Третья модель - «Двусторонняя асимметричная коммуникация».

Характеризуется:

- широко используются исследовательские методы для того, чтобы определить какая информация нужна аудитории, чтобы выявить интересы, какая информация вызовет положительную реакцию. Деятельность становится диалоговой.

- результат такого вида PR ассиметричен, так как от коммуникации в первую очередь выигрывает организация властные структуры, а не общественность;

Отсутствует элемент взаимопонимания между организацией и общественностью.

При реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как прагматическая (практичная, деловая, прикладная). На первом месте стоит выгода: желательно выгода обеих сторон. Эта модель связана с именами Э. Бернейза, А. Ли.

     Четвертая модель PR – деятельности получила название «Двусторонняя симметричная». Для нее характерны такие приемы:

- осознание субъектом PR-деятельности взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации.

- цель PR-деятельности – взаимная польза власти и общества (симметричность).

- широко используется практика ведения переговоров, преодоление конфликтов через диалог.

- данная модель предполагает более развитую исследовательскую и консультативную функцию. Данная модель является чем-то идеальным и редко бывает доминирующей.

Модели PR-деятельности связываются определенными сферами практики. Так модели манипулирования связываются со спортом, шоу-бизнесом, в избирательных кампаниях.

Модель информирования реализуется чаще всего в сфере государственного управления.

Третья модель применяется в условиях политической конкуренции, бизнеса.

Все эти модели, так или иначе, используются в PR-практике, особенно две первых.

Выдвижение моделей, поиск методов и способов управления диктуется усложнением общественного развития, многообразием интересов разных социальных групп, огромными проблемами, которые стоят перед страной, областью, городом и в целом перед человечеством, неэффективностью прежних подходов для удовлетворения потребностей.

В целом выбор модели политического PR зависит от характеристики:

- объекта PR-деятельности,

- от господствующей коалиции,

- функционально-стратегического базисного субъекта (для кого делается PR).

Ведь это группа истинных заказчиков, хозяев. Заказчик ставит PR-специалисту задачи, который определяет выбор модели.

- от общественности,

- от корпоративной культуры и статуса PR-специалиста в структуре отдела государственного института, партии, учреждения.

 

2.  Использование приемов и методов политического PR в войне за независимость США   XVIII века

С самого начала образования американских колоний колонисты пытались сбросить оковы сословных и политических традиций Старого Света, обрести независимость от Английской монархии и установить республиканские демократические формы правления.

 Сердцевиной американской революции в ее человеческом измерении явились апелляция к общественному мнению и влияние на него, стремление привлечь на свою сторону каждого индивида путем целенаправленного использования каналов коммуникации.

Задача завоевания независимости осложнялась тем, что в середине XVIII века подавляющее число американцев вполне лояльно относились к Англии (Британии) и не хотели никакого отделения от нее. Они воспринимали себя англичанами, были приобщены к английской культуре, литературе, искусству. Идея независимости колоний была непопулярна, поэтому война за независимость длилась 14 лет. В 70-80-е годы XVIII века будущие отцы - основатели США Д. Вашингтон, А.Гамильтон, Т. Джефферсон и другие, чтобы сделать идею независимости более популярной организовали несколько кампаний, носивших ярко пропагандистский характер и нацеленных на то, чтобы подтолкнуть общественность к открытому выражению недовольства Англией.

Для этого использовались методы, которые позднее получили название специальных PR-техник:

- создание специальных общественных организаций, способных возглавить кампанию и сплотить людей (такими организациями были бостонские группы «Сыны свободы» и «Корреспондентские комитеты»). Именно эти организации стали вдохновителями борьбы за независимость;

- активное создание и использование мифов, возвышающих Америку и ее народ, формирующих героев нации, (прекрасные мифы были созданы вокруг Вашингтона, Джефферсона, Аллена);

- использование символики, оказывающее эмоциональное воздействие (например, «Древо свободы»);

- использование лозунгов, формулирующих серьезные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов и выступающих как призыв («Дайте мне свободу или смерть», или «Никаких налогов без представительства»). Последний носил конкретно-исторический характер и отражал политические реалии того времени. Дело в том, что английский король принял закон о гербовом сборе, согласно которому вся судебная деловая документация, письма и печатная продукция облагались налогом. Между тем, по английской традиции, население, не имеющее своих представителей в парламенте, налогов не платило. Воспользовавшись этим правилом, колонисты заявили, что королевские законы не имеют силы, поскольку в нем нет представителей колоний.

