Глава 34 Реклама на месте продажи

 

Реклама на месте продажи, так называемая POS‑реклама (аббревиатура происходит от английского выражения point of sale), – это один из самых перспективных видов рекламы, основанный на визуальных коммуникациях в местах продаж и оказания услуг (офисы фирм, магазины, выставки).

Визуальные коммуникации –  комплекс указателей (вывесок, табличек, рекламных щитов, информационных стендов, рекламно‑информационных планшетов и т. п.), помогающих ориентироваться в пространстве и обеспечивающих пользователей необходимой информацией о товарах, их расположении, размещении на объектах конкретных сотрудников, время их работы и др.

Особенности такой рекламы:

безграничный набор средств рекламирования;

наибольшая вероятность, что содержание рекламы согласуется с нормами и потребностями целевой группы, которой адресуется информация;

лояльность потребителя рекламы. По результатам исследований ROMIR Monitoring, большинство российских граждан считает теле‑, радио– и наружную рекламу бессмысленной. Положительных отзывов большей части опрошенных удостоилась только реклама в магазинах.

Реклама на месте продажи имеет все большее распространение на самых разнообразных носителях:

уличные стенды перед магазином;

витрины магазинов (наружные и внутренние);

видеопанели, вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

упаковка (коробки, футляры, оберточная бумага с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя) и поверхность товаров;

витринная и напольная наклейки; манекены и бутафория; роспись стен; фирменные ценники; устная реклама;

мобили – большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар;

джумби – объемные макеты (пакеты, пачки, коробки, бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе (например, огромные упаковки сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей);

вобблеры (от англ. to wobble – вибрировать) [32] – специальные приспособления, прикрепляемые к полкам (они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой «ножке», привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке);

шелфтокер – общепринятый рекламный термин именно в слитном виде от английского словосочетания «shelf talker» (дословно – говорящий на полке). Транслитерация допускает искажение оригинального правописания.

 

 

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Нет закона, а также соответствующего компетентного органа, который диктовал бы четкие правила для транслитерации, поэтому принятые в российском деловом обычае термины вполне обоснованно могут употребляться.

 

Однако проблема состоит в том, что большинство российских сетевых магазинов создавалось без учета возможности размещения POS‑рекламы.

 

 

...

ПРИМЕР. Применение POS‑рекламы в российской торговле, когда она превращается в антирекламу

На входе в ряд магазинов можно увидеть рекламные тексты большого формата и в них же сообщение о распродажах, призах и подарках, но уже мелким шрифтом, т. е. в деталях разобраться невозможно.

• В магазине названия некоторых продуктов на табличках искажены, поэтому можно прочитать: «помело», «памедор», «пильмени», «тварок» и т. д. Видимо предполагается, что покупатель слабо владеет русским языком.

• На стойках производителей названия брендов заслоняются ценниками. Журналисты подметили на одном из стендов с кошачьей едой выглядывал куцый слоган: «Ваша киска ку…».

• При размещении таблички «Лучшая цена в категории» такие тонкости, как презентабельный вид, относимость к товару, упущены. Например, яркая табличка «Карамель за 35 рублей» может восприниматься как шутка, если под табличкой другие конфеты с другой ценой, а поиск товара может занять те 35 минут, которые, по статистике, проводит в супермаркете средний покупатель.

 

 

 

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Если законодатель введет нормы об антирекламе и ее признаках, то вышеуказанные нарушения станут антирекламой и, следовательно, нарушением закона.

 

Безусловно, реклама на месте продажи нуждается в установлении разумных пределов по форме и содержанию, что позволит потребителю оценить реальные свойства товаров, не путая информацию о товаре с рекламой, а рекламу с антирекламой.

 

 

...

ПРИМЕР. Поверхность многих продуктов сама по себе может быть прекрасным рекламоносителем

Специалисты российской компании «РЕЛИТЕКС – Надежные технологии» придумали размещать рекламу на куриных яйцах. В отличие от примитивных символов, сделанных с помощью штампов, картинки, нанесенные на специальном оборудовании, устойчивы к внешним воздействиям.

На яйцах можно не только размещать логотипы, но и раскрашивать их полностью, нанося любое рекламное изображение. Так как ежегодно каждый россиянин потребляет более 250 яиц, с рекламой на этом продукте питания многие сталкиваются чуть ли не каждый день. Поэтому эффективность нового носителя обещает быть высокой. Вполне возможно, что в будущем идею подхватят производители овощей, фруктов и других пищевых продуктов.