Брендинг ассортиментной группы

 

Эта стратегия присвоения марочных названий предлагает один базисный продукт под одним названием, но он дополняется продуктами или услуга­ми той же марки. Например, шампунь марки Vidal Sassoon дополняет сред­ство для ополаскивания волос и салоны по уходу за волосами. Под мар­кой Dove предлагается не только мыло, но также гели для душа, крем против морщин, дезодоранты и многие другие косметические товары.

Преимущества

• Марка может быть расширена в определенных пределах.

• Дополнительное расширение может укрепить и усилить имидж марки.

• Затраты на маркетинг могут быть распределены между всеми мароч­ными товарами.

Недостатки

• Ассортиментная группа ограничивает позиционирование отдельных то­варов.

• Прочие виды расширения марки проводить трудно.

 

Брендинг товарного семейства

 

Эта стратегия присвоения марочных названий имеет уникальные возмож­ности для позиционирования многих товаров под одним марочным назва­нием, — как, например, замороженные продукты марки Bird ’ s Eye и про­хладительные напитки марки Schweppes. В обоих примерах под одним на­званием выпускаются десятки разных товаров.

Преимущества

• Концентрация на марочном названии.

• Эта стратегия может стать источником значительного повышения цен­ности марки.

• Синергия коммуникаций по всем товарам.

Недостатки

· Чрезмерное расширение ассортимента может повредить успеху марки, тогда суб-бренды или ассортиментные группы могут быть принесены в жертву для оживления марки и развития ее индивидуальности (например, — Lean Cuisin).

· Увеличиваются затраты, так как товары разных ассортиментных групп одного семейства требуют разных упаковок и т. д.

 

Зонтичный брендинг

 

При данной стратегии присвоения марочных названий для всех товаров используется единое название. Часто это название компании, как, напри­мер, в марочной политике компании Сапоп, выпускающей под этой же маркой фотоаппараты, факсы и принтеры. Сами товары не имеют марочных названий, а снабжаются другими идентификаторами, - функциональ­ными (Сапоп BJ С-21005Р принтер), или просто буквенно-цифровыми (Мегсе des S 320).

Преимущества

• Обеспечивается экономия от масштаба коммуникационных программ.

• Каждый товар вносит вклад в общий уровень осведомленности о марке и ее ценность.

• Облегчается выход на новые рынки.

• Возможно многократное расширение марки, но только при условии вы­пуска хороших новых товаров.

• При этой стратегии горизонтальное расширение марки осуществляется легче, чем вертикальное.

Недостатки

• Плохой имидж самой зонтичной марки будет препятствовать выпуску новых марочных товаров и успеху существующих.

• Хотя расширение марки осуществлять легче, оно не всегда принимает­ся общественностью.

• Существует мнение, что чем больше товарных категорий охватывает марка, тем слабее ее общий имидж.

 

Комбинированный брендинг

 

Эта стратегия аналогична зонтичному брендингу, за исключением того, что товары имеют собственные названия (например, Calvin Klein ’ s Contradiction For Меп, Microsoft Windows). При ней марочные названия компании и то­вара объединяются и выдвигаются на первый план.

Преимущества

• Марка компании обеспечивает поддержку новому товару.

• Товар может воспользоваться ценностями родительской марки.

• По сравнению с предыдущими стратегиями, меньшие затраты при вы-

ходе на рынок.

• Новые товары усиливают ценность корпоративной марки.

Недостатки.  

• Стратегия ограничена ключевой ценностью корпоративной марки и тем, что о ней известно. Меньше свободы действий, по сравнению с рекомендательным брендингом.

• Одна неудача может испортить репутацию всей корпоративной дея­тельности.

 

Рекомендательный брендннг

 

Отличается от комбинированного брендинга тем, что родительская марка играет только рекомендательную роль, например, Milo (Nestle).

Преимущества

• Большая свобода в отношении охвата многих товарных категорий.

• Компания действует как гарант качества и законности.

• Товары усиливают марку компании.

• Неудача одного товара не влияет на другие товарные категории.

• Самый дешевый способ оказания поддержки марке.