- организация специальных событий, привлекающих внимание общественности, провоцирующих дискуссии и тем самым структурирующих общественное мнение. Так, 6 декабря 1773 года, переодевшись индейцами, группа американцев – патриотов проникла на британское судно, стоявшее в Бостонской бухте, и сбросила в море груз с чаем. Событие, названное «Бостонским чаепитием», было сфабриковано с целью привлечения внимания общественности, чтобы повлиять на эмоции публики. Это первый в истории Америки классический пример организации псевдособытия и использования принципа пресс-посредничества в связях с общественностью.

- опережение оппонента в интерпретации происшедшего в свою пользу, чтобы изложенная точка зрения была воспринята как единственная правильная. Причем эта точка зрения далеко не всегда соответствует истинному положению вещей. Ярким примером этого могут послужить события 5 марта 1770 года. В бостонском порту во время вооруженной стычки между британскими солдатами и бандой портовых хулиганов было убито 5 американцев. Однако американская пресса подала этот случай как «Бостонскую резню», организованную, якобы, англичанами, и провозгласила ее варварской акцией, чтобы разжечь ненависть к британцам. В общественном сознании американцев это событие предстало символом грубости Англии и угнетения населения ее колоний. Главным организатором подобных событий и их целенаправленного освещения прессой был Самуэль Адамс – один из вождей американской революции;

- необходимость постоянного и непрерывного использования в ходе кампании всех возможных каналов влияния на общественное мнение и пропаганды новых идей и убеждений. К ним относятся - пресса, памфлеты, листовки, слухи, сплетни, стихи и песни. В XVIII веке пресса была важнейшим каналом пропагандистов. Издавалось 37 газет, в большинстве из которых основное внимание уделялось местным событиям и новостям. Происходила политизация сообщений. Увеличился вес политических и публицистических статей. Использовались эмоциональные темы, вызывающие живой интерес граждан. Именно в это время формируется идея важности работы с прессой, и осваиваются технологии. Примерно 2/3 газет приветствовали американскую революцию, положительно формируя общественное мнение.

Каналом воздействия являлись и памфлеты. С 1750 по 1783 годы было опубликовано 1500 памфлетов, использующих сатиру, аллегорию, юмор, ругательства для эмоционального восприятия уже опубликованных ранее в газетах рациональных аргументов.

Огромными тиражами использовались листовки и воззвания, которые ранее печатались газетами (Ньюс-релиз). В меньшей степени применялись слухи, сплетни, песни, поэмы.

Такие подходы к общению с населением оказались намного результативнее действий Англии, полагавшейся не столько на пропагандистскую работу, сколько на существующее в то время колониальное право и использование военной силы.

После войны политический PR развивается в рамках дискуссии о конституции между федералистами и их противниками, а также в ходе первых кампаний по выборам президента США. Среди PR-новшеств этого периода надо отметить проведение президентом Д. Вашингтоном кампании по очеловечиванию фигур правительства. Ее можно расценить как первую правительственную PR-кампанию. В начале XIX века стараниями Т. Джефферсона появляется первая правительственная газета. У него также появляется возможно первый специалист по организации избирательных кампаний. Им стал Джон Бекли – доверенное лицо Джефферсона.

 

3. Политический PR XIX века

На развитие PR оказал влияние ряд экономических и социально-политических факторов. Возникновение крупных городов, урбанизация населения сопровождалась ростом грамотности населения и увеличением читательской аудитории. Бурное экономическое развитие США привело к росту конкуренции и появлению рекламного бизнеса. Выросла эксплуатация трудящихся и одновременно движения протеста, которым необходимо было привлекать сторонников и популяризировать свои идеи.

