Характеристика понятия «имидж руководителя»

Впервые термин появился на Западе в 50-х годах XX века, но использовался лишь в рекламной практике. В 60-х годах это название трансформируется и попадает в сферу предпринимательства как инструмент психологической борьбы за потребителя и в дальнейшем данная область знаний развивается (оформляется) в такую науку как имиджведение, основоположником которой является К. Боулдинг. Позднее имидж стал широко применяться в американской практике избирательных кампаний.

Термин имидж (сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-то или чего-то) в современной научной литературе довольно обширное, разноплановое понятие. При этом научные деятели, на основе теоретического обобщения, употребляют главным образом практико-ориентированные трактовки имиджа[14, с. 205-209.].

В исследованиях П. Берд имидж определяется как общее впечатление, которое человек производит на окружающих. Оно складывается из того, как субъект представляет людям свои идеи, как ведет себя в обществе, как одевается, как говорит, что говорит и делает. Таким образом, личный имидж определяет и имидж работы человека и организации в целом, становясь визитной карточкой. Также имидж – это восприятие вас другими людьми, общая картина вашей личности в глазах окружающих. Она складывается из того, как вы смотрите, говорите, одеваетесь и действуете, отражает ваши способности и моральные качества, позу и движения тела, аксессуары и окружение, компанию, в которую вы входите, и т. д.

Э. Сэмпсон предлагает рассматривать имидж с позиции саморекламы. Наиболее характерными чертами имиджа он определил визуальные характеристики. В быстро двигающейся и динамично изменяющейся культуре у человека нет времени детализировать информацию о каждом индивиде. Визуальный имидж отличается первым.

Дж. Ягер включает в свое определение прежде всего внешние характеристики личности: имидж складывается из всей совокупности черт вашего облика, речи, манеры поведения и даже умения общаться с людьми.

В отечественной научной литературе отдельные вопросы имиджа более детально стали исследоваться во второй половине XX века, такими научными деятелями как В. М. Шепель, А. П. Жмыриков, О. Л. Феофанов, П. С. Гуревич, Е. В. Егорова-Гантман и другими[2, c. 162-168].

Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов, который в 1974 году рассматривал имидж как образ-представление, наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, психологическими, эстетическими).

Также исследователи определяли имидж, как сформированную форму отражения объекта в сознании людей (А. К. Семенов, Е. Л. Маслова), как «ореол», создаваемый собственными усилиями человека и мнением социальных групп (В. А. Спивак). В ряде исследований имидж отождествляется с понятием репутации (А. Ю. Кошмаров), или с понятием «мнение» (А. Ю. Панасюк).

По мнению Е. В. Егоровой-Гантман имидж – это образ, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, нравственных, психологических, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората.

Б. И. Манякина раскрывает имидж как ассоциативный образ, представление о ком-либо или о чем-либо, наделяющий эти объекты различными социальными, политическими, личными и эстетическими и другими ценностями, не всегда имеющими основания в реальных свойствах самих объектов, но обладающими социальной значимостью для воспринимающих такой образ. Имидж блокирует когнитивное (рациональное) познание объекта и в то же время своим внушающим воздействием создает специфическую социально-психологическую установку действия.

И. Д. Ладанов под имиджем понимает образ человека, прежде всего имеющего авторитет и высокий социальный статус.

По Р. Ф. Ромашкиной имидж – это возникающий в массовом сознании образ, который дифференцирует другие образы, конкретен, целенаправленно формируется, относится к конкретному человеку, существует в данный конкретный момент. Обратный процесс создания имиджа – процесс социального восприятия.

Согласно Т. Ефремовой имидж – образ человека, включающий в себя внешность, манеру поведения, общения, способствующий воздействию на окружающих.

В. М. Шепель связывал понятие с визуальным образом, внешней привлекательностью и обаянием личности.

В настоящее время разработаны теоретические основы изучения имиджа как социально-психологического феномена (А. Ю. Пансюк, Е. А. Петрова, Е. Б. Перелыгина), где важную роль играют разработанные и апробированные социально-психологические модели, методики, технологии формирования имиджа (Е. А. Володарская, В. Г. Горчакова, А. Ю. Панасюк)[3, c. 102-112].

Понятие имиджа – междисциплинарное, включающее несколько этапов поступательного развития: от достаточно простого, этимологического, до однозначно научно структурированного понятийного аппарата (имидж как достаточно простая совокупность некоторых окружающих характеристик, которые часто являются импульсом для ассоциаций с тем или иным стилем в моде; имидж как взаимосвязь внешних характеристик и психологических поведенческих компетенций; имидж не только как совокупность обозначенных компонентов, но и самостоятельный объект все структурные компоненты которого при этом играют роль непосредственно имидж-формирующей информации; имидж как однозначно устойчивое мнение, складывающееся у потребителя имиджа на основе полученной имидж-формирующей информации, как репутация объекта или явления).

Многогранность трактовок понятия имиджа как институциональной категории менеджмента может быть интерпретирована по-разному: имидж как искусственно сформированная имитация или презентация внешней формы определенного объекта, чаще всего личности, является образным представлением о воспринимаемом человеке, определенном товаре или институте, целенаправленно формируемым в сознании общества с помощью средств массмедиа, публикаций и рекламы; определение желаемого определенного образа, который формируется, создаётся в целях побуждения желаемых изменений в восприятии и поведении работников и подчиненных, оказать на них заранее определенное непосредственное социально – психологическое влияние; набор смыслов и впечатлений, из-за которых определенный объект становится достаточно известным и, благодаря которым, потребители имиджа в определенной степени описывают его, долго помнят и начинают относиться к объекту заранее заданным образом[7, c. 525; 12, с. 460-467].

