Исследование рекламной деятельности и связей с общественностью ортопедического салона «Кладовая Здоровья» г. Рыбинск

Рекламная деятельность ООО «Кладовая Здоровья» в г. Рыбинске осуществляется при маркетинговой и финансовой поддержке головной компании [30]. Головной офис предоставляет готовые маркетинговые решения по рекламе и проведению мероприятий по связям с общественностью. Однако френчайзинговая фирма г. Рыбинска также может инициировать различные рекламные решения и акции по связям с общественностью, и реализовать их при одобрении и поддержке френчайзера.

Основными видами рекламы ООО «Кладовая Здоровья» г. Рыбинска являются:

· Таргетированая реклама в Сети Интернет (Яндекс Директ);

· Нативная реклама в социальных сетях (ВКонтакте, Одноклассники);

· Реклама на телевидении;

· Видеореклама в Интернете на видеохостингах Ю-Туб, HDTOR;

· Наружная реклама;

· BTL-реклама: флаеры, листовки;

· Реклама в местах продаж;

Основным инструментом связей с общественностью компании «Кладовая Здоровья» города Рыбинск являются акции в Сети Интернет.

Рассмотрим подробнее примеры каждых из перечисленных инструментов рекламы и связей с общественностью, которые используются компанией.

1. Таргетированая реклама активно используется компанией ООО «Кладовая Здоровья». Она представляет собой первые результаты поиска по ключевым словам, которые выдает поисковая система) (Google, Yandex, Рамблер и т.д.) Например, по запросу «Ортопедическая обувь Рыбинск» сайт ортопедического салона «Кладовая Здоровья» в Рыбинске появляется в первых нескольких результатах поиска. (Приложение №1). Поисковые системы Яндекс и Google показывает информацию о «Кладовая Здоровья» и ее продукции в соответствии с запросом, с учетом интересов пользователей. Так называемый поведенческий таргетинг является мощным современным рекламным инструментом, т.к. позволяет выйти на своего потребителя, точечно воздействуя на него в соответствии с его интересами. Примечательно, что здесь же – в результатах поиска на странице Яндекс можно воспользоваться инструментом «Онлайн консультант». После нажатия на кнопку «Онлайн консультант» всплывает окно «Чат-бота». Чат – боты представляют собой виртуальных собеседников. Они могут отвечать на различные вопросы, присылать интересующую информацию, а также давать рекомендации, содержащие нативную информацию. Для пользователей чат-бот играет роль собеседника, в некоторых случаях площадкой для обмена сообщениями и стикерами, но рекламодателями может служить инструментом нативной рекламы.

2. Нативная реклама салона «Кладовая Здоровья» г. Рыбинск в социальных сетях. Нативная реклама (от английского слова native (естественный)) представляет собой формат рекламы, которая естественным образом вписывается в контекст какой-либо темы, при этом, не информируя напрямую о рекламируемом товаре или услуге [23]. Данный вид рекламы представлен несколькими форматами. Во-первых, таргетированная реклама в новостной ленте социальных сетей (промо-посты ВКонтакте, Одноклассниках, Инстаграм). Данный формат нативной рекламы может сопровождаться пометкой «реклама». Так, по запросу «Ортопедический салон Рыбинск» в новостной ленте социальной сети ВКонтакте появляется новость салона «Кладовая Здоровья» г. Рыбинск: «Подарок за репост». (Приложение №2).  Таргетированая реклама в социальных сетях может маскироваьтся под обычные посты с фотографиями, однако фотография содержит упоминание название салона или его продукции.

 Во-вторых, это реклама в группе. Представлена новостными публикациями для пользователей социальной сети, вступивших в официальную группу «Кладовая Здоровья». Салон города Рыбинск имеет, как официальную группу ВКонтакте (568 подписчиков), так и личную страничку салона (243 друга), где каждый пользователь может вступить в «друзья» и получать актуальные новости и дополнительную информацию о товарах и услугах салона [28]. Реклама в социальных сетях является весьма прогрессивным рекламным инструментом. Например, социальная сеть ВКонтакте, по состоянию на октябрь 2018 г. имеет аудиторию пользователей в количестве 36 453 000 человек [43].  Причем более 50% пользователей ВКонтакте являются людьми от 25 лет и старше, преимущественно со средним доходом (Рисунок 2.4.).

Рис. 2.4.  Анализ социальной сети ВКонтакте в России, октябрь 2018 по данным Brand Analytics

3. Реклама на телевидении. Несмотря на то, что исследуемая компания делает акцент на рекламе в Сети Интернете, она также использует и традиционные каналы распространения рекламы, телевидение.  Например, на телеканале «Рыбинск-40» в новостном выпуске от 22 марта 2019 г. вышла информация об инновационных товарах салона «Кладовая Здоровья» в г. Рыбинске. В трехминутном ролике представлено интервью директора салона «Кладовая Здоровья» г. Рыбинска Федора Дементьева, который рассказывает о преимуществе ортопедических стелек и других товаров. Также представлен видеоряд, изображающий занятие спортом с использованием данных ортопедических стелек. В конце рекламного ролика появляется изображение фасада салона, с размещенной вывеской. Также данные новости размещаются на официальном сайте телеканала «Рыбинск-40» www.r40.ru. [40]. (Приложение №3). 