Прообразом современной избирательной кампании можно считать президентскую кампанию в 1828 году. В ней участвовал и победил Эндрю Джексон – обычные человек, выходец из народа. Руководил его кампанией по выборам бывший журналист Амос Кендалл. Успех пришел во многом благодаря системе хорошо продуманных действий:

- была создана общенациональная организация в поддержку Джексона;

- в каждом штате созданы штабы, которые работали с руководством штатов, пытаясь добиться их поддержки;

- в небольших городах и деревнях проводились первые общенациональные кампании: «отдай свой голос», каждая акция завершалась угощениями с выпивкой, пением хором;

- упор делался и на прессу. Штабы опирались на симпатизирующую прессу, издавалось огромное количество памфлетов;

- героизация Джексона, превращение его в символическую личность. Вспомнив о прозвище «крепкий орешек», которое получил Джексон за стойкость, проявленную им во время войны с Англией в 1812 году, сторонники Джексона раздавали на каждом митинге с его участием веники, а также палочки из орехового дерева как символ стойкости этого человека. На площадях устанавливались столбы из ореха. Подобно нынешним значкам, наклейкам на бампер автомобилей, эти предметы и сооружения являлись зримым выражением поддержки кандидата.

В 1840 году впервые в истории США стал баллотироваться в президенты человек почтенного возраста, которому исполнилось 67 лет. Это был бывший генерал Уильям Харрис. Что он внес нового?

- он нарушил традицию не произносить кандидатами предвыборных речей.

- он стал лично выступать перед избирателями.

- по стране были разосланы суррогатные ораторы, которые произносили заранее подготовленные речи кандидата.

Новой ступенью политического PR является гражданская война 1861-1865 годов. Эта война сопровождалась борьбой мнений, идей за умы и сердца людей. Одной из причин победы северян была наступательная пропагандистская война. Южане не придавали большого значения работе с прессой, не сумели завоевать общественное мнение Европы, напротив Линкольн не только использовал традиционные средства агитации (публикации в газетах, памфлеты), но и использовал новые приемы для завоевания общественных симпатий через СМИ:

- разрешил свободный доступ репортерам в Белый дом, для получения информации из первых рук через секретаря;

- публикует президентские обращения и речи, обращенные целевому лицу или группе;

- налаживает отношения с конкретными европейскими движениями (например, за отмену рабства);

- организует корреспондентскую сеть непосредственно в воюющей армии,

- пропагандистская кампания займов у населения на войну. Так как война требовала огромных затрат, была предложена идея займа и организована его пропаганда через СМИ, агитаторов и ораторов.

На выборах 1896 года у президента Мак-Кинли был советник Марк Ханна, который ввел новые технологии воздействия на общественность:

- использование американского флага, как национального символа;

- формирование групп интересов, работа с разными этническими слоями;

- организация офиса президента, который был своеобразной общественной приемной кандидата, в которой кандидат принимал рядовых избирателей;

- создание бюро спикеров, в котором ораторствовали в поддержку Мак-Кинли 1400 человек;

- широкое использование новых средств передвижения (железная дорога).

В целом продолжает действовать манипулятивная пропагандистская модель PR, хотя создаются предпосылки для информирования.

Лекция 2. Институализация политического PR в 20 веке.

