Современные концепции управления коммерческой деятельностью предприятия

 

В начале третьего тысячелетия на планете завершается процесс глобализации капиталистических общественных отношений, начатый английской буржуазной революцией в XVIII веке. Россия и Китай, с их богатейшими недрами и людскими ресурсами, включаются в механизм перераспределения мирового богатства.

В таком механизме контроль за ресурсами в глобальном, региональном и национальном масштабе осуществляется не с помощью армий и чиновников, как это было в прошлом, а посредством капиталов и денежных потоков.

После второй мировой войны финансовая элита перешла к созданию инвестиционной и инновационной модели экономики, отказавшись от модели ресурсной.

По какому пути пойдут представители государственной власти? Возможны две крайние альтернативы: реструктуризация административного капитализма в интересах отечественной финансово-промышленной олигархии и международного капитала или создание рыночной среды в интересах национального хозяйства.

Ориентация на финансовые ресурсы международного капитала ставит под угрозу национальную безопасность страны, поэтому для сохранения самостоятельности нам придется создать финансовый рынок, обслуживающий интересы отечественной промышленности. Для реализации такого подхода государство должно ограничить отток капиталов за границу и ориентировать денежно-кредитную систему на обслуживание промышленных отраслей. Тогда финансовый и реальный сектор экономики будет сбалансирован через единую норму прибыли на вложенный капитал.

Если начало перестройки можно характеризовать как переход от административно-командной системы, генерирующей всеобщий дефицит к спекулятивной модели экономики, когда правительство, выстроив пирамиду ГКО с высокой доходностью, стимулировало отток капиталов из промышленного сектора, то теперь необходимо перейти к формированию инвестиционной экономики, ориентированной на создание чистых потоков денежных средств в интересах отечественной промышленности.

Мы упустили возможность привлечь денежные потоки в страну, когда в 1992 году через шоковую терапию отпустили цены, приблизив их к уровню мировых, утратив ту разность потенциалов между внутренними ценами на ресурсы в стране и мировыми ценами на готовую продукцию, которая могла привлечь инвестиции в промышленность.

С 1992-го по 1994-й год инфляционный процесс за счет средств населения и промышленности позволил перераспределить около 15% валового внутреннего продукта в пользу банковской системы. Теперь самостоятельно без поддержки из-за рубежа надо восстанавливать финансовый рынок страны, который рухнул после кризиса 1998 года, и формировать инвестиционную модель экономики.

Создание инвестиционной экономики требует концептуально нового подхода как к управлению отечественными предприятиями, так и к подготовке российских менеджеров. Менеджмент компании должен сосредоточиться на максимизации стоимости компании для ее владельцев.

Стоимость является лучшей из известных мер результатов деятельности, так как для ее оценки требуется полная информация о работе компании. Акционеры как остаточные претенденты на денежные потоки компании обеспечивают платежи поставщикам, кредиторам и другим субъектам рынка.

Ориентация на увеличение стоимости способствует притоку инвестиций, поскольку капитал течет в сторону отдачи. Свободные потоки денежных средств будут поступать на финансовый рынок и реинвестироваться в отрасли, обеспечивающие привлекательную доходность для акционеров.

Попытки ограничить рыночную среду и воссоздать командно-распределительную модель экономики приведут к стагнации национального хозяйства. Только конкурентная рыночная среда способна формировать объективные оценки стоимости товара и обеспечить перераспределение денежных средств в пользу эффективных собственников.

Для решения задач менеджеров по увеличению стоимости компании бухгалтерских оценок оказывается недостаточно.

Ориентация на бухгалтерскую прибыль в краткосрочном периоде может уничтожить стоимость в долгосрочной перспективе. Бухгалтерские оценки стоимости несовершенны, поскольку измеряют прошлую стоимость. Менеджер должен смотреть вперед, прогнозируя будущие денежные потоки, выбирать такие комбинации производственных, инвестиционных и финансовых решений, которые приведут к увеличению стоимости компании.

Планирование и контроль в компании следует сосредоточить на ключевых факторах стоимости: доходности инвестиций, свободном денежном потоке, экономической прибыли.

