К кому мы обращаемся, что знаем об этих людях?

Потребители СТРАНЫ еще недостаточно хорошо понимают важность качественного питания. Несмотря на то что люди здесь много разговаривают о пользе правильного питания, это, как правило, общие разговоры и дань моде. На самом деле они питаются недостаточно качественно, не уделяют внимание правильному рациону и тем более не думают о качестве воды.

В СТРАНЕ принято, чтобы еду готовила женщина дома. Она не только домохозяйка, но и ходит на работу, поэтому времени на кулинарию у нее не остается. Однако в этой СТРАНЕ существует стереотип «хорошей хозяйки», который подразумевает умение хорошо принять гостей (с точки зрения угощения), если это требуется. С учетом того, что в СТРАНЕ принято часто посещать родственников «с дружественными визитами», эта обязанность может стать обузой.

Женщина в этой ситуации попадает в своеобразную западню: ей нужно уметь готовить, но при этом у нее нет времени, и, возможно, желания.

Итак, женщина, живущая в этой СТРАНЕ, должна:

● заботиться о питании семьи;

● думать о здоровье семьи;

● работать в течение рабочего дня;

● быть гостеприимной хозяйкой и хорошей родственницей (или подругой).

Что потребитель думает и делает сейчас?

Вода – это обыденно. Но жить без воды невозможно.

Семья – это иногда тяжело и обыденно. Но без семьи жить неинтересно.

Конечно, мы чересчур перегружены и озабочены проблемами работы и семьи, и часто забываем, как ухаживали друг за другом, как дарили цветы, как ставили подпись в загсе, как радовались первому слову ребенка, как гордились его оценками в школе, как бродили все вместе по снежному лесу, как ждали возвращения родных из поездки на юг… Мы забываем, что рядом с нами живет самый лучший человек в мире, ради которого мы готовы на все!

Но как только ты стряхнешь с себя груз несуществующих на самом деле проблем, как только вернешься к себе настоящему, то сразу поймешь, что только через близких людей можешь раскрыться сам.

Суть бренда

Радость быть с семьей.

Что должен думать и делать потребитель после того, как увидит рекламу?

Он должен подумать: «Когда я один, я никому не нужен!» Он должен захотеть быть вместе с кем‑то. В идеале – наша вода должна подтолкнуть его к созданию семьи!

Почему потребитель нам поверит?

Мы будем обращаться к его душе, к его чувствам. Кроме того, мы гарантируем качественный продукт, который порадует покупателя:

● стильной и качественной упаковкой;

● высокой ценой;

● классной рекламой;

● качественной продукцией.

Как будет измерен результат?

Мы хотим создать первый в стране бренд воды в пятилитровых упаковках.

Мы хотим вывести новый продукт на рынок и продать на … долларов за год.

Наша упаковка была воспринята покупателями как «суперпремиум».

 

Аудит бренда (шаблон)

 

Есть ли элементы дизайна – логотип, упаковка, дополнительные графические элементы? _______________________________

Есть ли какая‑либо вербальная ассоциация с брендом? (пример: джингл

«мммм, Данон») _______________________________

Есть ли движения или язык жестов, которые ассоциируются с брендом?

(чай Lipton «брендировал» движение, имитирующее опускание пакетика в чашку)

_______________________________

Есть ли особый представитель, который ассоциируется с брендом?

(Леня Голубков и «МММ»)

_______________________________

Есть ли песня, связанная с брендом? (песня Open Up кофе Nescafe)

_______________________________

Есть ли характер (настоящий или выдуманный), который ассоциируется с брендом? (

человечек Bibendum у шин Michelin)

_______________________________

Есть ли своеобразный способ использования продукта? (бульонный

кубик сначала надо измельчить)

_______________________________

Есть ли своеобразный способ демонстрации продукта? (демонстрация

впитывания тампонами Tampax синей жидкости из колбочки)

_______________________________

Есть ли сущность продукта, ассоциирующаяся с брендом?

(звук выхлопной трубы мотоцикла Harley‑Dаvidson)

_______________________________

Есть ли промодействия, которые соответствуют имиджу бренда?

_______________________________

Есть ли какой‑нибудь аспект сервиса (включая персонал), который узнается?

(значок We try harder у сотрудников компании по прокату автомобилей Avis)

_______________________________

Есть ли специфические программы лояльности и прямого маркетинга?

(постоянное ведение и обновление баз данных лояльных покупателей подсолнечного масла «Олейна») _______________________________

Есть ли какое‑либо спонсорство, связанное с брендом?

(Head&Shoulders спонсирует конкурсы парикмахеров)

_______________________________

Какие существуют дизайнерские элементы, которые идентифицируются с брендом? («закорючка» Nike)

_______________________________

Какие специфические цвета/комбинации ассоциируемые с брендом?

(сине‑красный цвет Pepsi‑Cola)

_______________________________

Есть ли какая‑либо особая упаковка, которая ассоциируется с брендом?