1. Политический PR начала XX века

В XX веке произошла институализация профессии политического консультанта, специалиста по связям с общественностью. Исследователи называют период от начала 20 века до второй мировой войны «эрой рассады и становления PR как профессии и научной дисциплины». Факторы, способствующие этому в первую очередь, - экономические факторы. В конце 19 начале 20 вв. происходил бурный процесс капиталистической монополизации. Свертывался свободный рынок предпринимательства и образовывались гигантские промышленные и финансовые монополии (концерны Рокфеллера и Дюпона, трест Карнеги, банки Моргана и пр.). Поначалу монополистическая буржуазия игнорировала общественность, действовала нагло и цинично, особенно не заботясь о маскировке своих действий, хотя всячески скрывала от широкой общественности свои прибыли и дальнейшие намерения. Типичным отношением к общественности этих магнатов-хищников является ответ одного из владельцев железных дорог Америки У. Вандербильта, который заявил: «Плевать мне на общественность!». Образование монополий неизбежно привело к разорению миллионов мелких и средних собственников, росту эксплуатации, усилению бедствий и страданий народных масс, что вызвало мощное антимонополистическое движение в стране. В нем активно участвовали рабочие, фермеры, представители мелкой и даже средней буржуазии. К этому движению присоединились либеральные публицисты и журналистов, вошедшие в историю как «разгребатели грязи». К ним относятся: Ида Тарбелль, У. Ирвинг, Л. Стеффенс, Д. Филипс и др. Среди этих журналистов самым известным является писатель Эптон Синклер. Ему принадлежит роман «Джунгли», в котором описана жестокая эксплуатация рабочих на чикагских бойнях. Обличению порядков хищнического капитализма он посвятил и такие произведения, как «Столица» и «Меняла».

 Грязь мошеннических операций американских капиталистов, которую «разгребали» эти журналисты, выносилась на свет и широко обсуждалась. Это не могло не подрывать устои капитализма и престиж монополистов. Крупные магнаты попытались сначала прибегнуть к угрозам, подкупу, однако это не сработало. Тогда они стали нанимать публицистов и пресс-агентов, которые должны были преподносить общественности мнение крупных предпринимателей по поводу тех или иных событий в выгодном для них свете.

 Итак, обострение противоречий между крупной монополистической буржуазией и всеми другими слоями общества потребовало от нее изменения отношения с общественностью с целью приобретения благопристойной репутации, наращивания паблицитного капитала и, в конце концов, сохранения своей экономической и политической власти.

Огромную роль в изменении принципов взаимодействия бизнеса, общества и власти, защите имиджа крупной буржуазии сыграл Айви Ледбеттер Ли. Выходец из Джорджии, выпускник Принстонского университета начал свою карьеру репортером в газете. Ли был убежден, что для положительного восприятия и понимания предпринимателя общественностью ее необходимо информировать.

Айви Ли организует связи с прессой для тех корпораций, где работал: для Пенсильванской железной дороги и для дома Рокфеллеров, с которым был тесно связан долгие годы. А.Ли стал работать на Рокфеллеров с 1914 года, когда на рудниках Колорадо, принадлежащим этим магнатам, были расстреляны бастующие рабочие. Этот расстрел вызвал негодование у населения, возбудив общественность, с чем нельзя было не считаться. Рокфеллер вложил крупную сумму денег в разъяснительную кампанию, которую возглавил Айви Ли. Он обратил внимание не столько на изменение политики Рокфеллеров, сколько на информирование общественности.

Во-первых, был создал специальный совет из рабочих и руководителей кампании для изучения ситуации (побоище в Лидлоу) и причин трагедии, а также рассмотрения всех жалоб горняков по вопросам заработной платы, продолжительности рабочего дня и условий работы.

Во-вторых, организовал работу со СМИ. Целый штат сотрудников готовил статьи и брошюры, распространявшиеся среди горняков и населения. Выпускался специальный бюллетень «Факты о борьбе в Колорадо», которые рассылались по специально составленному списку редакторам газет, учителям, чиновникам.

В-третьих, Айви Ли принадлежит идея придания «человеческого облика» лидерам бизнеса и политики. Он попытался изменить восприятие общественностью образа Рокфеллера – старшего и превратить его из жестокого короля в доброго старого дедушку Джо, который религиозен, является заботливым мужем, любит детей, имеет хобби и ему присущи человеческие слабости - такой же простой американец, как и многие. Печатные органы выбирались очень тщательно. О религиозности Рокфеллера писали издания для женщин. Материалы о его любви к детям чувстве юмора, хобби посылались, соответственно, в другие издания. Рокфеллера и его семью показывали играющим в гольф, посещающими церковь, отмечающими день рождения.

