Глубина аналогии в модели ДНК бренда

 

Модель базируется на широко известном понятии ДНК, носителя генной информации человеческого организма и ответственной за непо­вторимость каждого индивида. Большой энциклопедический словарь дает следующее определение ДНК: «Дезоксирибонуклеиновая кислота (ДНК) - высокополи­мерное природное соединение, содержащееся в ядрах клеток живых организмов; вместе с белками гисто­нами образует вещество хромо­сом. ДНК - но­ситель генетической информации, ее отдель­ные участки соответ­ствуют определенным ге­нам. Молекула ДНК состоит из 2 полинуклеотид­ных цепей, закрученных одна вокруг другой в спираль. Цепи по­строены из большого числа мономеров 4 типов - нуклеоти­дов, специфич­ность которых определяется од­ним из 4 азотистых оснований (аденин, гуанин, цитозин, тимин). Сочетания трех рядом стоя­щих нуклеотидов в цепи ДНК (триплеты, или ко­доны) составляют код генетический. Наруше­ния последова­тельности нуклеотидов в цепи ДНК приводят к наследственным изменениям в ор­ганизме - мутациям. ДНК точно воспроизво­дится при делении клеток, что обеспечивает в ряду поколений клеток и организмов передачу наследствен­ных признаков и специфических форм обмена веществ».  

Геометрическая форма ДНК – двойная спираль (Рис. 14), за открытие которой Дж. Уотсон и Ф. Крик в 1962 году получили Нобе­левскую пре­мию по физиологии и медицине.

       Здесь целесообразно дать краткое описание самой двойной спирали, а также связанных с ней понятий репликации и транскрипции, поскольку, как это будет видно из дальнейшего изложения, брендовая модель ДНК бренда основана на достаточно глубокой аналогии, что выгодно отличает ее от целого ряда внешне ярких, но малосодержательных моделей бренда.

Итак, наружная поверхность двойной спирали ДНК образована двумя переплетенными сахаро-фосфатными цепями, в то время как в центре расположены плоские пары оснований, соединенные водородными связями. Представленная в таком виде структура напоминает винтовую лестницу с парами оснований вместо ступенек.

Именно ДНК является матрицей для репликации, то есть, умножения числа молекул самой ДНК, и транскрипции, то есть, "превращения" информации, содержащейся в ДНК, в белковые молекулы с помощью так называемых информационных рибонуклеиновых кислот (РНК).

Репликация происходит следующим образом (Рис. 15) - молекула ДНК создает свою копию, ее звенья разрываются посередине. Каждый А освобожда-ет свой Т, а каждый G отпускает свой С. Боковые нити молекулы расходятся наподобие застежки-молнии, а спи-ральная лестница превращается в две отдельные спирали, на каждой из которых свободно висят разорванные половинки звеньев. Поскольку А может объединиться только с Т, а G - только с С, последовательность разомкнутых звеньев на каждой их этих половинок молекулы является зеркальным отражением другой. Свободно плавающие в окружающем реплицирующуюся молекулу ДНК химическом бульоне "буквы" соеди-няются с парными им молекулами, оставшимися прикрепленными к боковым цепям ДНК. Когда этот процесс завершается, возникают две новые молекулы ДНК, каждая из которых представляет собой точную копию мате-ринской молекулы. И так далее.

Во вступлении к своей книге А. Эллвуд характеризует брэндовую ДНК как «саму сущность торговой марки», проводя прямую аналогию между брэндовой и человеческой ДНК [7, c. 11].

Далее, в главе 6, он дает ее определение: «Брэндовая ДНК – это сущность брэнда, которая суммирует в себе и внутренние, и внешние преимущества брэнда, выражает их во всех медиа-средствах и доносит их до всех посредников» [7, c. 140]. 

Развивая аналогию, Эллвуд приводит косвенные признаки брэндо­вой ДНК:

· «Брэндовую ДНК следует тщательно со­хранять и менять только в са­мых крайних слу­чаях, проанализировав степень риска.

· Ценность брэнда непосредственно свя­зана с содержанием брэндо­вой ДНК и ее выражением как брэндового имиджа.

· Продолжительная или неопределенная брэндовая ДНК покупателям не нравится и не распознается» [7, c. 141].

