Глава 39 Реклама, вводящая потребителя в заблуждение

 

Согласно статье 5 Закона о рекламе не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

Интересен пример конкурентной борьбы на рынке рекламы, которая заставляет конкурентов соблюдать законодательство.

 

 

...

ПРИМЕР

Появление на рынке нового лекарства от изжоги Prilosec компании Procter & Gamble, которая собиралась продавать его без рецепта, был остановлен совместным иском компаний Johnson & Johnson и Merck. Они обвиняли P&G в предоставлении заведомо ложной информации в рекламе препарата, где было обещано немедленное излечение, однако на практике препарат помогает в том случае, если клиент принимает его от одного до четырех дней.

Prilosec от P&G вышел на рынок безрецептных препаратов, напрямую конкурируя с препаратом Pepcid, который производит J&J/Merck. Вполне возможно, что из‑за скандала и судебных разбирательств вокруг Prilosec известность, популярность и цена лекарства вырастут.

 

Обратим внимание на способы введения в заблуждение, используемые в рекламе:

ложные обещания,  т. е. объективно невыполнимые предложения и обещания типа: «морщинки разглаживаются», «это лекарство излечивает рак…», «вернем здоровье», «подари себе и своим близким здоровье», «чай… подарит вам красоту и легкость»;

 

 

...

ПРИМЕР

• В одном из рекламных роликов конфет и шоколада вместо указаний на вкусовые, традиционные и другие качества продукции акцент был сделан на «приобретение здоровья»: «…подарите детям здоровье – фабрика «Бабаевская».

• Объявление низкой цены на заведомо дорогой товар с целью привлечения покупателей. Прибыв за покупкой, покупатели обнаруживают, что рекламируемый товар не в полном комплекте или закончился, но есть аналогичный – по более высокой цене.

 

неполное описание качеств,  где указываются возможности рекламируемого товара, но умалчиваются его недостатки, отдельные элементы, свойства и материалы или ограничения в использовании;

 

 

...

ПРИМЕР

• Стол для настольного тенниса, который нельзя использовать вне помещений.

• «Обувь из кожи» (где кожа составляет незначительную часть изделия).

• «Мебельный гарнитур из натурального дуба» (в действительности из дуба выполнены только отдельные элементы).

 

некорректные сравнения –  утверждения о том, что объект рекламы, его употребление или использование аналогичны признанным в обществе ценностям, причем утверждения невозможно проверить без применения специальных средств и исследований: «прекрасен, как алмаз…», «как старое народное средство…», «свойства горного меда»;

 

 

...

ПРИМЕР. Образное сравнение, где нет необходимости вводить потребителя в заблуждение благодаря воздействию на воображение последнего

В рекламных роликах стирального порошка «Тайд» используется образ «чистых альпийских лугов»: «…нетронутая чистота и свежесть альпийской природы… мы сохранили для вас в упаковке…». Эффект усиливает видеоряд панорамы «альпийских лугов», который средствами компьютерной графики «сворачивается» во внутреннюю часть упаковки стирального порошка. Дополнительное связывание осуществляется с помощью рифмованного слогана: «Чистота – чисто Тайд».

 

визуальный обман –  рекламные трюки, когда демонстрируемый товар (продукт), изображение на упаковке благодаря спецэффектам выглядят иначе, чем на самом деле: по цвету, по соотношению элементов, по форме;

 

 

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

В поисках эстетических средств подачи рекламы можно удержаться в рамках правового поля, если применять образные сравнения, романтический сюжет и т. д.

 

 

 

...

ПРИМЕР

В одном из рекламных роликов приобретение шампуня образно приравнивается как доказательство любви к женщине и стремление участвовать в поисках красоты и совершенства («…докажите ей свою любовь…подарите ей красоту… набор для ухода за волосами Pantene Pro‑V»).

 

• В телерекламе Nescafe употребление кофе трактуется как «стремление к совершенству».