Наконец, другим важным средством изменения имиджа Рокфеллера была умелая и утонченная подача его огромного богатства и благотворительной деятельности. Отталкиваясь от фразы Рокфеллера в духе протестантской религии: «Мои деньги дал мне Бог», Айви Ли пытался представить его фортуну следствием исторической случайности. Поэтому Рокфеллер чувствует себя не столько владельцем этого богатства, сколько опекуном. Пропагандируя благотворительность своего клиента, А.Ли стремился убедить общественность в высокой гуманистической миссии бизнеса. Со временем и сам Рокфеллер стал высказываться в том же духе: «Наилучший способ подготовить себя к концу жизни – жить для других. Именно это я стремлюсь делать». Позднее попытки А. Ли принесли свои результаты – общественность признала Рокфеллера самым выдающимся филантропом нации.

Использование политического PR государственными органами.

 Выдвинутая и сформулированная Айви Ли идея прагматической целесообразности информирования общественности стала фундаментальной доктриной паблик рилейшнз в американском обществе. Конечно, и раньше государственные институты этой страны широко информировали общественность о своей внутренней и внешней политике. Однако первая мировая война внесла определенные коррективы в философию PR. Если до этого она представляла собой оборонительную тактику популяризации внедряемых мер и действий деловых и государственных органов, то теперь практика политического PR приняла наступательный характер, продемонстрировала удивительную способность мобилизации общественного мнения. Поскольку общественное мнение раскололось надвое сразу же после объявления войны, для его положительной обработки в пользу участия Америки в войне, был создан при правительстве В. Вильсоне Комитет общественной информации. Его возглавил журналист Джон Криль, привлекший к этой работе многих видных специалистов (их числе был и Эдвард Бернейз). Действия этого комитета явились важной вехой на пути развития государственного (правительственного) PR. Основными задачами комитета были сплочение нации в войне, пропаганда позиции США в войне за границей, продажа идеи «сделать мир свободным для демократии». Опорой этого комитета были мобильные группы добровольцев по всей стране (400 тысяч), которые сжато (за 4 минуты) сообщали последние новости в школах, церквах, клубах и других местах скопления людей. Комитет делился на секции новостей, иноязычных газет, и других печатных материалов, кинофильмов, военных выставок, ярмарочных экспозиций отношений с промышленниками, рекламы и карикатуры. Эти средства влияния использовались как на противника, так и на граждан Америки. Правительству была обеспечена поддержка населения и многих организаций и социальных институтов, все видные деятели США считали своим долгом выступить в программах Комитета. Пресса была убеждена в необходимости предоставления бесплатных площадей для популяризации военных действий, введена даже прямая цензура любой информации военного характера. Одновременно проводилась широкомасштабная кампания по организации государственного «Займа свободы», использовавшегося на войну.

Уже отмечалось, что к работе комитета был привлечен Э. Бернейз. имел бурную карьеру PR-мена. Начав работать в сфере PR в годы первой мировой войны он умер в возрасте 100 лет в середине 90 годов 20 века. Э. Бернейз был один из первых специалистов, который активно выступал и использовал науку в коммуникации, в частности активно применял социологические опросы. На него большое влияние оказал У. Липпманн (его книга «Общественное мнение»), в которой обосновывался психологический подход к процессу формирования общественного мнения

До XX века не было специализированных фирм, занимающихся исключительно выборами. В 1934 году в связи с кризисом идентичности, недоверия к политическим партиям появляются специализированные конторы, агентства, взявшие на себя организацию предвыборных кампаний. Основателями первого профессионального агентства по выборам стали Леона Бакстер и Клем Уайттекер (см. политический консалтинг).

2. Общие причины становления и развития политического PR в США.

Основываясь на вышеизложенном, остановимся на основных причинах становления и институализации политического PR.

Пожалуй, самая существенная причина, приведшая к появлению политического пиара, была демократизация общественной жизни. Этот сложный, многосоставной процесс нашел свое выражение в выборности основных органов власти, всеобщем избирательном праве, демократических правах и свободах, приоритете прав человека над правами государства, многопартийности и т.д.

