Международные аспекты товарной политики

Международные аспекты товарной политики

На международном рынке удовлетворение потребности покупателей и выгоды, которые они получают в результате покупки товаров, имеют значительные различия от страны к стране в зависимости от уровня социально-экономического развития и состояния культурной среды. По этой причине в товарной политике за рубежом особой проблемой является приспособление данного товара к разнообразным условиям внешних рынков. Поэтому основное внимание в данном разделе уделяется проблемам модификации товара, но  рассматриваются и вопросы разработки новых товаров и снятия с производства устаревших. Другие вопросы товарной политики, также имеющие значение для экспортера (упаковка, маркировка, обслуживание, название товара), будут рассмотрены ниже.

Проблемы модификации товара

Общепризнанно, что вопрос изменения товара для внешнего рынка должен рассматриваться одновременно с проблемами коммуникации (!). Поэтому различают четыре варианта модификации (табл. 2).

        Рассмотрим эти четыре варианта более подробно:

 

1. Товар и коммуникационные связи для всех рынков одинаковы. Такая практика означает введение товара на внешний рынок в том виде и такими же средствами, как и на внутреннем рынке. Такой способ торговли характерен для случайного или эпизодического экспорта, но иногда используется и крупными экспортерами.

 

 

Таблица2

Варианты модификации товара для внешнего рынка

	Товар не изменяется	Товар изменяется
Коммуникацион- ные связи не изменяются	1. Товар и коммуникационные связи для всех рынков одинаковы	3.Модификации подвергается только товар
Коммуникацион- ные связи изменяются	2. Модификации подвергаются только коммуникационные связи	4. Подвергается модификации товар и коммуникационные связи

Оправданием этого способа служит снижение затрат на производство товара и маркетинг.

 

Пример. Фирма «Пепси-Ко» продает совершенно одинаковый продукт во всех странах, опираясь на ту же рекламу и те же методы продвижения, что и в США. Этот способ подходит, однако, не для всех товаров.

Пример. Американская фирма «С-л» попыталась продать в Великобритании концентрат томатного супа, однако понесла большие убытки. Как было позже установлено, англичане предпочитают менее острые супы, чем американцы.

1. Модификация коммуникационных связей. Этот вариант может быть использован, когда один и тот же товар обладает различными функциями и может
   удовлетворять различные потребности на различных рынках. Следует подчеркнуть,
   что не следует заставлять все рынки принять стандартный товар, какой он есть,
   не принимая во внимание соответствие товара условиям рынка.
   Пример. Во многих странах велосипед является главным транспортным средством для взрослых.
   В более развитых странах он чаще всего используется для оздоровительных целей или детьми.
2. Модификации подвергается только товар. Этот случай применим, когда товар предназначен для одной и той же цели на всех рынках, но условия использования
   имеют различия.
   Пример. Фирма «Эссо» продает бензин разного состава в соответствии с климатическими условиями в разных частях мира и в своем рекламном
   обращении она использовала лозунг «Пустите тигра в свой бензобак»,
    — причем этот призыв работал одинаково успешно во всех странах, кроме Италии.
   
   
3. Товар и коммуникационные связи подвергаются модификации. Эта практика требует больших затрат на производство и маркетинг, однако, она необходима для использования всех возможностей рынка.
   
   
   

Пример. Американский производитель приборов для нанесения ценников на товары разработал новую конструкцию компактного пистолета из высокопрочной пластмассы, наклеивающего этикетки, который оказался значительно прочнее, чем ранее применявшийся металлический его аналог. Дешевизна нового устройства привела к тому, что стало выгоднее заменить изношенный пистолет, чем его ремонтировать. В США это преимущество было активно использовано в рекламе и маркетинге.

В Германии, однако, потребители придерживались мнения, что металлическое устройство всегда прочнее и более качественно. Предложение в рекламном обращении выбрасывать изношенный пистолет произвело обратное действие. Тогда фирма приняла решение хромировать прибор из пластика, а в рекламных обращениях были подчеркнуты прочность и качественность новой конструкции.                                                                      5. Решение о модификации товара

Экспортера часто критикуют за то, что он не вносит изменения в конструкцию товара, чтобы удовлетворить особые требования рынка, поэтому он, мол, упускает возможность увеличить объем продаж. Такая критика часто мало обоснованна. Нельзя забывать, что маркетинг означает удовлетворение потребностей покупателя при условии получения достаточной прибыли. Поэтому экспортер сможет принять правильное решение, если он сравнит возможное увеличение продаж и повышение цены с дополнительными расходами на модернизацию товара. Такое решение не из легких, и каких-либо общих правил не существует, однако, можно назвать несколько факторов, которые помогут при решении вопроса о модификации товара (!).

 

 

Разработка нового товара

Постоянное внимание к разработке новых товаров является отличительной чертой фирмы, ориентированной на маркетинг. Поскольку это является общей и специальной проблемой в данной книге, она в деталях не рассматривается.