Недостатки

· Плохая корпоративная репутация и деятельность могут отразиться на товаре.

Компании могут выбирать любую из при­веденных выше стратегий. Однако в последнее время развивается тенден­ция использования корпоративной марочной стратегии.

 

Корпоративный бренд

 

Прослеживается совершенно четкая тенденция вовлечения компании в про­цесс брендинга либо в качестве источника, либо как гаранта бренда, либо другими способами. Даже такой корифей брендинга товара, как компа­ния Ргос ter & Gamble, сегодня повсеместно применяет стратегию укреп­ления корпоративной марки, присоединяя ее к маркам некоторых своих товаров.

Существует несколько причин появления на товаре марки компании:

• Каждый товар несет двойное обращение, имея в виду сам продукт и компанию.

• Ключевые ценности компании охватывают и данный товар, обеспечи­вая доверие покупателей.

• Обеспечивается большая ясность для потребителей, так как они знают производителя товара.

• Обеспечиваются большие возможности расширения марки.

• Повышается синергия и сокращаются затраты на рекламу и продви­жение.

• Возрастает финансовая ценность корпоративной марки, они становят­ся стратегическими бизнес-ресурсами.

• И, как отметил Акио Морита (А kio Мо rit а), основатель компании Sony: «Я всегда считал, что название компании — это жизнь всего предпри­ятия. Оно несет в себе обязательства и гарантии качества продукции».

 

 

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ:

 

1. Перечислите уровни бренда.

2. Раскройте понятие «зонтичный бренд».

3. В чем особенности корпоративного бренда?

4. Укажите преимущества и недостатки рекомендательного брендинга.

 

 

Глава 3. МОДЕЛИ БРЕНДА

 

Как она сложилась в своем кресле, как ее ноги скрещены возле коленей, как ее руки сложены на коленях – это скорее даже не поза, а оригами из плоти и крови.

Чак Паланик. Уцелевший.

 

Модели бренда концентрируют в себе основные характеристики бренда, структурируют представление о нем и задают шаблон разра­ботки и аудита бренда. Без модели представление о бренде расплыв­чато и неопре­деленно. Знание моделей отличает профессионала от неофита.

 

 

Рис. 4. Модель 1. Колесо бренда (фирма Bates).

 

Модель «колесо бренда», разработанная фирмами Decision Shop и Bates UK, является наиболее распространенной моде­лью в мире. На ее основе разработаны и реконструированы из­вестные бренды.

Значения «оболочек» колеса бренда:

l Сущность бренда                                                  

Центральная идея, предлагаемая потребителю.

l Индивидуальность                                            

Если бы бренд был человеком, кем бы он был?

l Ценности                                                                       

Какие эмоции я испытываю при использовании бренда?

l Преимущества/выгоды

Что бренд делает для меня?

l Атрибуты                                                            

Физические и функциональные характеристики бренда.

В качестве иллюстрации применения можно привести колесо бренда марки бытовой техники «Bang & Olufsen»:

 

 

Рис. 5. Колесо бренда для марки «Bang& Olufsen»
(бытовая техника высшего класса).

 

В качестве другого примера можно рассмотреть колеса бренда из­вестных автомобильных марок:      

                                           Таблица 1

 

Заслуживает внимания и модификация модели, предложенная синга­пурским филиалом компании Bates:

ÜОчевидные решения ÜВиртуальное присутствие ÜГуманные технологии ÜСтильно выглядят… объекты желания ÜПродукты кажутся и оказываются правильными ÜРешения для самовыражения ÜРешения, которые интуитивно легко применять ÜЗаботливое и честное отношение ÜБезусловное качество

 

Рис. 6. «Рулевое колесо» бренда Nokia.

 

Весьма интересную интерпретацию модели предложила группа компаний BrandWay (http://www.brand-way.ru)

 

 

Рис. 7. Взаимосвязь «пирамиды потребностей» А. Маслоу и модели «колесо бренда».

