Глава 31 Особые виды рекламы

 

Особые виды рекламы в Законе о рекламе отражены недостаточно либо вовсе не указаны.

Реклама, распространяемая при кино‑и видеообслуживании Данная реклама ограничена только нормой статьи 17 Закона о рекламе, которая гласит, что при кино– и видеообслуживании не допускается прерывание рекламой демонстрации фильма, а также совмещение рекламы с демонстрацией фильма способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр демонстрируемого фильма.

Вызывает вопрос объем демонстрации такой рекламы, скажем, перед показом фильма, поскольку здесь возможны злоупотреления.

Реклама, размещаемая на почтовых отправлениях и распространяемая по сетям электросвязи Почтовую рекламу можно определить как рекламу, осуществляемую в рамках оказания услуг организациями почтовой связи.

К отличительным признакам почтовой рекламы относятся:

адресность, т. е. реклама «в каждый дом» или «direct mail», включающая лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, бесплатные рекламные газеты, листовки, сувениры, телефонные рекламные сообщения;

возможность представления объемного и разнообразного рекламного материала, образцов продукции и сувениров (в комплект рассылки можно включать кроме газет, журналов, оферт, обращений также бонусы, талоны и образцы товаров);

высокая избирательность аудитории, требующая предварительного маркетингового исследования. Поскольку почтовая реклама зачастую имеет указания на конкретный адресат (с указанием Ф.И.О.), К. Брэкстон заметил: «Дня многих получение рекламных посланий по почте является одним из самых ярких событий дня»‑,

доверительный характер;

отсутствие рекламы конкурентов в почтовом отправлении;

риск «макулатурности».

Законодателю важно учитывать социальный эффект почтовой рекламы, потребитель которой может переоценить доверительность рекламиста.

Правила распространения рекламы по электросетям и с помощью почтовых отправлений установлены статьей 18 Закона о рекламе.

Статья 18. Реклама, распространяемая по сетям электросвязи и размещаемая на почтовых отправлениях1. Распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено. Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием.

 

 

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Если компания, предоставляющая Интернет‑услуги, при подключении абонента укажет в договоре с ним о его согласии, то это позволит ей распространять рекламу.

 

2. Не допускается использование сетей электросвязи для распространения рекламы с применением средств выбора и (или) набора абонентского номера без участия человека (автоматического дозванивания, автоматической рассылки).

3. При справочном телефонном обслуживании (как платном, так и бесплатном), в том числе осуществляемом посредством подвижной радиотелефонной связи, реклама может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом

4. При предоставлении телефонных соединений на условиях повременной системы оплаты время, в течение которого распространяется реклама, не должно учитываться при определении стоимости такой услуги телефонной связи.

5. Размещение рекламы на почтовых отправлениях допускается при наличии разрешения, выдаваемого федеральным органом исполнительной власти в области связи в определяемом Правительством Российской Федерации порядке.

Комментарий. В вышеуказанной норме появилось ограничение массовых рассылок в сети Интернет (спам). Термины «электросвязь» и «абонент» определены в Законе Российской Федерации «О связи».

Электросвязью является любые излучение, передача или прием знаков, сигналов, голосовой информации, письменного текста, изображений, звуков или сообщений любого рода по радиосистеме, проводной, оптической и другим электромагнитным системам.

Абонент – пользователь услугами связи, с которым заключен договор об оказании таких услуг при выделении для этих целей абонентского номера или уникального кода идентификации.

Любое подключение к сети «Интернет» использует сеть электросвязи, пользователь Интернета является абонентом, а получатель электронной почты – адресатом.

Ответственность за нарушение закона возлагается на рекламораспространителя – лицо, занимающееся рассылками.

Интернет‑провайдера нельзя считать распространителем рекламы, так как для того, чтобы соответствовать этому определению, следует обладать главным признаком распространителя рекламы (ст. 3 Закона о рекламе): совершать определенную последовательность действий, которая, по мнению лица, выполняющего эти действия, приведет к распространению рекламы. При этом реклама должна быть фактически распространена. Способ, форма и средства не имеют значение, однако главный признак должен присутствовать.

Реклама, распространяемая через мобильную связь Новое направление рекламы, которая распространяется через мобильную связь, именуется мобильным маркетингом. Мобильный маркетинг – это совокупность мероприятий, связанных с продвижением товаров и услуг с использованием различных технологий мобильной связи.

