Определение мельчайших составных частей результативности

Концепция результативности в продажах – не совсем легка для понимания, хотя те. кто поймет, вознаградятся сторицей. На первый взгляд, результативность можно определить просто: это то. что продавцы делают на протяжении всего цикла продаж и в результате чего клиент принимает решение в пользу продавца. К сожалению, столь расплывчатое определение не помогает менеджерам в решении практических вопросов. связанных с повышением результативности. В то же время, если у менеджера нет четкого представления о том. что представляет собой результативность, то он не сможет помочь продавцам стать более успешными. Некоторые менеджеры по продажам могут оценить успешность продажи, наблюдая ее. но только небольшая часть из них способны описать поэлементные формы и способы поведения, которые приводят к успеху. Действительно, конкретные формы поведения выявить и определить нелегко, но это важно сделать. Только имея четкую и подробную (в малейших нюансах) картину поведения, которое обеспечивает успешные продажи, менеджер сможет установить и понять проблемы результативности, которыми страдает персонал, и только на основе понимания этой проблемы можно усовершенствовать навыки продавцов путем обучения. Понимание менеджером эффективного стиля поведения преобразуется непосредственно в продуктивность в продажах. Это не пустое утверждение.

В одном эксперименте мы измеряли повышение продуктивности 1000 продавцов, чьи менеджеры обучили их. используя модели результативности, базирующиеся на конкретных формах поведения. Средний рост доходов от продаж, осуществленных тысячей обученных людей, составил 17 процентов по сравнению с контрольной группой. Достаточно значимое улучшение, чтобы пробудить интерес к огромному потенциалу повышения продуктивности. Мы выявили три фактора, объединение которых позволяет добиться повышения продуктивности продаж.

1 • Модель рсзул‑ьтатшшос‑ти

Четкое представление о том. что должны делать продавцы для того, чтобы стать более успешными в продажах.

2. Конкретные формы поведения

Описание конкретных форм поведения. Например: «продавец задает вопросы, чтобы раскрыть проблемы клиента». Пространные рекомендации, вроде: «сопереживайте клиенту», бесполезны.

3. Обучение

Только систематическое обучение совершенствует навыки торговых работников. Обучение проводится менеджерами. В основе обучения лежат формы поведения, представленные в модели.

Можете ли вы на 15‑20 процентов увеличить доход от продаж только с помощью модели результативности? Мы всегда с осторожностью относимся к обобщениям, которые делаются на основании научных исследований. Но 1000 (тысяча!) случаев убеждает нас в том. что это возможно. В нашем эксперименте. в котором зафиксированы столь значимые улучшения, участвовало более 300 менеджеров, представлявших более тридцати отраслей промышленности. Нет причин, по которым вы не сможете достичь впечатляющих результатов. Но необходимо приложить немалые усилия. Эта работа начинается с напряженных и длительных размышлений о формах поведения, об элементах поведения и связи нюансов поведения с результативностью в продажах.

Эффективная форма поведения

Спросите себя: «Что именно делает продавец во время визита. чтобы этот визит был успешным? Какие формы поведения человека оказывают наибольшее влияние на решение клиента?» Если вы не можете ответить на подобные вопросы, то вы не сможете выделять и основные компоненты результативности в продажах. И поэтому на эти вопросы нужно найти ответ!

Очень давно, когда только начинались наши исследования продаж, мы записывали типичные коммерческие визиты, надеясь. что сможем проанализировать их и ответить на эти «сакраментальные» вопросы. Мы обнаружили: используемые в каждом визите формы поведения можно разбить на множество компонентов и проклассифицировать буквально сотнями различных способов. Но показать, какие именно формы поведения отдельных людей связаны с успехом визита, оказалось чрезвычайно трудно. Вы можете спросить: почему так уж важны «формы поведения на уровне компонента»? Почему мы явно удаляемся от общих концепций результативности в продажах и концентрируемся на детализированных и. очевидно. менее значимых формах поведения отдельных людей?