 

Методика создания бренда по модели «колесо бренда». Для создания бренда необходимо взглянуть на него с точки зрения покупателя. Ведь известно, что бренд создается только в голове потребителя. Это значит, что существует большая разница между тем, что закладывает в свой бренд производитель, и тем, что думает о нем покупатель. Единственный способ узнать, что же есть бренд на самом деле, — это спросить о нем потребителей.

Для того чтобы спрашивать потребителей правильно, компания разрабатывает набор «положений бренда», которые как можно более полно описывают все возможные эмоции, которые бренд вызывает в воображении потребителя. Для этого формулируется, как правило, 80-150 высказываний, которые полностью описывают бренд клиента и 3-4 его бренда-конкурента (конкуренты определяются по показателям знания, потребления и лояльности или по указанию клиента). В создании «набора» участвуют три стороны: специалисты отдела маркетинга со стороны клиента, сотрудники The Decision Shopи несколько активных потребителей товаров.

После того как положения бренда сформулированы, проводятся экстенсивные исследования: управляемые глубинные интервью с 200-600 активными потребителями брендов заказчика и его конкурентов. Квота разрабатывается так, чтобы на каждый бренд, который участвует в опросе, пришлось примерно равное количество респондентов. Каждому из опрашиваемых предлагается анкета, состоящая из двух частей. Первая половина дает нам представление о качественном отношении потребителя к рынку и брендам. Вторая представляет «количественное отношение» потребителя к каждому бренду конкретно. Потребитель оценивает «положения бренда» относительно каждого участвующего в опросе бренда и так называемого идеального бренда.

В результате исследования мы получаем следующую информацию.

· Какие положения бренда принадлежат какому из выбранных для исследования брендов. Таким образом получается отличительное колесо бренда для бренда клиента и конкурентных брендов. Теперь можно анализировать, чем именно отличаются бренды между собой.

· Мотивационное колесо бренда позволяет понять, что именно двигает покупателем при выборе того или иного бренда.

· Уникальное колесо бренда дает нам информацию о том, какие именно положения бренда принадлежат только бренду клиента и только брендам конкурентов. Что позволяет выбрать дальнейшую платформу для позиционирования бренда на рынке.

После проведения полного анализа массива данных, состоящего из нескольких десятков тысяч показателей, готовится полный отчет, который кратко и понятно описывает текущее состояние бренда клиента и брендов конкурентов. Эти колеса брендов позволяют разработать план по изменению бренда клиента таким образом, чтобы он достиг уникальной позиции за кратчайшее время.

Следующая модель бренда интересна только как шаблон, который по­могает не забыть основные аспекты при разработке бренда.

Рекламное агентство J. Walter Thompson (www.jwt.com) за свою более чем вековую историю существования сделало неоценимый вклад в искусство создания брендов. С целью упорядочивания методов и подходов в брендинге в агентстве разработана система под названием Thompson Total Branding. «Хорошо разрекламированный бренд похож на личного друга» - эта фраза, сказанная господином Томпсоном в 1906 году, развилась в гармоничную систему построения брендов. Согласно современным представлениям рекламного агентства JWT, бренд является уникальной композицией трех составляющих: чувственных, или физических ощущений (как бренд выглядит, пахнет, звучит), рациональных (что бренд содержит в себе, как сконструирован, как работает) и эмоциональных (какие настроения вызывает, психологические ощущения от пользования им). Суммируя эти составляющие, мы получаем не что иное, как личность. Ведь людей, с которыми мы ежедневно общаемся, так- же можно описать с помощью чувственных, рациональных и эмоциональных составляющих. Для брендов тоже необходимо включать в себя эти компоненты, поскольку товар только тогда становится брендом, когда он умеет вызывать определенные ощущения у потребителей.

Например, «личность» Ford Fiesta можно описать следующим образом: солидный респектабельный гражданин, скорее мужского пола, «белый воротничок», добросовестный, много работающий, амбициозный, но не чрезмерно, ранее любивший играть в футбол, но ныне предпочитающий походы по магазинам, голосующий за консерваторов и читающий «Дейли Мейл». В свою очередь, Renault 5 это любящая эксперименты лихая девушка лет 27-и, которая носит модную, как она считает, современную одежду, читает «Космополитен», пьет «Кампари», не очень задумывается о деньгах и голосует за социал-демократов.