На протяжении двух последних веков можно было наблюдать, как сложно и противоречиво, но неуклонно в общественном сознании многих людей (и, прежде всего, граждан США) утверждались ценности либеральной идеологии и демократии, и как активнее сопротивлялись они любой форме насилия над личностью, т.е. происходил процесс формирования массового демократического сознания.

Возрастание демократических начал, роли масс в политической жизни вело к сужению институциональных возможностей для произвола и насилия со стороны властей, потребовали новых форм и методов управления. Управление свободным человеком предполагает наличие особого искусства. Будучи ограниченными законом в своих действиях, правящие круги не могли не обратиться к теории и практике политического PR для воспроизводства своей власти, укрепления своего авторитета и проведения в жизнь своих замыслов и решений.

Введение всеобщего избирательного права потребовало проведения избирательных кампаний, в которых политические партии, общественные организации группы интересов конкурируют в борьбе за власть. Политический PR в современном его виде многим обязан именно избирательным кампаниям, ведущим свою историю в США с конца 18 века. В ходе предвыборной борьбы создавались и оттачивались технологии воздействия на массы. С народными массами не шутят. Правящие классы не раз на собственном опыте убеждались в этом. Массой, способной повлиять на выбор того или иного кандидата, нужно управлять так, чтобы она не замечала направляющего воздействия, чтобы у каждого человека пришедшего на избирательный участок, всегда сохранялось ощущение, что он действует самостоятельно и его выбор является свободным. Поэтому управление избирательными кампаниями является одним из самых востребованных видов политического PR.

Превращение политических партий и общественных организаций в самостоятельные субъекты политики также потребовало развития политического PR. В отличие от государства, партии и общественные организации лишены права на создание общеобязательных норм и на применение легитимного насилия, поэтому политический PR становится для них единственно возможной формой управленческого воздействия на массы.

        К числу специфических причин развития политического PR следует отнести стремление монополий, воротил бизнеса влиять на различные ветви власти. Большой бизнес, для того чтобы добиться выгодного ему законодательства и правительственных решений, уменьшить вмешательство государства в экономическую сферу, вынужден постоянно апеллировать к общественному мнению через разные PR – средства. Так, часть крупной американской буржуазии в 30 годы, болезненно затронутая реформами «Нового курса» Ф.Рузвельта и выступая против них, развернула гигантскую пропагандистскую кампанию, пригласив в качестве ее руководителя Э.Бернейза.

Важным фактором становления политического PR стало развитие электронных средств массовой коммуникации. Появление радио и телевидения позволило не только информировать людей, но и как никогда влиять на эмоциональное восприятие информации, формировать массовые настроения. Многие приемы, используемые в политическом PR для воздействия на политическое поведение, стали возможными именно благодаря радио и телевидению, которые могут многократно усиливать убеждающее воздействие передаваемой информации.

Итак, в 20 веке в жизни США и многих западных стран происходят серьезные изменения. Процесс демократизации во всех его проявлениях и ограничение действий высших государственных должностных лиц законом потребовали внесения серьезных корректив в способы достижения политических целей. Методы государственного принуждения и откровенного насилия хотя и остаются, но уходят из первостатейных средств управления. Обострившееся противоречие между объективно назревшей потребностью в снижении удельного веса в политике явных форм насилия, с одной стороны, и необходимостью обеспечения эффективного управления делами общества, согласования интересов различных социальных групп и слоев, с другой стороны, разрешается через возрастание роли значения политического PR как управленческой деятельности (менеджмент коммуникаций).

3.   Информационное PR-сопровождение Нового курса Ф.Д. Рузвельта

Наиболее благоприятными для развития PR, особенно политического и в кризисных коммуникациях, стали годы «великой депрессии» 1929 – 1933 годов и эпоха «нового курса» президента Франклина Рузвельта, который вывел страну из глубочайшего кризиса. Ф. Рузвельт и его советники усмотрели возможность выхода из экономической катастрофы во введении элементов государственного регулирования свободных рыночных отношений. Это была ломка традиционно существующих американских буржуазных ценностей, поэтому Рузвельту необходимо было разъяснять суть своей политики и заручиться поддержкой населения. Основным методом, выбранным для этого Рузвельтом, явилась терпеливая разъяснительная работа с использованием всех средств коммуникации и, в первую очередь, личного влияния.