В последнее десятилетие 20 века в России была сформирована наука о технологиях личного обаяния – имиджелогия (родоначальник - В. М. Шепель) и было преодолено стереотипное представление об имидже. Научным деятелем отмечена тонкая грань различий между калькированными переводом слова «имидж» с английского языка как «образ» и сущностным наполнением явления.

Содержание термина имидж объясняется как совокупность определённых качественных внутренних (характер, мировоззрение, уровень интеллекта, образование) и внешних свойств и особенностей (манера одеваться, умение преподнести себя, знание протокола, владение тайм-менеджментом), посредством которых образуется (создаётся) устойчивое восприятие его персоны сознанием окружающих людей, то есть сотрудников и деловых партнёров.

Имидж – это целенаправленно сформированный образ организации, политического деятеля, лидера, менеджера, характеризующийся системой впечатлений, значений, перцепций и эмоционального восприятия, которые ассоциируются с определенным объектом.

В узком смысле имидж – это совокупность знаков и символов, отражающих визуально определенный посыл обществу, это внешняя сторона субъекта, некая ожидаемая и желаемая картинка успешного руководителя.

В широком смысле имидж рассматривается, как внутренняя работа личности по созданию многогранно сложной взаимозависимой связи качественно дифференцированных, разнородных явлений физической и духовной природы, гармоничная органическая совокупность взаимосвязанных психологических и внешних проявлений человека[4, c. 92-113].

Для определения содержания имиджа необходимо понимать, что руководитель должен быть успешным при решении таких задач, как:

- качества, определяющие основы успешного поведения – умение внимательно слушать, доступно излагать свои мысли, достаточная стрессоустойчивость, тактичность;

- на уровне личности — мотивационные, ценностные ориентации, интеллектуальные умения;

- целеполагание, разрешение конфликтов, планирование и некоторые другие.

Основные характеристики имиджа отражены на рисунке 1.

 

Рисунок 1 – Особенности имиджа управляющего (управленца)

Независимо от того, какой теоретико-методологической базы придерживаются исследователи, большинство из них, как основные характеристики имиджа руководителя, выделяют его символичность, динамичность, информированность, активность, пластичность. Описание этих принципов (параметров) представлено на рисунке 2.

Рисунок 2 – Важнейшие черты (признаки) имиджа руководителя

Имидж, как публичный образ персоны формируется для использования его в своей профессиональной сфере, с целью реализации планов и достижения целей.

Основная функция имиджа заключается в самоидентификации, самопрезентации субъекта, а также в целенаправленной презентации определенного имиджа. Ряд авторов (И. А. Федоров, Е. Б. Перелыгина, И. А. Симонова) особое внимание уделяют важнейшим функциям имиджа[5, c. 105-111], разнообразие которых приведено на рисунке 3.

Рисунок 3 – Роль (предназначение) имиджа в различных направлениях деятельности и психологии менеджера

Классификация имиджа тоже довольно обширна. Самой распространенной по мнению В. Ю. Шалашниковой систематизацией является деление имиджа на персональный (личный) и профессиональный (деловой).

Описание этих разновидностей продемонстрировано на рисунке 4.

Рисунок 4 – Разновидности имиджа руководителя по отношению к личным или деловым качествам

Основные функции персонального имиджа:

- командообразующая (укрепление межличностных взаимоотношений внутри коллектива, ориентированных на реализацию ключевых задач результативной деятельности юридического лица под единым руководством ключевой фигуры);

- миротворческая (приведение управленческой политики менеджера сообразно ожиданиям подчинённых);

- мотивирующая (стремление сотрудников соответствовать позитивному имиджу руководителя, служащему неотъемлемой частью корпоративной культуры и этики);

- развивающая (готовность следовать существующим PR-трендам, результативно развивать систему взаимодействия с внешней средой)[8, с. 28-32].

Разновидности персонального имиджа показаны на рисунке 5.

Рисунок 5 – Разновидности индивидуального (персонального) имиджа менеджера по различным признакам

Самоимидж – результат прошлых действий и отражение нынешнего состояния самоуважения.

Реальный (воспринимаемый) – показатель оценки личности окружающими людьми.

Идеальный (требуемый) – образ, который предстоит создать, чтобы соответствовать ожиданиям и требованиям людей.

Объективный имидж – впечатление об образе.

Субъективный – представление команды о своем руководителе;  

Моделируемый имидж – целенаправленно формируемый.

Условно подразделяется на первичный (изначальный, базовый) и вторичный (базовые черты сохраняются, но в процессе специально продуманных и реализованных изменений добавляются некоторые новые «поверхностные» черты).

Разновидности имиджа руководителя по принципу восприятия целевой аудиторией даны на рисунке 6.

Рисунок 6 – Типы имиджа руководителя с точки зрения восприятия его целевой аудиторией

Лидер должен заниматься созданием единого имиджа перед разными целевыми аудиториями, чтобы функционирование компании и протекание в ней различных процессов было результативным[2].