Дело в том. что формы поведения на уровне составляющих элементов – это мельчайшие «атомы», из которых и строится вся конструкция коммерческого визита. Например: разъяснение особенностей товара, формулирование наводящего вопроса. использование определенного способа завершения сделки – все это компоненты формы поведения. Эти мельчайшие элементы поведения продавца так же важны в продажах, как физические атомы важны в химии и физике. Химия как наука выросла из магии и алхимии – через понимание того, как атомы комбинируются друг с другом, образуя соединения. Аналогично, поняв формы поведения на уровне компонентов – «атомов» деятельности при продажах. – о результативности в продажах можно рассуждать как о достаточно точной и доступной для изучения науке, а не как о магической способности. с которой некоторые люди появляются на свет. В общем, единственный способ понять, что такое результативность в продажах. – это отход от обобщенных понятий типа «что делает продавца успешным». Необходимо перевести рассуждения на уровень «поведенческих атомов». Не надо описывать успешного продавца в пространных выражениях: «хороший слушатель», «обладает эмпатией», «заслуживает доверия», •раскрывает потребности клиента». Следует разбить каждое из этих мистических определений на поведенческие компоненты. и чем более конкретным будет «разбиение», тем лучше. Мы должны указать, что именно заслуживающий доверия продавец реально делает, чтобы вызвать доверие к себе. Происходит это из‑за прекрасного знания предлагаемого товара или из‑за умелой демонстрации продавцом близкого знакомства с деятельностью клиента? Благодаря тому, что задаются умные вопросы и проявляется хорошее знание бизнеса или из‑за красивой седины на висках? Некоторые уже раздробленные определения можно разбить на еще более мелкие. «Умные вопросы», например. Л что понимается под «умными вопросами»?

Учимся на подробностях

Может создаться впечатление, что предложенный путь понимания результативности в продажах сложный и трудный. Но мы рекомендуем этот путь потому, что он ведет к реальным эффектам. Если бы был более легкий, базирующийся на общих понятиях, способ повысить результативность, то мы первыми воспользовались бы им. Но жизнь такова, что повысить результативность на основе пространных понятий невозможно. Возьмем – «умение слушать». Некоторые менеджеры сомневаются. что для успеха торговой сделки важно умение слушать. Большинство же менеджеров по продажам, которых мы знаем, считают: в любой команде есть по крайней мерс один сотрудник, который мог бы стать более успешным продавцом, если бы умел лучше слушать.

Допустим, что по просьбе менеджеров мы взялись обучить сотрудников лучше слушать... Можно было бы сказать обучаемым: «Попробуйте слушать лучше». Или: «Вы приняты на работу, которая состоит в том. чтобы слушать, чго говорит клиент». Такого рода советы плохи тем. что продавец не знает. как такие рекомендации осуществить на практике. Совет «Слушайте лучше» равен пожеланию «Продавайте больше». Человек не сможет улучшить свою работу, если не описать подробно, как именно – «слушать лучше» или как именно – «продавать больше». Вот почему для результативности в продажах так важно понятие формы поведения на уровне его компонентов. Если вы сможете разбить загадочное понятие «хорошее умение слушать» на понятные поведенчсскис формы на уровне компонентов, то вы сможете описать все «как?», которые относятся к результативности в продажах. Так. хороший слушатель часто передает своими словами и суммирует все сказанное клиентом. Передача своими словами и суммирование услышанного – две поддающиеся наблюдению формы поведения, это настоящие компоненты умения слушать. Это и есть «поведенческие атомы», из которых строится эффективное умение слушать. Не трудно научить людей тому, как суммировать услышанное, потому что это конкретное понятие. О конкретном понятии учителю легко рассказать, а ученику легко понять разъяснение учителя и не трудно начать применять понятие на практике. Л вот «хорошее умение слушать» – абстрактное понятие. О нем трудно рассказать, а людям очень трудно понять его и тем более – применить на практике.

Наиболее важным принципом повышения результативности в продажах является работа на уровне «поведенческих атомов». Разбивая результативность на мелкие компоненты, поддающиеся измерению, наблюдению и передаче, можно определить результативность в продажах через удобные и применимые в деятельности понятия.