Ф. Рузвельт приходит к власти в 1933 году с идеей Нового курса. Он не был детально разработан и совершенствовался по мере втягивания Рузвельта в политико-экономический процесс. Но Рузвельту с самого начала было ясно, что достичь взаимопонимания с общественностью можно только путем объединения последовательной политики реформ и усилий по информированию и убеждению общественности. Перед PR поставлены задачи:

- разъяснение мер Нового курса,

- борьба с противоположными мнениями,

- создание позитивного общественного мнения по поводу политики Рузвельта,

- организация кампаний в прессе и специальных мероприятий, которые должны быть направлены на создание оптимистического настроения у напуганного и растерянного бедствиями населения США, показать временность кризиса и убедить людей в неизбежности возврата к процветанию.

Таким образом, цель PR-кампании по сопровождению политики реформ – создать паблицитный капитал для реформаторов и особенно Ф. Рузвельта.

 Надо было превратить американцев в активных сторонников Нового курса или хотя бы, чтобы они не мешали в проведении реформ. Сам Рузвельт и специалисты, которые его окружали, применили ряд техник по осуществлению обратной связи с общественностью. Ф.Рузвельт был первым крупным политическим деятелем, по настоящему оценившим возможности PR и прессы.

Новации в PR-деятельности во время проведения политики «Нового курса»:

- Рузвельт был первым, кто оценил и активно использовал пропагандистские возможности радио. Он ввел в практику непосредственное обращение к американцам и разъяснение принимаемых правительством мер. Уже через неделю после прихода к власти, по совету Люиса Хоува – известного специалиста по вопросам PR - он выступает по радио с обращением к нации, чтобы его планы поняли, приняли как трудные, но необходимые большинство американцев разных классов и слоев.

У слушателя - рядового избирателя, в этом случае складывалось впечатление, что правительство и лично президент советовались с ним и привлекали к участию в решении его собственных проблем. При этом, как отмечают биографы, когда Рузвельт проникновенно обращался к аудитории со словами «Друзья мои», ему невозможно было не верить.

Опираясь на законы психологии общения, в частности, используя интонации и богатые оттенки своего прекрасного голоса, Рузвельт умел приспособиться к аудитории и войти к ней в доверие, всегда говорил «Мы», а не «Я», подчеркивая общность интересов.

Одновременно Рузвельт принес новое и в отношениях между Белым домом и прессой:

- дважды в неделю он организовывал пресс-конференцию. На первой конференции заявил, что корреспонденты могут задавать любые вопросы без согласования с организаторами пресс-конференции;

- за 12 лет он провел более 1000 пресс-конференций (рекорд коммуникации);

- Рузвельт демонстрировал свободную манеру общения: шутил, всегда улыбался перед фотокамерами репортеров, знал многих корреспондентов в лицо и сумел наладить добрые, доверительные отношения со многими из них.

Часто пресс-конференции проводились на природе, они придавали общению свободную, неофициальную форму, способствующую росту популярности президента;

- привлечение огромного количества (до 300) журналистов. Приглашались представители местных, периферийных изданий, что расширяло географию пропагандистского воздействия;

- при Рузвельте в штате президента появился советник по связям с общественностью. Им стал бывший журналист Люис Хоув;

- создал специальную информационную службу для сбора и обработки мнений радиослушателей, для того, чтобы иметь обратную связь и корректировать свои выступления;

- сделал PR орудием государственного управления. На Белый дом работало 146 рекламистов. Они разрабатывали плакаты и рекламную продукцию.

Зная, какую роль имеет пост президента в политической культуре американцев, Рузвельт весьма умело использовал пост президента как символ власти и единства нации. Он разрешил себя фотографировать, чтобы репортеры не делали подпольных снимков. Это было тем более важным, что он перенес полиомиэлит и до конца своей жизни передвигался на коляске. Президент разрешил также использовать свою фигуру в качестве героя различных мюзиклов, его имя упоминалось в популярных песенках.