(бутылка Coca‑Cola)

_______________________________

Есть ли бренд‑мифология? (секрет Coca‑Cola знают всего лишь несколько человек в мире)

_______________________________

 

 

 

Перед вами не просто учебное пособие – это плод размышлений автора над судьбой очередного мощного маркетингового инструмента, до неузнаваемости изуродованного отечественным бизнесом.

       Вместо вдумчивой, уважительной творческой работы над тем, чтобы представить потребителю достойный продукт и надолго завоевать его доверие, в отечественной практике вновь применяется метод, названный австрийскими бизнесменами «русским хап-стоппингом» (остановился, хапнул и побежал). Основной девиз такого «брендинга» – «пипл схавает».

    Если бы эта книга не была учебным пособием, автор назвал бы ее «Branding for Life», следуя слогану VOLVO, проиллюстриро-ванному ниже.

    Автор искренне надеется, что после прочтения этого пособия Вы почувствуете красоту и глубину мысли, заложенные в брендинге, и это вдохновит Вас на создание настоящих отечественных брендов.

     

 

 

             

 

[1] Здесь и далее эпиграфы взяты из романа «Уцелевший» Чака Паланика.

[2] Такой подход может принести успех, если сознательно выбрана «стратегия ограбления», при которой потребителя успевают обобрать за время, пока он выстраивается в очередь.

[3] Глава полностью заимствована из книги Пола Темпорала «Эффективный бренд-менеджмент».

[4] Говоря здесь «мы» и «наше», автор имеет ввиду пятидесятилетних ровесников ± 20 лет. Автор с надеждой смотрит на более молодых коллег, не прошедших этой школы казуистики. 

[5] В главе использованы материалы В.Перция и М.Дымшица.

[6] МЕТОНИМИЯ (от греч. metonymia — переименование) — перенос (часто с целью сокращения слов) наименования предмета или явления по смежности на ближайший предмет или явление, в результате одно и то же название получают два предмета или явления, соседствующие, тесно связанные друг с другом. Например, «ведро расплескалось», вместо: расплескалась вода в ведре, или «курить янтарь», вместо: курить табак в янтарной трубке. Метонимия распространена главным образом среди имен существительных, но встречается и среди других частей речи. Например, словосочетания радостный человек и радостный шепот. Во втором случае «радостный» употреблено переносно, метонимически.

 

[7] В программе использованы авторские методики доктора филологических наук В.П. Белянина и доктора филологических наук А. П. Журавлева. Демонстрационный вариант блока фоносемантического анализа можно бесплатно скачать с сайта VAAL.RU

[8] Цены могут отличаться от указанных в зависимости от региона и времени.

[9] Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23.09.92 №3520-1 (введен в действие 17.10.92 с изменениями, внесенными Федеральным законом от 11.12.2002 N166-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», принятом Государственной Думой 13.11.2002, одобренном Советом Федерации 27.11.2002.

 

[10] Фирма «Харлей Давидсон» зарегистрировала в качестве товарного знака специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла, попытки подражать которому делали многие фирмы-конкуренты, производящие мотоциклы.

[11] Текст соответствующих статей ГК РФ приведен в приложении 16.

[12] http://poligrand.ru/book_keeping.php

[13] Joseph Stephen Breese Morse. http://www.code-interactive.com/thinker/a112.html. Перевод - В.Н.Крючков

[14] http://www.maxcreative.ru/portfolio/style/id/105/

[15] http://www.maxcreative.ru/portfolio/style/id/165/

[16] http://www.logodesigner.ru/portfolio/chuguevski/

[17] http://www.design-art.ru/logo-design/

[18] Материал главы практически полностью взят из книги: Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб.: Издательский Дом «Нева». 2003.

 

[19] http://www.buildingbrands.com/didyouknow/11_brand_valuation.shtml

 

[20] http://www.landor.com/?do=cCapabilities.capabilities&g=1300&n=1310&storyid=347. Перевод – В.Н.Крючков

[21] В. Перция. http://www.e-xecutive.ru/reading/newfolder2921/article_3329/

 

[22] Методика взята из: Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб.: Издательский Дом «Нева». 2003.

[23] Название главы позаимствовано у Сергея Сеславинского. Приложение 10 настоящего пособия.

[24] Данные приведены для Москвы. Заработки в провинции значительно уступают московским.

[25] В главе использована статья М.Сидорова «Чужие люди».  Деловая газета "Бизнес", №22, 09 февраля 2006г.

 

[26] Андрей Хлебнов, cтарший партнер MarkMAN Consulting agency

http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_1215/

[27] А.С.Филюрин. Торговые марки. http://www.m-f.ru/

[28] В.Н.Крючков. Ортогональный маркетинг. Омск: Изд-во ОмГУ. 1997.

[29] http://2006.novayagazeta.ru/nomer/2006/22n/n22n-s37.shtml

[30] Кейс заимствован из книги «Анатомия бренда» В.Перции и Л.Мамлеевой. Изменены даты.

[31] Брифы и шаблоны взяты из книги «Анатомия бренда» В.Перции и Л.Мамлеевой.