Построение бренда как личности позволяет добиться четкой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд. Надо заметить, что сегодня большинство рекламных агентств, консультационных фирм, производителей придерживаются персонифицированного подхода в разработке брендов. JWT предлагает такой взгляд на бренд.

Продукт: качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на бренд при его создании.

Производитель: репутация производителя или предполагаемого производителя имеет влияние на продукт, как, впрочем, и наоборот.

Имя, упаковка: стиль, преподношение имени, ассоциации, им вызываемые; тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки.

Реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование медиа.

Цена, распространение по стране, расположение в местах продажи: как и где представлен продукт, рядом с какими другими товарами находится в магазине, какая цена и как она соотносится с другими товарами из этой категории.

Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда пользуется товаром.

Конкуренты, история: все, относящееся к товару, рассматривается потребителями через призму конкурентных предложений.

История развития бренда так же оказывает достаточно сильное влияние на потребителей.

Таким образом, мы можем видеть, что на покупателя воздействует сумма всевозможных ощущений и знаний, которые формируют в его сознании образ бренда. Ни один из путей поступления информации о товаре нельзя игнорировать, поскольку малейший диссонанс в восприятии может разрушить впечатление. Тем более что за словом «потребитель» скрывается обычный человек со всеми своими радостями и огорчениями.

 

Рис. 8. Модель 2. TTB (Thompson Total Branding).

 

Методологически модель исходит из того, что в сердцевине любого бренда, прежде всего, лежит сам продукт.

 

Рис. 9. Модель TTB. Формирование уникальности бренда.

 

Весьма своеобразную трансформацию модели «колесо бренда» пред­став­ляет собой модель, разработанная фирмой «Паприка»:

 

 

Рис. 10. Модель 3. Модель бренда фирмы «Паприка брэндинг».

 

Модель интересна тем, что вместо рассудочной «сущности бренда» в сердцевину модели заложена «вера». Это – качественно дру­гой подход к мо­делированию, аппелирующий не к разуму потребителя, а его подсознатель­ной вере в артефакты. В качестве артефактов могут вы­ступать догмы, архе­типы, индуктивно наведенные фантомы массового сознания.

Рассудочный подход опасен тем, что всякую логику можно разру­шить другой логикой (сократический подход). Подход же на основе веры защищен от логических доводов и более устойчив. Сложность же здесь в том, что «на­щупать» артефакты веры достаточно непросто – потребителя надо чувство­вать, быть с ним на одной эмоциональной и культурной волне.

Еще одна модель бренда оперирует духовными категориями. Это из­вестная модель Томаса Гэда «4D-брендинг». Предложенная весьма ав­тори­тетным автором и подкрепленная весомыми примерами ее приме­нения, тем не менее, модель вызвала целый шквал критики со стороны отечествен­ных специалистов, обвинивших ее в надуманной сложности. Так, А.С.Филюрин, получивший хорошее математическое образование, прямо ут­верждает, что на самом деле модель двумерна, а Томас Гэд сознательно ус­ложнил ее в целях саморекламы.

Посмотрим, так ли это.

Томас Гэд предлагает рассматривать бренд в четырехмерном про­странстве, измерения которго трактуются следующим образом:

1. Функциональное измерение (касается восприятия полезности про­дукта или услуги, ассоциируемой с брэндом).

2. Социальное измерение (касается способности идентифициро­вать себя с определенной общественной группой).

3. Духовное измерение (восприятие глобальной или локальной от­ветст­венности). Сюда можно отнести духовные ценности, разделяемые брэндом и его потребителями.

4. Ментальное измерение (способность поддерживать человека). Го­воря по-простому – это то, что брэнд дает для личных ощущений по­требителя.

 

Рис. 11. Модель 4. Модель «4D-брендинг».

 

С этой моделью можно спорить, но сначала посмотрим иллюст­рацию приложения модели, данную Томасом Гэдом для бренда IKEA (рис. 12).

