Переход от диагностики к действию

Наш главный предмет – большие продажи. Поэтому, переходя от диагностики к действию, остановимся на том. что могут сделать менеджеры для повышения результативности в продажах продукции. Рассмотрим мы и такие инструменты эффективности, как тренинг, наставничество и стратегии отчетности. Эти инструменты могут помочь в улучшении результативности в продажах (главы 5 и 6). Мы не будем особо сосредоточиваться на инструментах повышения производительности. Обычно эти инструменты не играют серьезной роли при крупных продажах. Однако есть и другая причина. Производительность зачастую является не управленческой, а организационной категорией. В случае с Xerox, например, никто из менеджеров по продажам не был уполномочен на некоторые действия по повышению производительности – на изменение границ территорий или на отмену сложившейся системы оперативного управления. Наоборот – у каждого менеджера были большие права в области повышения результативности. Они решали: как наставлять своих работников, как организовывать тренинг, как оказывать влияние на стратегию отчетности, как обучать и повышать мотивацию. Ситуация такая: проблему производительности решают «верхи», а результативность остается в руках менеджеров и персонала. Результативность создается на уровне активного непосредственного взаимодействия с клиентом.

Полезно пристально рассмотреть эти особенности, чтобы понять, как они связаны с улучшением продуктивности в продажах. Решения относительно действий, влияющих на производительность. могут приниматься на организационном уровне и внедряться сверху вниз (рис. 2.10). Что еще? Мы можем принять решение сегодня после обеда и к завтрашнему утру претворить его в жизнь. В компании Xerox решение о приостановке перегруженной системы оперативного управления принималось на нашем совещании с менеджером отдела и главным менеджером по продажам. Мы же приняли решение о «перекройке» территорий продаж. В течение 24 часов эти два решения вступили в полную силу. Продавцам отвели новые территории, а система разбухшей отчетности перестала существовать.

А вот решения по повышению результативности в продажах продукции нельзя немедленно за решением «верхов» пре‑

Рис.2.10. Кто принимает решения по повышению производительности и результативности?

творить в жизнь. Причина замедления проста: чтобы действовать более эффективно, продавцы должны по‑новому вести себя с клиентами. А для этого требуется новая квалификация, для получения которой нужно время. В случае с Xerox на это ушло шесть месяцев. Полгода тяжелого труда и согласованных действий с нашей стороны, со стороны менеджеров по продажам и. прежде всего, самих продавцов. Только после такой сложной и длительной работы компания добилась положительных результатов.

Мероприятия по повышению производительности могут внедряться быстрее и более решительно, чем меры по повышению результативности. Поэтому такая тактика всегда привлекает руководящих работников. Кроме того, повышение производительности прельщает еще одним непреодолимым соблазном: решать задачу повышения производительности легче, чем задачу повышения результативности. Для повышения производительности все что требуется – это лучше трудиться: больше работать с клиентами, стучаться в новые двери, звонить и договариваться о встречах. Продавцы просто интенсивнее делают то. что уже умеют делать. Интенсивность работы и успокаивает менеджеров. Результативность – это другое. Тут надо делать не больше, а лучше.

Мы. помнится, шутили: «У большинства главных менеджеров по продажам на столе, наверное, всего одна кнопка с надписью “Больше". И если уровень продаж падает, менеджеры нажимают кнопку “Больше". Чтобы увеличить число посещений клиентов, повысить активность продавцов, и за счет этого, как они надеются, увеличится объем продаж. Кто‑то должен им рассказать о кнопке “Лучше". – подумали мы. – Представьте, как это может отразиться на результатах их деятельности». Годами мы наблюдали, как многие старшие менеджеры по продажам все нажимали и нажимали кнопки «Больше». Можно было заподозрить, что кнопки «Лучше» просто отключены.

Однажды, в снежную бурю, мы застряли в Нью‑Йорке. Город был закрыт, мы сидели в приемной компании, входящей в число 100 крупнейших компаний поданным журнала Fortune. Поджидали вице‑президента, который никак не мог добраться до работы из‑за непогоды. Мы слонялись по пустым помещениям. пока не набрели на кабинет председателя. Повинуясь какому‑то внутреннему импульсу, вошли в кабинет, чтобы посмотреть. есть ли у него на столе кнопка «Больше». Под столом председателя обнаружилась маленькая красная кнопочка. Наверное, эта кнопочка использовалась для того, чтобы незаметно подать сигнал секретарше о прекращении совещания, если оно слишком затягивалось. Но мы с восторгом рассказывали потом, что видели ставшую уже легендарной кнопку «Больше».

Итак: продуктивность чаще всего сводится к упражнению в нажатии кнопки «Больше». Результативность в продажах требует более сложных манипуляций – с кнопкой «Лучше». С кнопкой. которая, к сожалению, не устанавливается на председательских столах.

В заключение о производительности

Возможно, кому‑то показалось, что мы к методам повышения производительности менее расположены, чем к методам повышения результативности. Но это так потому, что необходимо исправить создавшийся дисбаланс: на протяжении многих лет старшими менеджерами по продажам повышению результативности в продажах не уделялось достаточного внимания. И наоборот, повышению производительности уделялось больше внимания, чем она этого заслуживала. Мы уже знаем, почему это происходило. – повышать производительность легче. Этот метод можно внедрять решением высшего руководства, и (что. может быть, особенно важно) в условиях дефицита времени это можно сделать быстро. Не удивительно, что мы часто сталкиваемся с неподходящими мерами повышения производительности (например, с жестким оперативным управлением), которые используются для разрешения проблем результативности. Нам бы хотелось думать, что будущее серьезных продаж будет все‑таки связано с кнопкой «Лучше», а не с кнопкой «Больше». Многие менеджеры по продажам воспитывались в условиях, когда кнопка «Больше» действительно помогала. Сегодня же нажатие этой кнопки приводит к неутешительным результатам. В будущем она может стать еще менее пригодной в управлении продажами.

Но не следует думать, что любые меры по повышению производительности нужно оценивать как бездумные упражнения с кнопкой «Больше». Отнюдь. Способы повышения производительности могут положительно повлиять на продуктивность в продажах, даже в больших. Впечатляет информация, полученная от McKinsey. Например, показывающая явные преимущества. которые можно извлечь, если вдумчиво и последовательно подходить к проблеме производительности в продажах. Однако компания McKinsey сама признает, что результаты бывают особенно хороши, если персонал работает в особых условиях: продажи мелкие, а число потенциальных заказчиков большое. При крупных сделках усилия по повышению результативности почти неизменно обеспечивают большую прибыль.

Вывод

Подведем первые итоги исследования двух родственных элементов продуктивности в продажах – производительности и результативности (таблица 2.11).

– При больших продажах результативность играет большую роль, чем производительность.

– Малая производительность может сделать невозможными сами попытки повышения результативности.

– Многие инструменты повышения производительности оказываются контрпродуктивными в большом бизнесе. Например, оперативное управление непреднамеренно вызывает негативные побочные эффекты.

– Меры, принимаемые высшим руководством, могут быстро и решительно влиять на производительность. Результативность же подобных мер необходимо развивать на уровне продавцов, применяя механизмы длительного воздействия: обучение через наставничество и тренинг.

– Производительность – организационная категория, а результативность – это непременно категория управленческая. Высшее руководство решает стратегические задачи. определяющие производительность, но ежедневная работа менеджеров непосредственно на ноле боя больше всего влияет на результативность.

Следующие страницы книги посвящены повышению результативности в продажах. Мы покажем инструменты и приемы. позволяющие менеджерам по продажам повысить продуктивность сотрудников, занятых большими продажами.