Декомпозиция этих главных компонентов новой стоимости на показатели и нормативы для структурных подразделений компании (производство, закупки, сбыт) позволит образовать систему управления, в которой можно оценить вклад в создание новой стоимости и сформировать бюджеты каждого подразделения, организовать прозрачные? потоки денежных средств, понятные акционерам и кредиторам, а значит, привлечь в компанию инвестиции.

Рост национального богатства, могущества страны определяется усилиями энергичных, образованных, высоконравственных граждан, которые формируют культуру и среду бизнеса. Потребность в квалифицированных специалистах, несущих в практику новое созидательное мышление, огромна. Высшая школа, отраслевые учебные центры должны сосредоточиться на подготовке менеджеров, способных реализовать на практике современные концепции управления бизнесом.

Создать инвестиционную экономику с помощью декретов из центра не удастся. Потребуется новое поколение профессиональных менеджеров, ориентированных на стоимостные принципы управления хозяйственными единицами.

Реализуя на практике созидательное стоимостное мышление, они будут способствовать формированию и умножению национального капитала на всех уровнях управления экономикой [20, c.17].

Современный маркетинг – это новая предпринимательская философия, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

Этот новый подход столкнулся со старой традиционной концепцией бизнеса, а именно стремлением к максимизации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту произведенной продукции. В новой концепции объектом усилий предприятия являются целевые сегменты рынка, то есть группы потребителей с их нуждами, интересами и предпочтениями. Концентрируя свое внимание на достижении и постоянном поддержании оптимального уровня удовлетворения потребностей потребителей, предприятие получает прибыль. Маркетинг, ориентированный на нужды и потребности носителей платежеспособного спроса, выступает как интегрированный маркетинг, что отражает приверженность предприятия теории и практике суверенитета потребителя.

Кроме сказанного, маркетинг – это концепция управления хозяйственной деятельностью предприятия, ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которое ставит перед предприятием его руководство. Причем организация управления предприятием как системой охватывает все виды деятельности: от самых первых конструкторских наметок и технологии производства товара до его доставки и последующего обслуживания. В нашем исследовании будем прежде всего исходить из понимания маркетинга с позиций менеджмента предприятия.

По степени развития различают маркетинг распределительный (торговая деятельность в широком смысле слова, деятельность по сбыту, транспортировке, рекламе и т. д.), функциональный (система организационно-технических и коммерческих функций предприятия, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продажи, политикой цен) и управленческий (рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, в основе которой лежит информация о рынке).

В настоящее время маркетинг рассматривается в двух аспектах. С одной стороны, как система, ориентированная на стратегию и тактику активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка. С другой стороны, маркетинг – это деятельность на рынке с целью влияния на него, которая реализуется по специальным программам и планам, взаимоувязывающим такие элементы, как потребитель, товар, цена, реклама, продажа.

Многие маркетологи рассматривают появление маркетинговой концепции как ответную реакцию на противоречие между макроэкономической теорией распределения и микроэкономическими мотивами поведения фирмы. Это предопределяет основные особенности системы управления фирмой на основе современной маркетинговой концепции. Его можно определить как стратегическое управление с ориентацией на рынок. В специальной литературе высказывается мнение [13, c.83], что далеко не все компании могут осуществлять стратегическое рыночное управление, что это является привилегией, как правило, крупных компаний, обладающих достаточными ресурсами для всестороннего изучения рынка и воздействия на него. Жизнь, однако, доказывает иное: небольшая компания, выбравшая правильную стратегию маркетинга, имеет большой потенциал роста (иногда стремительного) или уверенно удерживает прибыльную нишу рынка. И, самое интересное, имеет возможности активно влиять на рыночную среду, если она предлагает уникальный, остро необходимый товар (специализированную услугу) на рынке инвестиционных товаров.

Отметим основные особенности новой системы управления:

1. Ориентация на рынок сбыта является основным признаком маркетинговой стратегии управления фирмой и выражается прежде всего в перенесении центра управленческих решений в сбытовое звено фирмы. Основными объектами изучения и воздействия выступают потребитель, конкуренты, конъюнктура и характеристики товара. Задачей является гибкое и постоянное реагирование на изменение условий сбыта.

