Особенности современного продвижения

При реализации принципа «зачем платить больше?» производители тщательно анализируют предпочтения и ожидания потребителей, ошибки и просчеты конкурентов, после чего выводят на рынок продукт, сравнимый по качеству с лидерами рынка, но по более привлекательной цене. Инновации в брендинг направлены на достижение иных целей, они должны объяснить потребителю, какую пользу он может извлечь из рекламируемой инновации (престиж, стиль, элитное внешнее потребление и т.д.)

Современный потребитель, которому сложно разобраться в изобилии торговых марок, может делать выбор следующим образом

:-интуитивно (решение принимается непосредственно в местах продажи, на основании понравившейся упаковки, этикетки, названия продукта и т.д.);

-на основании привлекательной цены (в особенности, если у более дорогого товара нет явных преимуществ);

-на основании рекомендаций друзей или знакомых, уже приобретавших данный продукт;

-на основании рекомендаций продавцов или промоутеров (несмотря на то, что в этом случае рекомендации оплачены владельцами продвигаемого бренда, а сами промоутеры или продавцы могут вообще не пользоваться данным продуктом);

-на основании разрекламированности, известности и популярности товара или услуги.

Серьезные структурные сдвиги на рынке рекламы продолжаются и этот феномен объясняется насыщением СМИ рекламой (прежде всего телевизионной), опережающими темпами инфляции, ростом тарифов на публикации и трансляции, что ставит под сомнение эффективность отдачи от вложенных в СМИ средств и делает предпочтительными узконаправленные, в том числе индивидуализированные, коммуникации. Последнее объясняется еще и тем, что потребитель стал больше соотносить цену приобретаемых товаров с их качеством и теперь стремится скорее к накоплениям, чем тратам, что требует для его привлечения особых усилий. На рынок рекламы продолжает влиять усиление конкуренции в глобальном масштабе – гиперконкуренции.

Чтобы компания функционировала как эффективная бизнес-структура,

необходимо не только создавать качественный продукт или услугу, но

доносить до аудитории его выгоды и преимущества. В связи с этим, многие исследователи выделяют в качестве основных коммуникационных методов продвижения:

- рекламу, ориентированную на большую аудиторию с целью

информирования о товаре;

- формирование общественного мнения – стимулирование спроса с помощью размещения информации о товаре в периодических изданиях, на радио или телевидении;

- персональные продажи – личное взаимодействие с

потенциальным покупателем с целью убедить совершить покупку

- стимулирование сбыта – это различные выставки, демонстрации,

презентации и т.д, которые приводят к быстрому, но не долговременному росту продаж.

Традиционно задачи, связанные с выведением бренда на рынок, а именно:

- информирование,

- формирование отношения (лояльности),

- побуждение к пробной покупке, решаются следующим образом: информирующая кампания (следует обеспечить охват более 80% представителей ЦА за счет повышенной частоты контактов); формирование отношения и побуждение к покупке (около 70% аудитории должны увидеть рекламное обращение не менее пяти-семи раз).

Этап планирования всегда требует внимательного аналитического

труда, в ходе которого фирма применяет все приемы и методы

маркетинговой исследовательской работы, в том числе методику SWOT-анализа, сегментирования рынка, позиционирования и т.п.

Реализация программы продвижения товаров или услуг рассчитана на

длительный период времени. Успешная реализация плана продвижения

является ключом к оптимизации расходов, отводимых на каждый из

инструментов комплекса продвижения, и обеспечивает необходимое влияние на объемы продаж и прибыльность бизнеса. Завершающими ступенями выстроенного управленческого процесса являются контроль и анализ разработанной программы продвижения.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления — это средства рекламы, флакон из-под одеколона — это носитель рекламной этикетки и т. д.). Следовательно, каждое рекламное средство содержит как рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным - материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др.

Все они отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т. д.

Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относятся цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску. В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом — только часть их. Роль одного и того же элемента в разных рекламных средствах не одинакова. Однако, независимо от значимости каждого элемента, он должен отвечать определенным требованиям.

1. Реклама в СМИ. Реклама в печатных СМИ представляет собой самую распространенную в мире форму рекламы. Как правило, к ней относится реклама в газетах, журналах, в ежегодных справочниках, бюллетенях и т.п. Такая реклама использует различные материалы, которые публикуются в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

2. Печатная реклама Печатная реклама является одним из основных средств рекламы, рассчитанным исключительно на зрительное восприятие. Всю гамму печатных материалов рекламы можно разделить на несколько групп: каталог, проспект, буклет, плакат, листовка, календари, блокноты и т.п.