Тем не менее, для компании, стремящейся занять подобающее место на внешнем рынке, ключевое значение имеет первая стадия инновационного процесса: генерирование идей. Идеи о создании новых товаров или моделей, как правило, возникают в исследовательских лабораториях и конструкторских бюро в результате запросов или жалоб потребителей и т. д., однако весьма важным источником идей новых товарах является сам мировой рынок. Недостаточно признать этот факт. Маркетолог должен быть уверен, что управленческий персонал компании сможет использовать любые идеи, где бы они не появились. Многие экспортеры используют с этой целью дистрибьюторов, агентские фирмы, собственный торговый персонал. У крупных многонациональных компаний эти задачи выделяются в особую функцию управления. В любом случае не следует скупиться на расходы.

Нельзя утверждать, что новый товар, имеющий спрос на одном рынке, может иметь успех повсеместно. Поэтому необходимо постоянное изучение опыта разработки новых товаров и анализа деловой практики.

Стандартизация

Применительно к товарам, упаковка, с одной стороны, становится все более стандартной, а с другой стороны, ее часто приспосабливают, чтобы удовлетворить специальные запросы рынка. С точки зрения увеличения прибыли стандартизация упаковки сулит определенные выгоды, однако этот вариант следует предварительно подвергнуть анализу, так как упаковка имеет две стороны медали: во-первых, она предохраняет товар от повреждения и, во-вторых, служит элементом рекламы.

Этикетка и язык

Независимо от действующих правил, изготовитель нуждается в этикетке для того, чтобы помочь покупателю узнать товар, помочь ему получить максимальное удовлетворение и побудить его к повторной покупке данного товара. Поэтому этикетка должна быть написана на языке страны, где продается товар, за исключением тех случаев, когда язык поставщика играет роль имиджа, например, для французской парфюмерии.

В некоторых случаях для сокращения расходов компания помещает на этикетке обращение к покупателю на нескольких языках, что позволяет продавать товар в различных странах. Это целесообразно, когда транснациональный имидж благотворно действует на потребителя, однако в ряде случаев целесообразно затратить лишние средства на создание индивидуальной этикетки для каждой страны, чтобы подчеркнуть национальный имидж производителя.

 

            ОБСЛУЖИВАНИЕ

Цель политики обслуживания

Целью этой политики является более полное удовлетворение потребностей от купленного товара и поддержание авторитета компании, в результате чего стимулируются повторные покупки товара. Принятая политика обслуживания не должна быть обременительной по стоимости для производителя или продавца. Для достижения этой цели на мировом рынке приходится осуществлять крупные вложения в сферу обслуживания, на содержание персонала и его обучение. Все это создает организационные проблемы. Эта проблема может быть решена двояко:

1. Использование дистрибьютора. В идеальном случае компания подыскивает надежного
дистрибьютора или агента с уже организованной системой обслуживания, которая в состоянии обеспечить сервис, ремонт и т. д. данного товара.
На практике такая возможность редко встречается, поэтому производитель
часто вынужден оказывать дистрибьютору необходимую помощь.

 

Обслуживание и товар

В странах, где технический уровень не высок, имеет смысл проверить, не следует ли внести изменения в товар с целью его упрощения и придания ему большей надежности (!).       Это, например, касается сельскохозяйственных машин для относительно удаленных районов развивающихся стран.

Пример. Одно африканское государство закупило для хлопкоробов опылители американского производства. Эти опылители требовали к себе бережного отношения и постоянной смазки. Поскольку местные фермеры игнорировали эти требования, опылители стали быстро выходить из строя. Тогда правительство этой страны вернулось к закупкам опылителей французского производства, поскольку они не требовали хорошего ухода и постоянной смазки, хотя были более громоздки и менее производительны.

 

             ТОРГОВЫЕ МАРКИ

10. Определение

Торговой маркой называется клеймо (знак производителя, торговца) или часть его, которое юридически защищено, так как оно имеет свойство исключительной принадлежности. Знаком может быть «название фирмы, термин, символ или рисунок или комбинация вышеуказанного, которые нужны для идентификации выделения товаров или услуг продавца или группы продавцов из их аналогов, создаваемых или продаваемых конкурентами»,

11. Значение торговой марки

Торговая марка устанавливает оригинальность товара. Она удостоверяет качество и помогает производителю продвигать свой товар без нанесения незаконного ущерба своим конкурентам. Охрана марки (с помощью регистрации) — жизненно важная сторона деятельности компании.

Охрана торговой марки

Охрана успешной и широко известной марки—непростое дело. Это создает особые сложности в международной торговле из-за трудностей регистрации торговой марки (!), частично из-за подделки (имитации) под эту марку (!), а иногда и незаконное использование (!) того же торгового знака. Охрана осуществляется двояко—внутри страны и в международном масштабе.

Подделка торговой марки

Имитация осуществляется с целью извлечь пользу от расходов на продвижение товаров и поддержание репутации основного поставщика с помощью производства похожего товара под тон же или очень похожей торговой маркой, в похожей упаковке и маркировке. Пример. «Джонни Уолкер», всемирно известная фирма по производству шотландского виски, возбудила в суде дело с тем, чтобы предотвратить использование ее символа (шагающего человечка) на таких товарах, как сигареты (в США), джинсы (в Венесуэле), швейные машины (в Индии). Следует отметить, что практика имитации дизайна упаковки (бутылок) и этикеток широко распространена, и производители спиртных напитков должны быть всегда готовы предпринять соответствующие действия.