· «Как и у людей, брэндовая ДНК должна воспроизводиться во всех брэндо­вых сооб­щениях как в местах розничной торговли, рекламных со­об­щениях, так и во внутренней маркетинговой программе» [7, c. 142].

Немаловажную роль в трактовке модели брендовой ДНК играет поня­тие «код». В трактовке А.Эллвуда «эстетические коды – это образы и сим­воличе­ские значения бренда, которые порождаются всеми областями потребитель­ской культуры.» [7, c. 138]. Эти коды могут быть взяты бренд-менеджерами из различных областей символических образов: 

· география

· наука

· закон

· история

· искусство

· образование

· поп-культура

· и др.

С помощью надлежащим образом подобранных эстетических кодов бренд с наименьшим сопротивлением проникает в сознание потребителя и надолго закрепляется там. Именно за счет правильно подобранных и воспро­изведенных эстетических кодов формируется устойчивая брендовая тема и создается прочный брендовый имидж.

По сути дела, мы имеем дело с генным кодом, носителем которого явля­ется ДНК, и который обеспечивает неповторимость, дифференциацию и за­поминаемость каждой человеческой личности. В нашем случае эта анало­гия обеспечивает неповторимость, позиционирование и силу бренда.

Рассмотрим детальнее аналогию рассматриваемой модели с ДНК.

Как видно из схемы, «внутреннее ядро» брэндовой ДНК составляют 4 эле­мента, разрабатываемые, согласно авторской интерпретации в последо­вательности, указанной на рис. 16.

 

 

 

Рис. 16. Последовательность разработки элементов

«внутреннего ядра» брэндовой ДНК.

 

       Располагая элементы в этом порядке по кругу, как на Рис. 17, и сле­дуя ло­гике последовательной разработки элементов, мы неизбежно столкнемся с противоречием – каким образом «имидж бренда» может быть использован в «рациональных преимуществах бренда»?

 

 

Рис. 17. Противоречивость модели «внутреннего ядра» брэндовой ДНК.

 

Это противоречие снимается, если вывести модель в трехмерное про­странство и рассматривать ее не как круг, а как спираль. Заметим, что, как и в спирали ДНК, в нашей модели 4 основных элемента.

Но наша спираль тоже двойная!

       Вторая цепочка также состоит из 4-х элементов, тесно связанных с пер­выми (Рис. 18):

 

 

Рис. 18. Взаимосвязь элементов «внутреннего ядра»

и «внешнего ядра» брэндовой ДНК.

 

       Схема на Рис. 18 представляет собой плоскостную развертку пространст­венной модели, аналогичной двойной спирали ДНК. Для упроще­ния изображения введем обозначения, приведенные в Таблице 2:

 

                          Таблица 2

Элементы «внутреннего ядра»

Элементы «внешнего ядра»

РП Рациональные преимущества БК Бизнес-культура ЭП Эмоциональные преимуще­ства СбИ Собственный имидж БП Брендовое предложение СцИ Социальный имидж БИ Имидж бренда ПК Потребительская куль­тура

 

В этих обозначениях модель брэндовой ДНК можно изобразить следую­щим образом (Рис. 19):

           

 

 

Рис. 19. Модель брэндовой ДНК в виде двойной спирали.

 

       И именно в этом виде она может служить основой «репликации» на всех стадиях бренд-менеджмента, указанных на Рис. 20.

 

 

Рис. 20. Процесс бренд-менеджмента на основе модели брэндовой ДНК.

 

       Медиа-нейтральный бренд-менеджмент протекает в рамках фирмы-про­изводителя и является подготовкой к выходу на рынок. Медиа-конкретный бренд-менеджмент и управляет процессом выхода бренда на рынок.

То есть, ДНК бренда должна служить основой брендовой темы, дать ос­новные идеи при создании имени бренда, быть ориентиром при обеспече­нии брендовой идентичности и, наконец, выполнять роль компаса при органи­зации и проведении медиа-кампании по продвижению бренда.

На этом заканчивается обзор моделей бренда. Как показывает опыт, большинство рекламных и брендинговых агентств выбирают для работы одну из вышеуказанных моделей и адаптируют их к особенностям своего коллек­тива и специфике основных клиентов.

