимается частью социума. Активно используется утрата статуса великой державы, ухудшение геополитического положения России в современном мире, приближение НАТО к российским границам, вымирание русского народа, тяжелая демографическая ситуация, падение образовательного и культурного уровня людей. Идея Великой державы ассоциируется в массовом сознании с непримиримостью к Западу.

    Оппозиционные СМИ в основном негативно оценивают современную

власть и государство за исключением некоторых последних международных шагов Путина и правительства.

    «Независимые СМИ». Их немного. «Известия», «Независимая газета», «Новая газета», канал ТВ-Центр, РеН-ТВ. Понятие «независимые» достаточно условно, так как все средства массовой информации находятся в чьей-то административной или экономической зависимости. Данные издания и каналы находятся в собственности олигархических групп. Поэтому, формирующиеся ими имидж-стратегии, отличаются непостоянством. С одной стороны, они критикуют некоторые аспекты политики правительства, когда это касается интересов крупного бизнеса, а с другой стороны, в целом эти СМИ рисуют вполне привлекательный образ власти.

    Зарубежные СМИ. Их позиция во многом определяется политической и экономической конкуренцией с Россией. Образ российской власти, который они рисуют, в целом неблагоприятный.

2. Основные направления и средства повышения имиджа современного Российского государства

Деятельность СМИ по формированию имиджа направлена на формирование отношения граждан к 5 основным показателям:

    1) государственно организованному порядку в обществе;

    2) идеологическим приоритетам;

    3) знаковым политическим деятелям;

    4) законы правительства, затрагивающие интересы многих людей;

    5) взаимоотношения с другими государствами.

    Акценты могут быть разными, но ведущими направлениями, по которым формируется имидж, являются основные акты текущей внутренней и внешней политики, идеологии, а также знаковые фигуры правящей элиты.

    Моделирование имиджа предполагает определенное обобщение, оперирование и манипулирование информацией. Это открывает для СМИ бесконечный простор для достраивания обыденных впечатлений общества, конструирование искусственных образов институтов власти, приписывание власти всевозможных черт.

Под влиянием СМИ формируется 2 типа имиджа государственных органов – позитивный и негативный.

Сейчас правительственные СМИ должны больше внимание уделять деятельностной составляющей имиджа органов власти, а также личностной составляющей. Необходимо активнее информировать граждан как России, так и всего мира о всех экономических социальных и культурных достижениях новой власти. Большое место в изменении отношения к власти, ее способности ставить и добиваться больших общенациональных целей и задач является освещение реализации национальных проектов «Образование», «Сельское хозяйство», «Жилье» и «Медицина».  

Важным направлением деятельности современных СМИ должно стать формирование героев нашего времени. Бизнесмены, юристы и экономисты должны потесниться для тех, кто учит, лечит, строит дома, работает у станка, пашет землю, защищает покой наших граждан. У людей есть базовая потребность – в безопасности, которую они испытывают и возлагают на власть. Действующая власть, СМИ, близкие к ней, должны удовлетворять эту потребность, направлять деятельность СМИ на внедрение в массовое сознание необходимости власти и формирования ее благоприятного имиджа.

Для положительного эмоционального восприятия власти надо активнее использовать массовые праздники, а также спортивные достижения россиян, которые могут объединить всех россиян, независимо от политических убеждений. Большие возможности для пиара России и власти открываются в связи с запланированной в 2014 году Олимпиадой в Сочи.

Необходимо также избавляться от дешевых способов завоевания популярности, скандальности и аморализма в освещении сложных и животрепещущих тем, волнующих всех россиян. Негативный имидж формируется не только под влиянием оппозиционной прессы, сколько под влиянием отрицательной оценки общественности действий журналистов, их непрофессионализма. Оскорбление нравственных чувств граждан, ретуширование (приукрашивание) действительности, воздействие на болевые точки массового сознания – все эти приемы в деятельности журналистов вызывают неприятие со стороны общественности, которая по старинке возлагает ответственность за это на современную власть. Например, оскорблением религиозных чувств верующих является показ по каналу НТВ перед Пасхой скандального фильма «Последнее искушение Христа», в  искаженном и неприглядном свете показывающего Иисуса Христа. Или мерзкой и безнравственной политической провокацией была демонстрация по этому же каналу в день рождения В.И.Ленина сюжета о том, как в одном из московских ночных баров был приготовлен торт, напоминающий фигуру вождя.

Опираясь на реальные успехи в улучшении жизни миллионов россиян, а не кучки олигархов, необходимо (в русле PR) организовывать диалог между разными политическими силами, целью которого является поиск консенсуса разных идей. Сверхзадачей власти является достижение идеологического консенсуса либеральной и левой идей.