Политика торговой марки

В описанных выше ситуациях экспортер должен выработать четкую позицию по вопросу регистрации и защиты торговой марки. Первоначально, может возникнуть желание зарегистрировать свою марку во всех странах. Но лучше найти компромиссное решение по той простой причине, что цена регистрации высока.

 

 

Международные аспекты товарной политики

На международном рынке удовлетворение потребности покупателей и выгоды, которые они получают в результате покупки товаров, имеют значительные различия от страны к стране в зависимости от уровня социально-экономического развития и состояния культурной среды. По этой причине в товарной политике за рубежом особой проблемой является приспособление данного товара к разнообразным условиям внешних рынков. Поэтому основное внимание в данном разделе уделяется проблемам модификации товара, но  рассматриваются и вопросы разработки новых товаров и снятия с производства устаревших. Другие вопросы товарной политики, также имеющие значение для экспортера (упаковка, маркировка, обслуживание, название товара), будут рассмотрены ниже.

Проблемы модификации товара

Общепризнанно, что вопрос изменения товара для внешнего рынка должен рассматриваться одновременно с проблемами коммуникации (!). Поэтому различают четыре варианта модификации (табл. 2).

        Рассмотрим эти четыре варианта более подробно:

 

1. Товар и коммуникационные связи для всех рынков одинаковы. Такая практика означает введение товара на внешний рынок в том виде и такими же средствами, как и на внутреннем рынке. Такой способ торговли характерен для случайного или эпизодического экспорта, но иногда используется и крупными экспортерами.

 

 

Таблица2

Варианты модификации товара для внешнего рынка

	Товар не изменяется	Товар изменяется
Коммуникацион- ные связи не изменяются	1. Товар и коммуникационные связи для всех рынков одинаковы	3.Модификации подвергается только товар
Коммуникацион- ные связи изменяются	2. Модификации подвергаются только коммуникационные связи	4. Подвергается модификации товар и коммуникационные связи

Оправданием этого способа служит снижение затрат на производство товара и маркетинг.

 

Пример. Фирма «Пепси-Ко» продает совершенно одинаковый продукт во всех странах, опираясь на ту же рекламу и те же методы продвижения, что и в США. Этот способ подходит, однако, не для всех товаров.

Пример. Американская фирма «С-л» попыталась продать в Великобритании концентрат томатного супа, однако понесла большие убытки. Как было позже установлено, англичане предпочитают менее острые супы, чем американцы.

1. Модификация коммуникационных связей. Этот вариант может быть использован, когда один и тот же товар обладает различными функциями и может
   удовлетворять различные потребности на различных рынках. Следует подчеркнуть,
   что не следует заставлять все рынки принять стандартный товар, какой он есть,
   не принимая во внимание соответствие товара условиям рынка.
   Пример. Во многих странах велосипед является главным транспортным средством для взрослых.
   В более развитых странах он чаще всего используется для оздоровительных целей или детьми.
2. Модификации подвергается только товар. Этот случай применим, когда товар предназначен для одной и той же цели на всех рынках, но условия использования
   имеют различия.
   Пример. Фирма «Эссо» продает бензин разного состава в соответствии с климатическими условиями в разных частях мира и в своем рекламном
   обращении она использовала лозунг «Пустите тигра в свой бензобак»,
    — причем этот призыв работал одинаково успешно во всех странах, кроме Италии.
   
   
3. Товар и коммуникационные связи подвергаются модификации. Эта практика требует больших затрат на производство и маркетинг, однако, она необходима для использования всех возможностей рынка.
   
   
   

Пример. Американский производитель приборов для нанесения ценников на товары разработал новую конструкцию компактного пистолета из высокопрочной пластмассы, наклеивающего этикетки, который оказался значительно прочнее, чем ранее применявшийся металлический его аналог. Дешевизна нового устройства привела к тому, что стало выгоднее заменить изношенный пистолет, чем его ремонтировать. В США это преимущество было активно использовано в рекламе и маркетинге.

В Германии, однако, потребители придерживались мнения, что металлическое устройство всегда прочнее и более качественно. Предложение в рекламном обращении выбрасывать изношенный пистолет произвело обратное действие. Тогда фирма приняла решение хромировать прибор из пластика, а в рекламных обращениях были подчеркнуты прочность и качественность новой конструкции.                                                                      5. Решение о модификации товара

Экспортера часто критикуют за то, что он не вносит изменения в конструкцию товара, чтобы удовлетворить особые требования рынка, поэтому он, мол, упускает возможность увеличить объем продаж. Такая критика часто мало обоснованна. Нельзя забывать, что маркетинг означает удовлетворение потребностей покупателя при условии получения достаточной прибыли. Поэтому экспортер сможет принять правильное решение, если он сравнит возможное увеличение продаж и повышение цены с дополнительными расходами на модернизацию товара. Такое решение не из легких, и каких-либо общих правил не существует, однако, можно назвать несколько факторов, которые помогут при решении вопроса о модификации товара (!).