Глава 30 Реклама на транспорте

 

Реклама на транспорте становится совершенно обособленным видом рекламы, выходящим за рамки наружной рекламы, поскольку охватывает авиатехнику, водные и наземные транспортные средства.

 

 

...

ПРИМЕР

В России передвижные выставки‑ярмарки проводились еще в XIX веке – на плавучих баржах.

 

Особенности рекламы на средствах транспорта:

высокая степень и длительный срок заметности, броскости и эффективности;

потребитель рекламы быстро к ней привыкает в силу повторяющегося восприятия;

динамичность и вездесущность (поскольку реклама постоянно перемещается по городу);

широкий охват аудитории.

Недостатки рекламы на средствах транспорта:

реклама зачастую неуместна (например, сообщение в вагоне электрички о продаже квартир в элитных районах);

реклама не всегда доступна (например, владельцы собственного автотранспорта не читают рекламу в автобусах и в метро);

постоянное мелькание рекламы осложняет восприятие текста (касается только рекламы на бортах автотранспортных средств);

имеет отвлекающий эффект;

высокий риск нарушения норм закона о помехах дорожному движению.

 

 

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Учитывая такой фактор, как невозможность потребителя отказаться от восприятия данной рекламы в законодательстве следует совершенствовать нормы не только по ограничению использования рекламной поверхности, связанные с нормами ГИБДД, но и более жесткие требования к степени достоверности, понятности и этичности данной рекламы.

 

В статье 20 «Реклама на транспортных средствах и с их использованием» Закона о рекламе установлено следующее.

1. Размещение рекламы на транспортном средстве осуществляется на основании договора, заключаемого рекламодателем с собственником транспортного средства или уполномоченным им лицом, либо с лицом, обладающим иным вещным правом на транспортное средство.

2. Использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций запрещается.

Данная норма вызывает вопрос и нуждается в законодательном добавлении об использовании так называемых «инфомобилей», которые кроме перевозки рекламных конструкций, ведут пропагандистскую, консультационную и образовательную деятельность. Стоимость такой машины составляет примерно 150 тысяч евро, следовательно, на такие большие затраты могут пойти компании, которые будут использовать автомобиль многофункционально, с пользой для потребителей (например, бесплатные консультации), с намерением всерьез и надолго работать на рынке.

 

 

...

ПРИМЕР. «Презентация на колесах»

Для продвижения товаров

В середине 1990‑х годов «инфомобили» для популяризации своих программных продуктов использовала Microsoft. В них были установлены Интернет‑центры и компьютеры, демонстрирующие возможности Windows 95.

• В 2005 году компания Henkel по результатам исследований установила, что потребители недостаточно хорошо ориентируются в ассортименте и не знакомы с технологиями использования профессиональных продуктов для строительства и ремонта, выпускаемых компанией. Выход был найден в проведении презентаций на «Хенкель‑Инфо‑мобиле» – передвижном рекламно‑информационном центре. Всего за 2,5 месяца была построена «чудо‑ма‑шина», разработаны специальные обучающие программы для посетителей мероприятий, составлен маршрут и график передвижения «Инфомобиля», а также достигнуты договоренности с владельцами выставочных площадок в разных городах.

 

«Инфомобиль» Henkel проехал по разным городам России: Санкт‑Петербург, Москва, Нижний Новгород, Волгоград, Астрахань, Ростов‑на‑Дону, Сочи, Краснодар. Жители познакомились с образцами продукции, посмотрели видеоматериалы об особенностях ее применения, приняли участие в профильных семинарах, тренингах, конференциях и промоакциях, а также получили техническую документацию или консультацию специалистов компании.

Задачи компании Henkel: донести до целевых групп потребителей информацию о своих товарах; обучить покупателей технологиям и особенностям применения материалов; упрочить имидж компании, выпускающей качественные товары. В «Инфомобиле» можно проводить разные мероприятия – переговоры, презентации, обучение, а также промоакции для потребителей. Конструкция фургона очень необычна: внутри он разделен перегородками на три части – переговорную комнату, конференц‑зал на 20 человек и багажные помещения для оборудования. Но главное достоинство фургона в том, что его можно трансформировать. В одном из отсеков «спрятан» модуль, при выдвижении которого в средней части автомобиля появляется сцена для проведения шоу‑презентаций. Трансформация происходит всего за 20 минут с помощью переносного пульта.