Преимущества такой рекламы:

двусторонний круглосуточный канал связи между рекламодателем и целевой аудиторией независимо от местонахождения абонента;

адресность. Потенциальный покупатель воспринимает SMS‑сообщение как что‑то личное, адресованное именно ему, следовательно, он более лояльно относится к подобного рода рекламе;

возможность ознакомиться с S MS‑сообщением в любое время и в любом месте. Причем в строке «Отправитель» он увидит название знакомой ему компании, а в тексте сообщения непосредственно само послание;

возможность получения скидок, бонусов, льгот при демонстрации сообщения на мобильном телефоне. По аналогии с газетой рекламное объявление или купон на скидку также может быть передано на мобильный телефон посредством WAP‑PUSH и GPRS технологии.

возможность сохранить SMS‑сообщение у абонента на длительное время;

возможность SMS‑технологий оперативно проводить опросы, голосования, конкурсы, поздравления и т. д.

Интернет – реклама Стремительное распространение Интернета повлияло на введение в Закон о рекламе новой статьи о дистанционных методах продажи и рекламы товаров. Интернет– и телемагазины отныне должны указывать в рекламе, предлагающей товары к продаже, наименование, место нахождения и государственный регистрационный номер продавца

 

 

...

Компания «Русский стандарт» приобрела права на домены www.vodka.ru и www.vodka.com, которые оцениваются более чем $1 млн. Как полагают эксперты, сайты вполне можно использовать в рекламе и маркетинге. Vodka.com – легко запоминающийся домен, поэтому, если разместить его на подстаканниках, спичках, картонных коробках, можно продвигать бренды «Русского стандарта». Есть одна сложность: водку под маркой Vodka.ru уже пятый год выпускает подмосковный завод «Амтел».

Источник: Ведомости от 14.12.06.

 

Весьма интересной выгладит разработка Чистяковой А., некоторые моменты которой рассмотрим ниже.

Способы Интернет‑рекламы:   Создание собственного корпоративного сайта для рекламодателя. Сайт (Site) – набор страничек, объединенных общим адресом в Интернете и общим содержанием. Корпоративный сайт является визитной карточкой любой компании, разработавшей корпоративный стиль. Корпоративный сайт, его веб‑страницы имеют признаки научного произведения (творческий характер, объективная форма, целенаправленность, новизна и оригинальность). Сайт рекламирует услуги компании постоянно и круглосуточно. Недаром в бизнес‑среде появилась поговорка: «Если вашей фирмы нет в Интернете, значит, ее нет вообще». Имея свой сайт, рекламодатель получает следующие возможности:

– функциональность, доступность, большие объемы и полезность информации;

– структурированность (на сайте предложены правила его рассмотрения);

– маркетинговые коммуникации, в том числе возможность оперативного получения данных о посетителях сайта и составление «портрета» посетителя сайта (путем регистрационных форм, опросов, анкет).

Функции корпоративного сайта:

– построение коммуникации в среде on‑line;

– повышение лояльности пользователей к продукции и торговой марке; оказание целенаправленного воздействия на реальных и потенциальных пользователей. Этого можно достичь путем предоставления скидок и льгот зарегистрированным на сайте пользователям;

– осуществление просветительских акций, информирование о последних достижениях, разработках, услугах компании. При этом происходит обмен мнениями, обсуждение актуальных вопросов в форуме или чате, организованных в рамках корпоративного сайта;

– сетевое сопровождение маркетинговых и рекламных кампаний, проведение оперативных маркетинговых исследований по различным аспектам потребительского поведения, сбор и анализ информации о покупателях [28].

Поисковая оптимизация – это один из эффективных способов продвижения и популяризации информативного сайта для целевой аудитории. Главная задача поисковой оптимизации – обеспечение хорошей видимости ссылки на сайт (в верхних позициях) в поисковых системах по профильным запросам.

Основные поисковые системы – Yandex, Rambler, Google – находятся в использовании более 80 % посетителей Интернета. К тому же попадание ссылок на сайт в первые страницы поиска означает предоставление пользователю информации в момент его наивысшей степени заинтересованности.

Оптимизация сайта включает его регистрацию в поисковой системе, определение ключевых фраз запроса и проверку их на популярность (запрашиваемость). Это возможно с помощью средств поисковых ресурсов, позволяющих проследить статистику запросов ключевых фраз.