Если ранее жены политиков не демонстрировали политическую активность, то его жена Э. Рузвельт, по совету Л.Хоува, включилась в политические дела. Она стала членом лиги потребителей, учредила пресс-конференцию для женщин-репортеров, так называемые «куриные новости». Таким образом, Элеонора Рузвельт вовлекала в процесс коммуникации по поводу реформ такую важную социальную целевую группу, как женщины.

«Новый курс» американского президента, расширявший вмешательство государства в дела свободного рынка, был воспринят крупной буржуазией как ограничение прав частной собственности и торжество социализма. Против реформ активно выступали значительные круги буржуазии, объединившиеся в Национальную ассоциацию промышленников. Эта ассоциация провела ряд шумных кампаний под общим лозунгом

«Спасение бизнеса», всячески демонстрируя достоинства крупных монополий.

В области сугубо политической американская буржуазия сделала все возможное, чтобы противостоять приходу к власти левых, либеральных политиков, симпатизировавшим идеям социализма. В 1934 году на пост губернатора Калифорнии баллотировался уже упоминавшийся нами Эптон Синклер, критик капиталистического строя. Чтобы нанести поражение Синклеру, PR-фирма «Уайтеккер энд Бакстер» применила метод «подрывной риторики». Суть его сводилась к переключению внимания общественности с содержания программы кандидата на его личные «недостатки». К таким недостаткам относились высказывания писателя по вопросам религии, брака и коммунизма. Из произведений писателя тщательно подбирались цитаты, содержащие угрозы американскому образу жизни, затем был нанят художник, нарисовавший к ним карикатуры и комиксы. Под общим названием «Пятна синклеризма» эта продукция через газеты и листовки распространялась по всему штату. В итоге писатель на выборах проиграл.

Однако, несмотря на сопротивление кругов американской буржуазии, благодаря реальным шагам по выводу экономики из кризиса и умелому PR -сопровождению, доверие к его политике и популярность президента Рузвельта выросли.

В 1936 году на выборах президента Рузвельта за него проголосовало на 5 миллионов человек больше чем в 1933 году.

Профессиональную деятельность А. Ли и Э. Бернейза следует отнести к модели информирования. В начале XX века PR активно использует достижения разных общественных наук: социологии, социальной психологии, политических наук.

Во время второй мировой войны упор был сделан на пропаганду. За шесть лет (с 39 по 45 годы) было организовано 100 кампаний с целью мобилизации усилий общества на борьбу с фашизмом.

 

Лекция 3. Развитие послевоенного политического PR

1. Особенности послевоенного политического PR

К числу основных особенностей политического PR следует отнести:

- политические избирательные кампании стали превращаться в кампании не столько самих кандидатов, сколько работающих на них людей;

- с начала 50-х годов кандидаты предпочитали сотрудничать не с собственными партийными структурами, а с профессионалами - политическими консультантами. Таким образом, роль партийных структур в организации победы кампании уменьшается. С 70-х годов это становится нормой проведения любых кампаний от местных до федеральных;

 - с 50-х годов в выборах используется телевидение, а именно с 1952 года оба кандидата в президенты использовали возможности телевизионной политической рекламы. Наиболее удачным оказался опыт создания рекламных роликов Эйзенхауэра под названием «Эйзенхауэр говорит с Америкой».

Начало современной эпохи политического PR и политического консалтинга относят к 60-м годам, когда основной упор был сделан на телевидение. Тогда впервые в прямом эфире были проведены теледебаты между Д. Кеннеди и Р. Никсоном. Явно предпочтительнее смотрелся Кеннеди.

Во время президентской избирательной кампании Л. Джонсона в 1964 году, его штаб впервые активно использовал политическую телевизионную антирекламу. То были короткие рекламные ролики, имеющие целью дискредитировать основного оппонента Л. Джонсона на президентских выборах "сенатора-ястреба" Б. Голдуотера, отличавшегося экстремистскими взглядами и как у нас в то время п