3. Запрещается размещение рекламы на транспортных средствах:

а) специальных и оперативных служб с предусмотренной требованиями технического регламента определенной цветографической окраской;

б) оборудованных устройствами для подачи специальных световых и звуковых сигналов;

Вызывает вопрос реклама страховых компаний на автомобилях «Скорой помощи».

в) федеральной почтовой связи, на боковых поверхностях которых расположены по диагонали белые полосы на синем фоне;

г) предназначенных для перевозки опасных грузов.

4. Размещение на транспортных средствах отличительных знаков, указывающих на их принадлежность каким‑либо лицам, не является рекламой.

 

 

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Компаниям, устанавливающим свои символы на транспортных средствах, следует четко разграничивать брендинг компании и товара. Например, молочный комбинат имеет характерный фирменный логотип. Если на фургоне для доставки йогуртов будет этот логотип, то он обозначает принадлежность к юридическому лицу и подпадает под указанную оговорку.

Если на фургоне указать название товара, совпадающее с фирменным наименованием, то это не реклама. Хотя если на нем будет просто название товара и его логотип – то это уже реклама, и все ограничения рекламы на транспортных средствах будут на него распространяться.

 

5. Реклама, размещенная на транспортных средствах, не должна создавать угрозу безопасности движения, в том числе ограничивать обзор управляющим транспортными средствами лицам и другим участникам движения, и должна соответствовать иным требованиям технических регламентов.

6. Распространение звуковой рекламы с использованием транспортных средств, а также звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с использованием транспортных средств, не допускается.

 

 

...

ПРИМЕР. Новые средства рекламы

Студенты одной из лучших рекламных школ мира – Miami Ad School – использовали под рекламу соединительную резину «гармошек» городских автобусов. На борта нанесли изображение зубной щетки, а на «гармошку» – ее гибкой части, соединяющей головку с ручкой. Это помогло выделить одно из главных потребительских свойств товара.

• Другая фирма, создающая компьютерные программы для контроля личных финансов, изобразила на резиновой «гармошке» растягивающийся доллар. Рекламная кампания прошла под девизом Stretch your dollar further («Увеличьте свои доходы»).

• По информации журнала «Свой бизнес», в 2004 году группа компаний «Терем» арендовала теплоход, который за десять дней круиза по Волге останавливался в шести городах. Прямо на теплоходе проводились семинары и развлекательные мероприятия для владельцев полиграфических предприятий.

 

В последнее время в России отмечено появление нового средства нелегальной наружной рекламы – припаркованные автомобили. Это не мобильные билборды (рекламобили). Реклама изображается на дверцах машины, клеится на стекла или, наконец, размещается на крыше в виде небольшого рекламного щита по виду неотличимого от тех, которые висят на мачтах городского освещения. Автомобиль является в таком случае не средством передвижения, а стационарным рекламоносителем и частью городского ландшафта, но с одним важным отличием: от этого он не перестает быть неприкосновенной частной собственностью физического или юридического лица.

По законодательству, скажем, в Москве наружную рекламу контролируют несколько организаций. Это Федеральная антимонопольная служба (ФАС России), Комитет рекламы, информации и оформления г. Москвы, Объединение административно‑технических инспекций города (ОАТИ), а также ГИБДД.

Причем ГИБДД бессильна, если машина стоит с номерами, в разрешенном месте и не мешает дорожному движению.

ОАТИ города занимается только автомобилями, которых касается определение «брошенное разукомплектованное транспортное средство», и выдает предписание районному ДЕЗу выяснить принадлежность и принять меры к его перемещению на специализированную стоянку или утилизацию. Автомобили с госномерами к таковым не относятся.

ФАС России приравнивает автомобили, стоящие на месте, к транспортным средствам, используемым для рекламы. Следовательно, собственник может быть разыскан и привлечен к ответственности.

Возникает также такая проблема: в законе говорится о том, что запрещена эксплуатация транспортных средств преимущественно в рекламных целях. А как доказать это преимущество? Может быть, товар в фургоне для вида, а главное – реклама на борту? Или наоборот, грузовик с рекламой на борту перевозит ценные вещи, которые в сотни раз дороже рекламы?