4. Видеореклама в Интернете на видеохостингах Ю-Туб, HDTOR [44]. (Приложение №4). Принципы создания видеороликов для Сети Интернет практически не отличаются от принципов телевизионной рекламы. Преимуществом Интернет – видео-рекламы является отсутствие жестких рамок, большая свобода творчества и меньшая ограниченности во времени. Конечно, рамки «свободы слова» устанавливаются политикой владельцев, администраторами сайта, но все же степень свободы волеизъявления здесь несравнимо выше, чем в оффлайновых медиа. [2]    Одним из отличительных принципов видео-рекламы в Интернете является то, что такая реклама не должна быть навязчивой, должна создаваться иллюзия живого общения, без явных признаков маркетинга. Однако анализ примеров видеорекламы салона «Кладовая Здоровья» г. Рыбинск показывает, что в часть видероликов, как на видеохостинге Ю-Туб, так и на HDTOR, содержат явный рекламный посыл (например, открылся новый ортопедический салон «Кладовая Здоровья» [44], а другая часть – представляет собой нативную рекламу. Например, в видеоролике на канале Ю-Туб «Дневник Рыбинский» говорится о проблемах городских фасадов, исторический облик которых зачастую портят вывески различных фирм и магазинов [32]. Однако салон «Кладовая Здоровья» решили не нарушать стилистику города и переделали вывеску, несмотря на затраты. При этом Ролик продолжительностью 2 минуты 40 секунд постоянно изображает внешний вид салона, его вывеску. Таким образом, происходит лучшее запоминание зрителем данного салона, места, где он размещен. А также положительная риторика в отношении данного салона способствует созданию лояльности у потенциальных клиентов. В целом подобные ролики, где нет явных признаков рекламы, но которые содержат интересный и полезный контент, вызывают большее доверие у целевой аудитории, не вызывают чувства отторжения, которое часто встречается при просмотре классической рекламы.

5. Наружная реклама. Основным видом наружной рекламы ортопедического салона «Кладовая Здоровья» можно считать наружную вывеску на фасаде салона. Вообще, ФАС дает разъяснение, что вывески не являются рекламой [2]. Однако есть некоторые исключения. Например, если на вывеске помимо названия магазина указываются товары и услуги, то она считается рекламной. Так, на вывеске данного салона перечислены товары: бандажи, костыли, ортопедическая обувь и т.д. Однако дизайн вывески «Кладовой Здоровья» в городе Рыбинск кардинально отличается от вывесок данной сети салонов в других городах, например, в Челябинске (Приложение №5). Прежде всего, отсутствует логотип компании. Шрифты и сам слог надписей выполнен в стиле конца 19 начале 20 века. Конструкция вывески выполнена из натуральных материалов без использования пластика и световых коробов. Все это связано с тем, что салон располагается в исторической части города, и руководство салона приняло решение не портить архитектурный ансамбль современными конструкциями. Данное решение руководство принимало в соответствии с рекомендациями администрации г. Рыбинск и с одобрения френчайзера [32]. Плюсами данной наружной рекламы является то, что она не вызывает отторжения у горожан, т.к. не нарушает общий архитектурный ансамбль, напротив привлекая внимания стилизацией под старину. Однако по-нашему мнению есть существенный недостаток в том, что вывеска не отражает фирменного стиля сети салонов «Кладовая Здоровья», таким образом не вызывая у населения ассоциаций с брендом.

6.  Флаеры, листовки. Салон компании «Кладовая Здоровья» в
г. Рыбинске активно использует листовки и флаеры в качестве рекламного инструмента (Приложение №6).  Полиграфическая рекламная продукция салона содержит изображение и наименование рекламируемых товаров, логотип компании и контактные данные. Примечательно, что данная полиграфическая продукция полностью отражает фирменный стиль компании «Кладовая Здоровья», но не соответствует стилю вывески магазина в г. Рыбинск, вступает с ним в разногласие.

7. Реклама в местах продаж салона «Кладовая Здоровья» в г. Рыбинск представлена POS-материалами и интерьерной рекламой: стойка продавца с логотипом компании, рекламные стенды, информационные буклеты на стойке продавца и т.д. (Приложение №7). Реклама в местах продаж позволяет получить покупатели дополнительную информацию о товаре, что способствует более быстрому принятию решения в пользу покупки. Также такая реклама позволяет закрепить в сознании потребителя образ бренда, повысить его узнаваемость за счет размещения логотипов компании, оформления интерьера салона в фирменных цветах.

ООО «Кладовая Здоровья» в г. Рыбинск с момента открытия салона в 2018 г. провел несколько мероприятий по связям с общественностью. PR в основном проходили в социальных сетях и представляли собой розыгрыш какого-либо товара салона (например, щетки для ухода за кожей лица Ergopower или сертификата на покупку товара салона) за репост новости об акции (Приложение №8). Все акции сопровождались информацией о сроках и условиях проведения. Победителей определяли при помощи специального приложения. Имена и в некоторых случаях фото победителей также были опубликованы в новостях группы «Кладовая Здоровья» в ВКонтаке и Одноклассниках.

Итак, компания «Кладовая Здоровья» была открыта в 2018 г. по системе франшиза. Компания реализует ортопедические товары, товары для реабилитации и сопутствующую продукцию. Реклама и мероприятия по связям с общественностью разрабатываются и проводятся при поддержке головного офиса. Компания г. Рыбинска делает акцент на рекламу в Сети Интернет: таргетированая реклама, акции в социальных сетях, видеореклама в Ю-тубе и т.д. Салон оформляет полиграфическую рекламную продукцию и рекламу в местах продаж в соответствии с фирменным стилем компании «Кладовая Здоровья», однако салон был вынужден сделать исключение из правил, касаемо оформления наружной рекламы – вывески магазина, которая нарушала архитектурный ансамбль исторической части города.