Основные нарекания вызывает соотношение ментального и духов­ного измерений. Стоит остановиться на различиях между ними. Ключ к пониманию этих различий лежит в нашем[4] идеологизированном воспита­нии. Десятками лет нам твердили, что верить надо в идеалы коммунизма, которые нам посто­янно доказывали. Нам доказывали, что они являются идеалами. Говоря мате­матическим языком, нам доказывали аксиомы. Разум (ментальность) сопро­тивлялся этому, поскольку знал, что аксиомы не нуждаются в доказательствах. А если нуждаются, это – не аксиомы. Та­ким образом, в подсознании фор­мировалось твердое убеждение, что все аксиомы, верования – ложь или ис­тина, требующая доказательства.

Мы выросли, не имея твердого фундамента веры, да и основания для веры у нас не были заложены. Неудивительно, что мы сопротивляемся утвер­ждениям, опирающимся на понятия веры и духовности. Критика чис­того ра­зума, не подразумевающая сам разум – вот наше мыслительное оружие. По­нимая, как велика «энергия заблуждения», автор не торопится отвергнуть не­понятные, на первый взгляд, нюансы модели и пытается вду­маться в ее смысл, к чему призывает и читателей этой книги. 

 

 

Рис. 12. Модель «4D-брендинг» IKEA.

 

Итак, «ментальное измерение»: IKEA заставляет меня кое-что делать са­мому, а еще я прихожу сюда за вдохновением и идеями.

«Духовное измерение»: IKEA способствует развитию демократиче­ских процессов в мире как методами своей работы, так и давая людям возмож­ность самим улучшать свой быт.

Очевидно, что отвергнуть формулировку, данную в духовном изме­рении, можно только в одном случае – если относиться к демократии и демократам так, как к ним относятся в нашей стране, где ярлык «демо­крат» стал ругатель­ством. Если же рассматривать ее как общественное устройство, позволяю­щее людям определять свою жизнь самим, глубина духовного измерения бренда IKEA бесспорна.

И, наконец, пятая модель – модель Айена Эллвуда «ДНК бренда».

На первый взгляд, модель кажется наукообразной. И поневоле за­крады­вается подозрение в желании Айена Эллвуда привлечь к себе вни­мание не совсем оправданной яркой аналогией. Однако, более глубо­кое изучение модели показывает, что ее разработчик довольно добросо­вестно пользуется этой аналогией.

 

 

Рис. 13. Модель 5. Модель «ДНК бренда».

 

 

Брендовая ДНК

 

Брендовая ДНК - это сущность бренда, которая суммирует в себе и внутренние, и внешние преимущества бренда, выражает их во всех медиа-средствах и доносит их до всех посредников. Брендовую ДНК следует тща­тельно сохранять и менять только в самых крайних случаях, проанализиро­вав степень риска. Ценность бренда непосредственно связана с содержа­нием брендовой ДНК и ее выражением как брендового имиджа. Послания бренда должны быть максимально концентрированными, краткими и мощными, их сущность не должна искажаться никакими средствами мас­совой информации. Продолжительная или неопределенная брендовая ДНК покупателям не нравится и не распознается. Как и у людей, брендовая ДНК должна воспроизводиться во всех брендовых со­общениях - как в местах розничной торговли, рекламных сооб­щениях, так и во внутренней марке­тинговой программе. Сила бренда значительно повышается, если все эти брендовые выражения яв­ляются частью единой кампании.

Модель брендовой ДНК, показанная на рис. 13, отражает от­ношения между составляющими элементами сильной брендовой ДНК. Ее можно использовать для развития нового бренда и для оживления и репозициони­рования старого бренда на рынке. В за­висимости от природы бренда и де­лового окружения некоторые элементы представляют большую ценность, чем другие.

 

Бизнес - культура

 

Первый элемент отражает использование брендом бизнес-культуры или предпочтительной бизнес-стратегии. Можно говорить о деловой практике, существующей в данной категории - напри­мер, в кате­гории газированных напитков, где очень низки расхо­ды и чрезвычайно ве­лики объемы производства. Бизнес-культура может отражать и стратегиче­ский выбор использовать бренд, словно дойную корову, или проводить но­ваторское развитие товарного предложения. Различные бизнес-циклы и степень риска, прису­щие различным категориям, также влияют на выбор бизнес-стра­тегии бренда.