2. «Ситуационное управление», то есть принятие стратегических решений не в установленные плановые периоды (что характерно для системы стратегического планирования 70-х-80-х гг.), а по мере обнаружения потенциальных проблем сбыта. При этом фирма стремится заранее спрогнозировать варианты возможных ситуаций на рынке и иметь в своем портфеле набор возможных стратегических решений.

3. Система непрерывного сбора и обработки информации является одной из важнейших основ ситуационного управления.

4. Стратегия активного воздействия характеризует отказ управленческой практики от пассивного приспособления к рыночным условиям, переход к политике воздействия на рынок с целью активного формирования спроса на сбываемую продукцию, контроля за техническим прогрессом, влияния на государственную политику.

5. Предпринимательская инициатива рассматривается в рамках маркетинга как единственно возможная форма управлением и сбытом и включает в себя выработку новых конкурентоспособных идей как перманентный процесс, оперативное внедрение наиболее плодотворных идей и организацию системы мероприятий по максимально быстрому и эффективному сбыту инновационной продукции.

6. Ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха. В отличие от традиционного упора на использование конъюнктурных преимуществ компании, использующие маркетинговую стратегию, стремятся подчинять краткосрочные интересы целям достижения долгосрочного стабильного преимущества на рынке.

Сущность маркетинга в том, что он не только одно из важнейших направлений совершенствования управлением производством и сбытом продукции, но и сложный социально-экономический комплекс мероприятий по полному удовлетворению потребностей покупателей. Поэтому маркетинг можно определить еще и как способ вскрытия и использования потребностей, повышения качества продукции и услуг в соответствии с этими потребностями и обеспечения на этой основе достижения коммерческих целей предприятия. Поэтому необходимо рассматривать маркетинг как основу планирования и управления на предприятии.

В системе международных стандартов ИСО 9000 и 9004 маркетинг является главным инструментом обеспечения качества продукции на всех стадиях жизненного цикла [15, c.8].

Надо особо отметить, что для маркетинга необходимо комплексное применение. Целевая ориентация и комплексность – две «руки» маркетинга, обеспечивающие слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов предпринимательской, хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, профессор И. И. Кретов нашел универсальный подход к классификации маркетинговых функций [11, c.135].

Аналитическая функция: изучение рынка, потребителей, фирменной и товарной структур рынка, анализ внутренней среды предприятия.

Производственная (созидательная) функция: организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны) и материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью новой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж): организация системы товародвижения и сервиса, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики.

Функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, информационное обеспечение управления маркетингом, коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии), организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Для упрощения анализа условно выделяют следующие основные модели маркетинга в зависимости от ориентации работы с рынком, времени возникновения:

1. Маркетинг потребительских товаров.

2. Маркетинг средств производства.

3. Маркетинг услуг.

Маркетинг услуг в отличие от маркетинга потребительских товаров и маркетинга средств производства не образует единой модели, отличной от двух первых. Напротив, он подразделяется на маркетинг потребительских и производственных услуг, причем первый вид маркетинга по своим особенностям смыкается с маркетингом потребительских товаров, а второй - с маркетингом средств производства.

Концепция логистики – система взглядов на рационализацию хозяйственной деятельности путем оптимизации и рационализации экономических потоков.

Логистическая концепция позволила обеспечить переход от дискретного к сквозному управлению материальными потоками. 70-е годы 20 века – экономический кризис в мире способствовал внедрению логистики, как образа мышления, концептуальной стратегии.

Новизна логистического подхода в управлении ресурсами заключается в смене приоритетов хозяйственной деятельности. Во главе угла стоит не продукт, а процесс в виде потока (материального, информационного, финансового). Оптимизация и управление потоковыми процессами стали возможными лишь после переориентации с количественных критериев оценки деятельности на качественные.

Таким образом, в процессе эволюции концепций управления произошла смена критериев оценки деятельности организации и в настоящее время во главу угла ставится не продукт, а поток. Вследствие этого наиболее рациональной и эффективной является логистическая концепция управления организацией.