 

 

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Наибольший эффект дает нахождение сайта на первых 10–30 позициях страницы результата запроса.

Увеличение преимущества в конкуренции дает наличие на верхних позициях несколько сайтов одной компании или одной и той же продукции. Таким образом, сайты‑конкуренты будут вытеснены из зоны наилучшей видимости, что уменьшит вероятность ухода потребителя к конкурентам.

 

Размещение информации для целевых потребителей на других виртуальных площадках. Брендовые «игрушки» – это компьютерные игры, в основе которых заложены бренды, миссия, концепция, возможно цели компании. В сюжет игры интегрированы логотип фирмы, ее фирменные отличительные знаки и продукция. Например, такими играми могут быть тетрис, пасьянс, пазлы и т. п.

Работа с аудиторией в форумах, чатах, on‑line конференциях с целью формирования положительного мнения о продукте у потенциальных клиентов. Доверие к таким материалам и отзывам оказывает серьезное влияние в популяризации торговой марки. Для стратегии управления виртуальным потребителем (management of virtual consumer – МУС) создается некий не существующий в реальном мире персонаж, который якобы пользуется услугами или продукцией промоутируемой фирмы и чьи слова, действия эффективно влияют на целевую аудиторию. Далее по принципу «сарафанного радио» «случайно» оставленное сообщение (в форме рекомендации, дружеского совета) о свойствах того или иного продукта формирует у посетителей форума положительное мнение об этом товаре [29].

 

 

...

ПРИМЕР

Сообщение, оставленное в форуме: «Привет! Это Снегурочка.

Ну как тебе зима? Снега нет. Я в шоке… Вчера вечером ждала автобус в Бибирево, замерзла как сосулька. Погода – полный отстой… Думала – простуда обеспечена. Забежала в студию загара «X». Просто кайф! Попала в лето…»

Таким образом, некий персонаж, используя сленг молодежной целевой аудитории, проводит связь: холодная погода – забота о здоровье – повышение настроения, если воспользоваться услугами фирмы X.

Эта технология нередко идентифицируется со спамом, но она, несомненно, более этична.

 

При выборе места для размещения рекламы целесообразно воспользоваться статистикой «фирм‑счетчиков» – таких как Rambler Топ 100, Mail.Ru, HotLog и др. Они с большой точностью указывают географию размещения и размер аудитории под угрозой удаления из «счетчиков» за фальсификацию данных.

Критерии, по которым можно судить о пригодности сайта для размещения рекламы: размер дневной аудитории и официальный статус ресурса (электронное СМИ, тематический сайт, место свободного общения или частная страничка одного пользователя).

Выбор рекламных инструментов  зависит от целей и задач проводимой кампании, но в любом случае включает:

контекстную рекламу.  Это текстовые блоки, размещающиеся в поисковых системах по определенным ключевым словам. Контекстную рекламу обнаружат пользователи, задавшие определенный запрос поисковой системе;

баннер  (Banner) – рекламный иллюстрированный носитель, представляющий собой графический файл (GIF, JPEG), помещаемый на сайт и имеющий ссылку на сайт рекламодателя. Проблема в том, как на небольшом прямоугольнике выразить идею рекламной кампании.

Баннерная сеть  – это механизм по обмену баннерами, как правило, сопровождающийся целым программным комплексом, позволяющий размещать баннер на самых разнообразных сайтах и отслеживать статистику и динамику его популярности;

несанкционированные рассылки  – спамы;  

статьи,  размещенные на специализированных страницах 10–20 «весомых» сайтов. Например, сеть «Столичные рестораны» перед новогодними праздниками обсуждалась в актуальной обзорной статье об организации банкетов. В итоге попала в верхние строчки на Yandex и получила несколько выгодных заказов [30].

Интернет становится самым быстрорастущим сегментом массовых коммуникаций, который охватывает в среднем 13 % взрослого населения России, в том числе более трети жителей Москвы. Но рекламодатели недостаточно готовы к Интернет‑контактам и устанавливают минимальные бюджеты для Интернет‑рекламы. В то же время этот сегмент растет, безусловно, быстрее рынка рекламы в целом.

 

 

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Комплексное использование методов on‑line коммуникации позволит компании завоевать внимание, лояльность и доверие посетителя Интернета к ее продукции.