И еще одна, шестая модель бренда, основанная на понятии ДНК – модель «5 I» Пина и Гилмора, описанная в книге Айена Эллвуда:

 

 

 

 

Рис. 21. Модель 6. Брэндовая опытная модель «5 I».

 

Изменение бизнес-модели современного западного мира ведет к изменению структуры потребительских нужд и повышению уровня ожиданий (см. рис. 22). Успешные брэнды обеспечивают высокий уровень связи с покупателем, предлагая ему брэндовый опыт. Книга Пина и Гилмора (1999) высветила необходимость смены приорите­тов в направлении удовлетворения потребностей покупателя.

Рациональные преимущества товара по-прежнему должны быть адресными. То же самое справедливо и в отношении преимуществ эмоциональных. Но основные возможности развития лежат в опыт­ной природе брэнда. Здесь уместно вспомнить об измерениях «5 I», о стратегии, выражающих эти измерения, и о потенциальной так­тике ознакомления потребителей с этими измерениями. Если го­ворить о модели Пина и Гилмора, мы можем полностью удовлет­ворить все желания и потребности покупателя, как явные, так и скрытые. Новая модель «5 I» (рис. 21) выделяет пять ключевых измерений потребительского опыта, предлагает пять ключевых стра­тегий абсолютного потребительского удовлетворения: идентифи­кация, информация, воображение, погружение и интрига.

 

 

 

Рис. 22. Иерархия потребительских преимуществ.

 

Каждое измерение уникально само по себе, но вместе они со­здают богатый опыт, удовлетворяющий все уровни покупатель­ских потребностей. Такой подход весьма эффективен, потому что служит целому ряду потребительских сегментов и удовлетворяет множество различных потребностей. Второй уровень описывает стратегии обеспечения пяти ключевых преимуществ.

Эти стратегии определяют тактические приемы, позволяющие осуществить абсолютный брэндовый опыт. Как и преимущества и стратегии, тактические средства должны использоваться в соче­тании друг с другом, чтобы создать наиболее соблазнительный брэндовый опыт. Вероятнее всего, брэндовый опыт будет стро­иться на одном-двух основных приемах и использовать несколько других в целях поддержки ключевых тактических приемов. Ниже приводится список потенциальных тактических приемов построе­ния брэндовых опытов:

· Идентификация — восприятие, социальное, личное.

· Информация — язык, подготовка, факты.

· Воображение — игра, фантазия, творчество, игры.

· Погружение — пять чувств, время, пространство, действие.

· Интрига — сюжет, содержание, персонажи.

 

 

Потребностные состояния

 

По мере изменения покупательских потребностей с возрастом становится все труднее сделать удовлетворять потребителя. Однако это очень важно. Подойдя к брэндовому опыту с точки зрения пяти измерений, можно сделать так, чтобы брэнд мог удовлетворять потребителей вне зависимости от того, в каком потребностном состоянии они ни находились бы.

 

Идентификация

 

Выражение собственной идентичности всегда являлось мощ­ным мотиватором совершения покупки конкретного брэнда. По­купатели хотят удовлетворить потребность в личностном плане и совместить ее с потребностью создать видимую социальную иден­тификацию. Речь идет о совмещении психологических типов — интравертов и экстравертов. Механизм восприятия информации уже обсуждался в главе седьмой. Брэнд по-настоящему живет в мозгу потребителя. Как бы брэнд-менеджеры ни пытались изме­нить направленность своих брэндов, потребитель всегда выделяет единственную важную для себя версию брэндовой идентичности. Ключевые эмоциональные измерения, о которых речь шла в главе восьмой, способствуют развитию собственной идентичности.

 

Информация

 

Потребители испытывают острую необходимость быть вознаг­ражденными за верность определенному брэнду. Одним из спосо­бов вознаграждения может быть информация, создающая у потре­бителя ощущение достижений и прогресса.