ложные утверждения,  т. е. объективно не соответствующие действительности утверждения;

ложные сравнения –  объект рекламы сравнивается с тем, чего нет, или с тем, с чем сравнить невозможно. Например, «превосходный», «лучший», «единственный» или «новый» товар сравнивается с «обычным», «другим» или «старым». При этом «обычный – другой» товар не имеет названия и возможности продемонстрировать те же свойства в свою защиту;

дополнения к основному объявлению, перечеркивающие его смысл.  Например, основной текст набирается крупным шрифтом, а далее – мелким текстом пояснения: «Покупка нового костюма – за половину цены при условии приобретения первого костюма за полную стоимость».

Итак, вводящей в заблуждение признается реклама, которая своей неверной интерпретацией, погрешностями в тексте либо бездоказательными утверждениями обращается к тем группам населения, которые неспособны оценить информацию критически (дети, молодежь, старики); в которой отсутствует самая необходимая информация о продукте, лишающая потребителя права свободного выбора, способна не только запутать потребителя, но и нанести вред его здоровью и/или ущерб его имуществу.

 

 

...

ПРИМЕР

• Одна из лос‑анджелесских радиостанций устроила викторину с главным призом – автомобилем Hummer Н2. Однако выигравшей приз слушательнице предложили вместо внедорожника пульт дистанционного управления от радиоуправляемой модели. Эта ситуация вызвала спор, так как очевидно, что победителя викторины ввели в заблуждение.

• В России распространялась реклама следующего содержания: «Купи телевизор, или DVD‑плеер, или любой пылесос и получи второй бесплатно» в рамках акции, проводимой компанией. При этом в указанной акции участвовали товары определенных марок. И только при их покупке второй экземпляр товара предоставлялся в подарок. В рекламе же содержалась информация о том, что при покупке любого пылесоса второй выдается бесплатно. Указание на то обстоятельство, что акция распространялась на ограниченную группу товаров, в рекламе отсутствовало.

Таким образом, распространив рекламу, в которой отсутствует часть существенной информации, компания ввела потребителей в заблуждение и была оштрафована за нарушение Закона о рекламе.

 

Эти случаи показывают, что реклама, вводящая в заблуждение, не имеет четких границ в нормах законодательства.

 

Глава 40 Скрытая реклама

 

Понятие н признаки скрытой рекламы  

Скрытая реклама –  это та разновидность косвенной рекламы, которая воздействует подсознательно, официально не обозначена как реклама и законодательно запрещена.

Согласно статье 5 Закона о рекламе не допускаются использование в радио‑, теле‑, видео‑, аудио– и кинопродукции или в другой продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, т. е. рекламы, которая оказывает неосознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

Как замечательно выразился Ш. Вольтер: «Рекламист – это человек, который профессионально мешает смотреть интересный фильм, который куплен каналом, благодаря опять‑таки усилиям рекламиста».

Как правило, рекламируя таким образом свою продукцию, компании не только продвигают ее на рынке, но еще связывают ее в сознании потребителей с полюбившимися образами героев фильмов (сериалов) или с самими актерами.

Например, в США такое продвижение брендов приобрело масштабный характер. С середины 80‑х годов большая часть голливудской продукции выпускается с эпизодами, где есть скрытая реклама. Так, герои фильма «Матрица» в первой части пользовались телефонами Nokia, а во второй – Samsung, персонажи комедии «Люди в черном‑2» ездили на автомобилях Mersedes. Фильм «Изгой» вообще полностью построен на рекламе службы доставки FedEx.

Заметим, что на каких‑то автомобилях персонажи фильма в любом случае должны ездить. Но если торговая марка показана крупным планом с определенной частотой, то это скорее скрытая реклама. Как показывает практика, такая реклама оказывается очень эффективной.

