Глава 1. Теоретические основы рекламы и связей с общественностью

Сущность и виды рекламы

Как известно, реклама в наши дни стала неотъемлемой частью жизни цивилизованного человека. Реклама обладает потенциалом, способным побудить человека к действию: приобретению товара, либо услуги и т.д. Но прежде чем углубиться в психологические аспекты воздействия рекламы на потребителя раскроем суть самого понятия «реклама», выявим ее основные характеристики и функции, за счет которых она работает.

Для того чтобы раскрыть смысловое содержание термина «реклама» нельзя не обратиться к истокам его происхождения. Термин «реклама» образован от латинского слова «reclamare», что в переводе означает «громко кричать», «извещать». Данное явление было распространено на городских площадях и рынках Древней Греции и Древнего Рима около V-IV вв. до н.э. Примечательно, что громкими криками глашатаи объявляли населению информацию о различных товарах или событиях [6, C.11]. В английском языке термин «реклама» звучит как «advertising», что в переводе означает привлечение внимания, уведомление либо сообщение о чем-либо. Окончательно термин «реклама», определяющий суть рекламы как вида деятельности, сформировался ко второй половине XVIII века [33].

Изучение рекламы как науки способствовало возникновению множества подходов к определению данного термина со стороны различных исследователей, маркетологов, экономистов и других представителей областей, сопряженных с рекламной деятельностью. Рассмотрим основные определения рекламы, ставшие эталонными на сегодняшний день.

Основатель современной теории маркетинга Филипп Котлер определяет рекламу, как любую платную форму неличной презентации и продвижения идей, товаров либо услуг, которую заказывает и финансирует конкретный спонсор [15, C. 947]. 

Достаточно обширное определение термина «реклама» дали авторы Д.В. Беклешов и К.Г. Воронов в книге «Реклама в торговле» 1968 г.: «Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения» [5].  Авторы книги «Реклама. Принципы и практика» У. Уэллс, С. Мориати, Дж. Бернетт раскрывают понятие «реклама», как оплаченную неличную коммуникацию, которая осуществляется идентифицированным спросом и использующую средства массовой информации с целью влияния на аудиторию или склонения ее к какому-либо действию [26].

Автор учебника «Основы рекламы» А.Н. Мудров поясняет, что невозможно дать однозначного определения понятию «реклама». Оно настолько многогранное, то объединяет в себе и искусство и науку, сочетающую в себе элементы математики и статистики, логики и психологии, а также реклама является важнейшим инструментом маркетинговой деятельности. Таким образом, Мудров определяет тройственную сущность рекламы [10, C.14]. Реклама, будучи видом экономической деятельности, и играя определенную роль в системе экономики страны, нуждается также в правовом регулировании и прежде всего ее определение должно быть зафиксировано на законодательном уровне. Так, Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38 - ФЗ «О рекламе» гласит: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1].

Ю.С. Бернадская дает свое универсальное и емкое определение понятию «реклама»: распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченное рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта [6, C. 14].

Бернадская также выделяла ряд соответствующих признаков рекламы, таких как:

1) платность;

2) неперфсонифицированность;

3) односторонний характер рекламы от продавца к потребителю;

4) опосредованность, т.е. прохождение рекламы через определенную среду: СМИ, рекламные носители и т.д.;

5) наличие заказчика – рекламодателя;

6) увещевательный характер [6, C.14].   

Американская ассоциация маркетинга предлагает такое определение: реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком (спонсором). По мнению комитета американской торговой ассоциации: рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях.

Исходя из рассмотренных подходов к определению понятия «реклама» можно сделать вывод, что все эти определения объединяет одна общая суть – реклама – это проплаченная информация, направленная на определенное лицо и воздействующее на него в целях продвижения рекламного объекта. Также определения схожи в том, что реклама является односторонней коммуникацией, т.е. информация передается от рекламодателя к потребителю.