Отношение сотрудников играет важную роль в развитии и вы­ражении бренда. Мотивация сотрудников может продвинуть вос­приятие бренда, особенно в сфере услуг, где оно основывается на человеческом факторе. Это означает, что успех во многом зависит от тщательного планирования процесса стимулирования работни­ков и создания схем поощрения. Это также означает, что штат сотрудников должен быть подготовлен к тому, чтобы повышать ценность бренда каждым своим действием. Стимулиро­вать людей к повышению ценности бренда нелегко, но если этого удастся до­биться, преимущества дадут о себе знать. Ведущим специалистом в этой области является Кевин Томсон из МСА. В своих книгах он подробно рассматривает процесс эмоционального стимулирова­ния сотрудников и использование этого процесса в бренд-менеджменте.

 

Потребительская культура

 

Западные общества основываются на кругообороте товаров и услуг, создающих богатство, занятость и социальные структуры. Потребительский характер культуры стимулирует использование медиа-средств для влияния на потребителей, выработки у них опре­деленного образа мыслей и воз­действия на процесс принятия реше­ний. Развитие бренда должно прини­мать во внимание влияние этих факторов на повседневную жизнь людей. Существуют эстетические коды, которые являются основой для информа­ционной и практи­ческой активности. Материальные и нематериальные предметы, окружающие людей, отражают их образ жизни. Бренды должны говорить с потребителем на одном языке, чтобы быть понятыми и общаться продуктивно. Здесь возникает отличная возможность пре­доставить потреби­телю интересный и качественный брендовый опыт. Потребительская куль­тура - это определяющий момент в биографии бренда от прошлого че­рез настоящее в будущее.

Потребительская культура - это поле, на котором сражаются бренды-конкуренты. Новому бренду придется приложить немало стараний, чтобы добиться успеха. Необходимо тщательно проана­лизировать поведе­ние конкурентов, их сильные и слабые стороны, выяснить, какие элемен­ты потребительской культуры приобретают новое значение, а какие свое зна­чение утратили. Путем анализа можно выяснить свобод­ные ниши на рынке и возможности маркетинговых комбинаций. Подобный анализ показывает пути развития брендов-конкурентов и скорость их развития. Но невозможно предсказать, добьется ли новый бренд успеха на рынке, особенно если он пришел из друго­го сектора в результате слияния рыночных и товарных тех­нологий.

Современная торговля существенно отличается от прошлых вре­мен. Сейчас супермаркеты продают автомобили, а три года назад они начали образовывать собственные банки и пенсионные фон­ды. Приемы левосто­роннего мышления и другие средства помога­ют осознать потенциальную угрозу со стороны конкурентов, а также возможности географического расширения бизнеса.

 

Собственный имидж

 

В настоящее время бизнес не может опираться только на то­варный или технологический план. Покупатель должен находиться в центре про­цесса принятия любых решений. Это означает, что выяснение и расшире­ние потребностей покупателя становится основным моментом продвиже­ния успешного бренда, способного войти в жизнь потребителей. Уилл Мас­келл из PI Design говорит: «Бренды должны защищать вашу идентичность, за­ставлять вас по­любить самого себя». Это означает, что мы можем начинать сег­ментировать покупателей по их привычкам. Сегментация - это про­стейший путь выделения подгрупп населения, обладающих сход­ными по­требностями. Подобные подгруппы должны быть довольно узкими. Потреби­тели выражают собственный имидж через покуп­ки и использование брендовых товаров, совпадающих с их пред­ставлением о самих себе. Речь идет не о создании брендового имид­жа, отражающего имидж определенной группы потребителей. Не­которые бренды добиваются успеха, заслуживая уважение и благоговение покупателей. Бренды, использующие образ су­перге­роя, опираются именно на такой подход. Рекламная кампания фирмы Lucozade, построенная на использовании мультипликационного образа Лары Крофт, опирается на воображаемый и недо­стижимый образ, но эта кампания весьма успешна благодаря по­ставленным высоким це­лям. Вдохновляющие брендовые модели часто пользуются большим успе­хом, так как они стимулируют потребителей повышать свое положение в обществе путем исполь­зования их привлекательного предложения. К ка­кому бы слою об­щества ни относился потребитель, он должен чувствовать, что про­двигается вверх. Нельзя напоминать потребителю о его сегод­няшнем положении.