Информация может передаваться в процессе подготовки. При­мер: японский ресторан демонстрирует посетителям правильный способ употребления суши, портной показывает клиенту, как лучше всего носить костюм, продавец автомобилей может научить кли­ента проверять двигатель. Такие виды образования помогают пот требителю почувствовать личностное отношение, то есть испытать персональный брэндовый опыт. Такой подход стимулирует поку­пателя войти с брэндом в двусторонние отношения: потребитель помогает брэнд-менеджеру понять, какой вид брэндового опыта предпочтительнее для покупателя.

Брэнд может представлять потребителю определенные факты, способствующие физическому и духовному развитию. Эти факты могут выражаться в форме совета, какое вино лучше всего подой­дет к тому или иному блюду, выбранному потребителем. В магази­не здоровой пищи покупателю могут посоветовать, какие витами­ны лучше всего сочетаются друг с другом. Супермаркет может пред­лагать рецепты блюд, которые можно приготовить из имеющихся в продаже продуктов.

Потребителю будет интересно овладеть новыми познаниями, например, в отношении напитков. Скажем, официант может по­яснить клиенту, что коктейль Taylors Port обладает фруктовым, миндальным вкусом с оттенком мускатного ореха. Некоторые брэн-ды создают собственный внутренний язык. Фирма Starbucks пред­лагает skinny lane, то есть кофе с обезжиренным молоком. Обога­щение брэндового опыта собственным языком вызывает у потре­бителя ощущение близости к брэнду и помогает отличить данный брэнд от брэндов-конкурентов.

 

Воображение

 

Многие брэнды в качестве основной ценности декларируют уход от реальности. Духи Chanel № 5 опираются на сексуальную привлекательность, а косметический брэнд Clinique обещает по­требителю вечную молодость. Фантазия является основой большин­ства брэндовых кампаний, так как такой прием стимулирует вооб­ражение потребителя, позволяя ему уйти от реальности хотя бы на мгновение. Реклама игровой приставки Sony в качестве слогана ис­пользовала призыв: «Удвой свой мир!» Такая реклама позволяет потребителю фантазировать о собственной роли в мире, вне зави­симости от своих физических или возрастных способностей. Брэнд Nike призывает своих потребителей «Просто сделать это!», то есть жить моментом.

Такое бегство от реальности может проявляться и в виде твор­чества, когда брэнд предлагает потребителю стать творцом. Брэнд красок Dulux использует этот подход, предлагая домовладельцам проявить творчество вместе с красками Dulux. Другие брэнды ис­пользуют творчество в качестве средства убежать от действительности.

Можно вспомнить хотя бы 5опу, чья реклама Minidisc сти­мулирует людей найти место, где они могли бы наслаждаться му­зыкой. Телевизионная реклама показывает людей, прослушиваю­щих минидиски в неожиданных, но очень личностных местах. Фирма по производству одежды Gap призывает потребителей носить брюки хаки везде, где им только захочется, и делать в них все что угодно. Таким образом фирма связывает свой брэнд со способностью по­требителя творчески относиться к своей жизни. Швейцарская ча­совая фирма Swatch подталкивает потребителей к бегству от ре­альности, предлагая им каждый день надевать новые часы.

Брэндовые опыты, предлагающие потребителю бегство от ре­альности, могут иметь игровой формат. Брэнд мороженого Haagen Dazs предлагает потребителям играть с продуктами и с партнера­ми. Автомобильные брэнды Ford и Land Rover предлагают играть, а не просто ехать на работу.     

 

Погружение

Брэндовые опыты, которые погружают потребителя в атмо­сферу брэнда, создают у человека наиболее запоминающиеся об­разы. Для того чтобы продвинуть брэндовый имидж, следует ис­пользовать любую возможность проведения мультисенсорного брэн-дового опыта. Речь идет об использовании звука (звуковая подпись страховой компании Direct Line), визуальных образов (фотография BMW), ароматов (запахи новых автомобилей Honda), вкуса и тек­стуры (мороженое Ben & Jerry ’ s), веса и ощущения (часы Rolex). При определении брэндовой ДНК следует учитывать все пять чувств потребителя и пытаться удовлетворить их через товар, услугу и атмосферу магазина. Магазин является основным выражением брэн­да в реальном мире, так как только здесь потребитель может ощу­тить брэнд всеми пятью чувствами. Брэнд Ralph Lauren открыл флаг­манский магазин на Бонд Стрит в Лондоне, а также в Rhinelander Mansion в Нью-Йорке именно для того, чтобы погрузить потреби­теля в собственную атмосферу.