Фильм «Золотой глаз» позволил компании BMW получить заказы на новую модель своего автомобиля в общей сложности на $300 млн. А продажи часов Omega Seamaster после их рекламы в этом фильме выросли на 900 %. Иногда косвенная реклама позволяет завоевывать рынки, например после рекламы в очередной бондиане «Завтра не умрет никогда» компания Ericsson сумела выйти на американский рынок мобильной связи.

В мировой практике рекламные технологии и соответствующие услуги по внедрению рекламы в сюжет художественных произведений получили широкое распространение и известны под наименованием Product Placement.  

Эксперты выделяют три основных вида Product Placement:

визуальный – четко и выпукло демонстрируется товар или логотип компании. Например, в «Дневном дозоре» этикетка пива – крупным планом или поездка по стенам гостиницы «Космос» на рекламируемом автомобиле;

вербальный – устный (компанию или продукт герои упоминают в разговорах) или неустный (звук, который ассоциируется у потребителя с тем или иным товаром);

динамический (кинестетический), когда товар становится неотъемлемой частью сюжета. Например, положительный герой ездит на автомобилях определенной марки и пользуется определенной мобильной связью (Джеймс Бонд).

 

 

...

ПРИМЕР

• В России направление Product Placement также получает свое развитие и распространение в кино– и телеиндустрии.

• Кинофильм «Особенности национальной охоты» – герои пьют водку определенной марки и закусывают равиолями, причем неоднократно упоминая продукте разговоре.

• В телевизионном сериале «День рождения Буржуя‑2» упоминается продукция компаний Whiskas и Catsan.

• В кинофильме «Дневной дозор» крупным планом показывают пиво «Старый мельник».

• В фильме «Любить по‑русски‑3» герои приобретали холодильник Bosch. У этой рекламной акции была конкретная цель – разрушить стереотип, будто холодильники иностранного производства могут позволить себе только обеспеченные люди. Поэтому в фильме показывали, что этот холодильник стоит не дороже прочих, герои покупали его для деревенского дома.

 

Что в этих случаях общего и можно ли утверждать о наличии скрытой рекламы?

 

 

...

ВЫВОД

Закон о рекламе не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. Следовательно, скрытой рекламой это не является.

 

Телевизионные сериалы, реалити‑шоу, литературные романы с продолжением привлекают рекламодателей, поскольку имеют сформировавшуюся аудиторию, доверяющую данным явлениям культуры, и продвигать в них какой‑либо товар гораздо проще.

 

 

...

ПРИМЕР

• Киномерчандайзинг: образ супермена в рекламе зубной пасты. Рекламодатель использует известный до рекламной кампании анимационный образ.

• Литмерчандайзинг: читатели заметили рекламу продукции «Золотого петушка» в произведениях Д. Донцовой,

макарон «Макфа» – в произведениях Т. Устиновой. Далее эти авторы стали регулярно появляться на телеэкране.

Источник: «Услуги и цены». 2007. № 1.

 

Социальный вред от скрытой рекламы может проявиться значительно позже, например в сформировавшейся у молодежи идеологии потребительства, пренебрежения к истории и культуре страны. Скрытая реклама становится элементом молодежной субкультуры за счет пропаганды праздного образа жизни. Для молодежи – это приобщение к так называемой «тусовке», где важны деньги, внешний успех, курение, употребление алкоголя, регулярное посещение ресторанов и ночных клубов и т. д.

 

 

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Скрытое рекламирование чего‑либо будет продолжаться в таком тотальном распространении, пока законодательно не будет признано, в каких средствах, способах и объемах можно включать рекламу в художественные произведения (возможно, за исключением музыкальных). Следует устанавливать рамки использования рекламы в сюжете кино– или телевизионного фильма, сериала, театрального спектакля, музыкального шоу, иного произведения искусства и литературы. Данные произведения должны выходить со специальной пометкой о наличии косвенной рекламы либо количество упоминаний.

Тогда можно будет применять законодательство о рекламе к тем эпизодам произведений, где реклама присутствует.