Потребители должны получать удовлетворение. Использование брендовых товаров и услуг должно соответствовать их жизненным целям и собст­венному представлению о самих себе. Использование эмоциональных из­мерений, о которых речь пойдет в главе восьмой, позволяет определить и отфильтровать полезные брендовые ассо­циации, которые мотивируют и расширяют потребности покупа­телей. Чтобы создать мощную брендовую ДНК, эти потребности следует тщательно проанализировать и исследовать, ориентируясь на целевую аудиторию. Лучше всего провести личностное исследо­вание, но и тщательная сегментация может дать великолепные и полезные результаты по пониманию мотивов потребителей, осно­вываю­щихся на их представлении о самих себе.

 

Социальный имидж

 

На другом конце шкалы располагается социальный имидж, вклю­чающий в себя друзей, семью, коллег по работе и т. п. Соци­альный имидж аналогичен собственному, но все же собственный ориентирован на более узкий круг близких. Чтобы утвердить соб­ственную личность, надо проециро­вать свой имидж на различные целевые аудитории. Перед коллегами по работе следует держаться довольно официально, с друзьями можно себе позволить рассла­биться, а по отношению к родителям и пожилым людям следует проявлять почтительность. Бренды, осознающие такое изменение социального имиджа в различных ситуациях, добиваются больше­го успеха, чем те, которые воспринимают потребителя статичной и одномерной лич­ностью.

Чтобы создать мощную брендовую ДНК, следует понять и учесть соци­альные потребности целевой потребительской группы. Эти потребности используются как входная информация для брендового предложения и брендового имиджа. То, насколько точно определены потребности покупа­телей, определяет и дальнейший успех бренда на рынке. Принадлежность к определенной группе - вот ключевой элемент социального мира чело­века.

Ощущение социального «я» возникает не только из общения с дру­гими людьми. Оно может быть и воображаемым. Можно не го­ворить дру­гим людям о том, какой зубной пастой пользуемся, но мысленно представ­лять себе, что бы они о нас подумали, если бы это узнали. Такое невидимое давление является не менее мощным, чем реальное воздействие друзей или родственников.

 

Рациональные преимущества

 

Брендовая ДНК представляет собой комбинацию рациональ­ных и эмоциональных стимулов и преимуществ, воздействующих на разум и сердце потребителя. Определить эти преимущества до­вольно легко, после чего следует присвоить им приоритеты, что­бы выявить первичные и вторич­ные брендовые ценности. Всегда лучше сосредоточиться на нескольких по­требностях и качественно их удовлетворить, чем попытаться исполнить все и потерпеть не­удачу. Расставляя приоритеты преимуществ, можно структу­риро­вать брендовое сообщение, а также любые коммуникационные ма­териалы и маркетинговые программы.

Рациональные преимущества - это те положительные сторо­ны бренда, которые воспринимаются потребителем путем логи­ческого мыш­ления.

Для розничной торговли такими преимуществами могут быть:

§ бренды, которые предлагают наибольший выбор товаров;

§ бренды, которые предлагают наилучшее качество за при­емле­мую цену;

§ бренды, которые существуют на рынке довольно продол­житель­ное время;

§ бренды, ориентированные на женщин (мужчин, молодежь, стари­ков, студентов и т. д.).

§ Для товаров быстрого и постоянного потребления рациональ­ные пре­имущества могут быть следующими:

§ бренд печенья, которое помогает быстро насытиться;

§ бренд шампуня, от которого ваши волосы выглядят более краси­выми;

§ бренд зубной пасты, от которой ваши'зубы становятся более бе­лыми и здоровыми;

§ бренд моющего средства, убивающего бактерий.