3. Телевидение. В настоящее время телевидение – наиболее крупный и развитый сегмент современной российской медиаиндустрии и ведущий носитель рекламы. В основном данный масс-медиа используют для продвижения товаров массового спроса и имиджевой рекламы. Телереклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого - самые высокие уровни результативности и стоимости. Ее клиенты, рекламодатели — это преимущественно крупные и очень крупные компании.

4. Радиореклама. Радиореклама - общий термин для обозначения любой рекламы, транслирующейся на радиостанциях. Радиореклама компенсирует отсутствие изображения различными звуковыми вставками. Отдельные звуковые треки называют радиороликами. Преимуществами радиорекламы является:

- большая распространенность радиоприемников (так как они относительно дешевы);

- экономичность;

- ее подготовка и передача требуют значительно меньше времени, а

- тарифы на нее гораздо ниже, чем на телевизионную рекламу

5. Наружная реклама.

Среди различных видов рекламного бизнеса, наружная реклама набирает всё большую популярность. Вывески, плакаты, световые экраны и брандмауэры стали неотъемлемой частью урбанизированной среды. В зависимости от места расположения наружную рекламу можно подразделить на три группы реклам: - стационарные виды рекламы, размещаемые на пешеходных и транспортных магистралях и улицах городов; - реклама, размещаемая на транспортных средствах; - реклама, размещаемая непосредственно в местах получения услуг потребителями (фирмах и магазинах)

Можно выделить следующие преимущества наружной стационарной

рекламы:

- наружную рекламу нельзя выключить/переключить;

- для считывания рекламных сообщений не нужны дополнительные

устройства;

- аудитория наружной рекламы возрастает по мере роста

автомобилизации/мобильности населения (она привлекает массового

потребителя — как пешеходов, так и проезжающих в транспорте);

- самый дешевый вид рекламы, в расчете на стоимость рекламного

контакта (СРТ);

- это очень заметный, привлекающий внимание вид рекламы;

- воздействует на потребителей в течение всех суток

6. Интернет – реклама Данный вид продвижения заметно отличается от остальных особенностей своего носителя, ориентированность на информационные технологии позволяет повысить уровень индивидуального воздействия и собирать более точную статистику. Интернет-реклама (internet advertising) - рекламные сообщения на веб-страницах самых различных платформ. Этот вид продвижения обладает рядом преимуществ по сравнению с традиционной рекламой следующими параметрами:

- возможностью оперативного анализа и корректировки рекламной компании;

 - интерактивность (связь потребителя с рекламодателем для оформления заказа непосредственно через рекламный носитель и т.п.) симбиоз видов рекламы, например, слияние теле- и Интернет - рекламы на одном носителе;

- широкий географический охват аудитории;

- относительно низкая стоимость;

- возможность автоматизации таргетинга

Виды рекламы в Интернет довольно многочисленны: реклама на сайте

организации, баннерная реклама, электронная рассылка, контекстная реклама, реклама на форумах, реклама в социальных сетях.

В современных условиях наличие у туристского предприятия корпоративного сайта считается не просто делом престижа, а необходимостью. «Если вы не представлены в Интернете - вы просто не существуете», - этой фразой можно описать значение сайта. Создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных элементов рекламной деятельности туристских предприятий в Интернете. В развитии современного туризма важную роль играет реклама, которая выступает действенным инструментом в доведении информации до потенциальных клиентов, привлечения их внимания к предлагаемым услугам, создании положительного имиджа предприятия.

Особенности рекламы на туристском рынке определяются отличительными специфическими особенностями самих этих сфер, которыми являются прежде всего работа с людьми и проведение ими отдыха, с желанием максимального комфорта и условий сервиса так же, как это ни парадоксально звучит, минимально возможными затратами. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых туристских предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Реклама – динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, они изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций.

Реклама — это распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности. Реклама — информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них.

Цель рекламы — распространение сведений, информации. Но при разработке рекламного объявления или целой рекламной кампании всегда учитывается, на какую целевую аудиторию ориентирована данная реклама. Объектами рекламы могут являться различные социальные объекты, обладающие различными потребностями и информацией.

В то же время можно выделить основные черты, характеристики рекламы на туристском рынке как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие:

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различных посредников.

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффективности рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется.

4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты их недостатки.

7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке. Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама в туризме может эффективно решать задачи:

1. информирование (формирование осведомленности и знания о новой услуге, конкретном событии, о фирме и т.п.)

2. увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

3. напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

 

2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия туриндустрии на примере АКЦОТиК «Алтай».