 

Например, художественный фильм, где неоднократно демонстрируется, какую водку употребляют герои, по действующему законодательству может быть показан по телевидению в дневное время любое количество раз, особенно в праздничные дни. Скажем, художественные фильмы об особенностях национальной охоты или рыбалки в целом пропагандируют определенный вид увлечений, отдыха с непременным употреблением водки.

Если ввести нормы о допустимых объемах косвенной рекламы, то данный фильм по телевидению показан не будет, поскольку реклама водки по телевидению запрещена.

Публикация в СМИ как скрытая реклама  В средстве массовой информации, если нет специальной пометки, материал рекламного характера трудно отделить от иного материала.

Как показывает практика, любая публикация в СМИ, в положительном смысле отражающая деятельность хозяйствующего субъекта или освещающая факты социальной, культурной, экономической жизни, может быть ошибочно интерпретирована как информация рекламного характера.

Анализ действующего законодательства о рекламе показывает, что не существует четких критериев, позволяющих отличить информацию рекламного характера от информации, не относящейся к рекламе.

В Законе о рекламе понятия «публикация рекламного характера» специально не дано. Более того, совокупность положений законодательных актов, регулирующих деятельность средств массовой информации, и отношения, возникающие в процессе производства и распространения рекламы, не позволяют однозначно определить, что представляют собой те или иные опубликованные в СМИ материалы.

В статье 3 Закона о рекламе определено лишь общее понятие рекламы. Применяя это определение, нетрудно заметить, что если опубликованные произведения представляют собой предназначенную для неопределенного круга потребителей информацию о юридических лицах и так или иначе формируют (или поддерживают) интерес к этим предприятиям, что в конечном счете способствует реализации их товаров (идей, начинаний), то они являются рекламным материалом.

 

 

...

ПРИМЕР

В газете «Коммуна» (Воронежская область) была напечатана статья «Славянский» работает на урожай», в которой журналист спрашивает руководителя сельскохозяйственного предприятия: «Откуда вы берете солярку на содержание полей в таком хорошем состоянии?» Руководитель сообщает о хорошем качестве дизельного топлива АПК «Славянский». Данная статья Воронежским территориальным управлением Министерства РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства была признана рекламным материалом.

 

Наиболее результативен подход, где важно не количество упоминаний в статье о чем‑либо, а расстановка акцентов.

Очевидно, что законодатель должен учитывать, что скрытая реклама обслуживает потребности так называемой «теневой экономики», имеет меньшие финансовые издержки по сравнению с надлежащей рекламой и менее подвержена риску выявления и опровержения себя как ненадлежащей рекламы. Эти обстоятельства вызывают к жизни все новые и новые проявления скрытой рекламы и рост объема данной рекламы в российских средствах массовой информации.

 

 

...

ПРИМЕР. Косвенная реклама

Статья о какой‑либо болезни. В ней акценты сделаны не на причинах и последствиях заболевания, не на способах лечения. В материале восхваляются производитель, уникальность, качество и состав его продукции. Делаются выводы о необходимости применения лекарств производителя.

• Интервью с руководителем компании о достижениях и перспективах его фирмы.

• Рекламный прием, основанный на эффекте 25‑го кадра, который неявным образом воздействует на подсознание человека и манипулирует его поведением.

• Размещение товарного знака (знака обслуживания) на каких‑либо крупных объектах в кино‑, теле‑, видеофильме, в компьютерной игре без видимых оснований.

• В название спектакля включается наименование бренда, не связанного с главной идеей пьесы.

• Во время развлекательной телепередачи ведущие и участники упоминают о каком‑либо товаре неоднократно, в разном контексте, не предупреждая, что это реклама.

• В детективных романах модных писателей и в популярных кинофильмах герои неоднократно используюттовары определенных брендов, выделенных в произведении в кавычках.

 

 

 

...

ВЫВОД

Ненадлежащей косвенная реклама может быть, если она скрытая, т. е. если упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, неорганично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе являются сведениями рекламного характера.