Пространство, время и действие помогают погрузить потреби­теля в абсолютный брэндовый опыт. Брэнд Nike использует эти элементы в своих магазинах Nike Town. Атмосфера этих магазинов создает у покупателей уникальное ощущение брэнда, делает их соучастниками действия.

Сервисные брэнды особенно заинтересованы в привлечении потребителей. Электронные брэнды, например amazon. com и lastminute. com, начинают рассылать персональную электронную почту и обновлять информацию о своих предложениях немедлен­но после совершения покупки. Они создают действие, пусть даже и в виртуальном мире. В реальном мире такие брэнды, как супер­маркеты Iceland, предлагают потребителям службу доставки това­ров в рамках брэндового мероприятия.

 

Интрига

 

Основное преимущество большинства брэндовых опытов в том, что им удается помимо простого развлечения, еще и заинтриговать потребителя. Это означает, что брэндовое сообщение передается в формате рассказа или истории. Исследования показывают, что люди любят слушать сообщения, в которых есть сюжет и некая загадка. Следовать за сюжетом увлекательно и интересно, что привлекает внимание потребителя к брэнду. Потребителям легче запомнить со­общение, когда оно является частью рассказа. Это происходит в силу того, что во всех рассказах есть ключевые элементы, которые легко распознать. Реальных сюжетных линий всего несколько, и опытный зритель или читатель без труда узнает большинство из них:

· драма;

· триллер;

· любовная история;                  

· интрига;                               

· юмор;                               

· путь к славе;     

· месть.

Большинство сюжетов брэндовых опытов строится по одному из вышеперечисленных вариантов, а следовательно, является хо­рошо знакомым потребителю. Реклама кофе Nescafe строится на романтических отношениях между соседями, а герой и героиня отлично узнаются аудиторией.

Одним из основных элементов рассказа является наличие пер­сонажей, которые и доносят по потребителя содержание истории или брэндового сообщения. И снова большинство таких персона­жей отлично знакомы потребителям, они с легкостью запомина­ют и узнают их в рамках брэндового сообщения. К таким персона­жам относятся:

· герой;

· злодей;

· вампир;

· героиня;

· эксперт;

· рассказчик.

Многие брэнды чистящих средств используют свой товар в каче­стве героя рассказа. Брэнд Flash помогает несчастному отцу отмыть пол после бесчинств детишек. Средства для восстановления автомо­билей АА и RAC используют свои средства в качестве героев, спаса­ющих пассажиров от долгого ожидания и проблем. Не все персонажи полезны для брэндового опыта, но использование данных аналогий весьма полезно в рамках брэндового опыта.

Любой рассказ имеет свое содержание, которое оказывает ог­ромное влияние на восприятие брэндового опыта. Если брэндовый опыт проводится в социальной среде, то потребитель восприни­мает брэнд как социальный. Брэндовый контекст может быть исто­рическим, континентальным, ироническим. В любом случае по­требитель будет воспринимать брэнд именно так. Автомобильная фирма Fiat рекламировала модель Fiat Punto в Испании и исполь­зовала в качестве слогана «Дух Пунто». Контекст этого сообщения ясно давал потребителю понять, что речь идет о континентальном автомобиле, а также будил в нем соблазнительные воспоминания об отпуске, проведенном в теплых краях.

 

 

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ:

 

1. Перечислите модели бренда.

2. Что общего в моделях бренда ДНК и «колесо бренда»?

3. Расскройте смысл модели 4D-брендинг.

4. Чем модель 5I отличается от модели ДНК?

5. Чем медиа-нейтральный бренд-менеджмент отличается от медиа-конкретного бренд-менеджмента?

6. Чем основная модель «колесо бренда» отличается от ее модификации, созданной сингапурским филиалом фирмы BATES?

7. Чем брендовое предложение отличается от брендовой темы?

 

 

Глава 4. НЕЙМИНГ [5]

 

Я сказал ей называть меня Тендером Брэнсоном. У меня нет ни­чего более похожего на настоящее имя, чем это.

Чак Паланик. Уцелевший.