§ Для сервисного бренда рациональные преимущества могут быть та­кими:

§ мы работаем во всем мире двадцать четыре часа в сутки;» мы надежны и точны;

§ у нас широкая сеть;

§ мы обеспечиваем наиболее быстрый доступ.

Все эти рациональные преимущества можно осмыслить и при­нять, поскольку они основываются на разумных доводах. Они ра­циональны, по­этому их можно повторять, копировать и исполь­зовать. И такие доводы вы­ставляются лишь в стабильных, не под­верженных изменениям областях рынка и технологий.

Рациональные преимущества часто используются для привле­чения внимания потребителя, без чего невозможно дальнейшее продвижение бренда. Здесь речь идет об определенных качествах бренда, которые по­зволяют ему войти в список потребительских приоритетов, анализируемый покупателем при совершении по­купки. Если бренд не может войти в этот список, то, скорее все­го, покупатель равнодушно пройдет мимо него, вы­брав те брэнды, которые ему уже знакомы. Покупатели предпочитают те шам­пуни, волосы от которых становятся более красивыми, и те авиакомпа­нии, которые имеют разветвленную сеть. Если ваш бренд на основании своих рациональных преимуществ вошел в список покупательских приори­тетов, дальнейший выбор осуществляется на основе анализа эмоциональ­ных достоинств, которыми облада­ют бренды, декларирующие одинаковые рациональные преиму­щества.

 

Эмоциональные преимущества

 

Эмоциональные преимущества бренда направлены на удовлет­воре­ние духовных потребностей покупателя, не воздействуя на область рацио­нального мышления. Они могут опираться на рацио­нальные преимуще­ства, а могут и непосредственно воздейство­вать на сердце покупателя. В определенных категориях эмоциональ­ные преимущества вызывают им­пульсивное желание, которое впос­ледствии усиливается путем анализа рациональных преимуществ.

Эти преимущества бренда адресуются интуитивному началу потре­бителя. Они выражаются через идеи и образы, являющиеся иррациональ­ными по своей природе, но вызывающими сильный отклик у чело­века. Майкл Абрахамс так говорит о направлении эмоций:

«Нарезанная корова Дэмиена Херста, «разделенные мать и дитя», могут быть и хо­рошей идеей, но она не учитывает ваши эмоции, она отделяет эмоции от человека. По-настоящему удачные идеи, по мо­ему мнению, наоборот, возвращают эмоции. В этом заключается существенное различие в направлении эмоций».

Примерами эмоциональных брендовых преимуществ могут служить:

§ чистящее средство для заботливой матери;             

§ крем для лица, который способствует красоте;

§ одежда, делающая женщину привлекательной и сексуальной;

§ эксклюзивная марка автомобиля.               

Все эти предложения очень трудно оценить, но они убеждают потре­бителя в том, что совершенства можно достичь. Наиболее часто эксплуати­руемые темы - это сексуальность и социальный статус, основные психо­логические потребности человека, как го­ворил Фрейд.

Эмоциональное преимущество часто является основной темой брендовой ауры. Именно оно делает бренд уникальным, особенным, что подталкивает потребителей к совершению покупки. Уникальная аура соз­дает прекрасный защитный механизм от действий конку­рентов, которые с легкостью могут скопировать рациональные пре­имущества бренда. Бренды имеют определенные циклы популярно­сти, когда их «аура сияет» наиболее привлекательно. Разумный бренд-менеджмент позволяет увели­чить продолжительность позитивного периода и сократить период падения покупательского интереса.

 

Брендовое предложение

 

Брендовое предложение — это выраженное в краткой форме ре­зюме рациональных и эмоциональных преимуществ бренда. Оно должно включать в себя целевых потребителей, все преимущества, желаемое дей­ствие и критерии определения преимуществ бренда.

Вот пример брендового предложения:

«Для подростков и людей, занимающихся спортом и проживаю­щих в городе, бренд X является наиболее доступными и точными часами, обеспечиваю­щими потребителям столь необходимую для их стиля жизни точность и вели­колепный дизайн. Эти часы произведут неотразимое впечатление на вашу подружку и на друзей, к то