Современная реклама ставит перед собой различные цели. К основным целям можно отнести:

1) Информирование потребителя о товарах, услугах, фирмах и т.д.;

2) Представление потребителю выгоды от приобретения рекламируемого товара либо услуги;

3) Создание и поддержание положительного имиджа фирмы, торговой марки, продавца и т.д.;

4) Стимулирование сбыта;

5) Напоминание целевой аудитории о товарах, услуге, фирме [9, C.10].

Реклама выполняет определенные функции, в зависимости от целей, стоящих перед ней. Существует множество подходов к определению функций рекламы. Н.А. Добролюбова выделяет следующие функции рекламы:

1) Создание образа фирмы, торговой марки;

2) Поддержание положительного отношения к торговой марке, фирме со стороны потребителей;

3) Распространение информации о преимуществах торговой марки, товара, фирмы и т.д.;

4) Позволяет распознавать торговую марку;

5) Закладывает основу репутации для выхода на рынок новых товарных групп [9, C.12].

Однако, по-нашему мнению, данный перечень функций такого сложного и многомерного явления как реклама весьма ограничен. Отталкиваясь от того, что в основе рекламы лежит информация, а информация, в том числе не только коммерческая, но и политическая, социальная, идеологическая и другая, стоит учесть наличие многообразия функция, которые несет в себе реклама.  

Основные функции рекламы:

1) Коммуникативная;

2) Экономическая;

3) Социальная;

4) Идеологическая;

5) Имиджевая [11, C.12].

Раскроем каждую из этих функций.

1. Коммуникативная функция рекламы выражается в том, что реклама является средством общения, передачи информации от рекламодателя к покупателю. Существует формула рекламной коммуникации, предложенная Г.Д. Лассвелом: «Кто говорит, что говорит, кому говорит, по какому каналу, с какой целью» [11, C.28].

2. Экономическая функция рекламы заключается в том, что реклама, будучи экономическим явлением, воздействует на субъекты и участников экономических отношений. Реклама стимулирует спрос и сбыт, оказывая влияние на оборот товаров и услуг. Также реклама способствует развитию рыночной конкуренции. Реклама позволяет расширять производство товаров и услуг, благодаря чему обеспечивается рост занятости населения. И еще одной экономической подфункцией рекламы является то, что она финансирует многие СМИ, благодаря которым рекламодатель имеет возможность выхода на целевую аудиторию.

3. Социальная функция рекламы или социальная роль выражается во влиянии рекламы на общество. Она работает на повышение жизненного уровня людей, распространяет среди масс культурные, экономические, материальные и нематериальные рыночные возможности. Реклама способствует формированию культурного, правового, экономического менталитета населения. Также, благодаря рекламе создаются различные общественные организации, движения, СМИ [6, C.16].

4. Идеологическая функция рекламы, по мнению американского социолога Джанкарло Бузи, заключается в том, что любое рекламное сообщение старается подчинить мнение людей и их поведение под определенную идеологию, унифицировать определенные стороны жизнедеятельности потребителя [13, C.6].

5. Имиджевая функция рекламы заключается в создании и поддержании благоприятного имиджа компании, торговой марки.

Кроме раскрытых функций Ю.С. Бернадская выделяет такие функции, точнее, роли, которые выполняет реклама, как образовательная, психологическая, эстетическая и политическая. Образовательная роль рекламы, по ее мнению, заключается в том, что реклама несет определенные знания людям о товарах, новой продукции, способах их использования, совершенствования условий жизни.

Говоря о психологической функции или роли рекламы, стоит отметить, что реклама является мощным инструментом формирования психологических установок, влияет на его систему ценностей, самооценку и способна оказывать воздействие на психологическую реакцию потребителя на внешние раздражители.

Эстетическая роль рекламы (или культурная функция) заключается в том, что она привносит в жизнь человека представление об эстетике провозглашая о лучших тенденциях в моде, дизайне. Порой реклама сама может стать произведением искусства. Об этом говорят шедевры рекламы (плакаты, щиты), написанные великими художниками, такими как Казимир Малевич, Уильям Хоггарт и другими. Современная реклама, также часто становится в один ряд с искусством, когда видеоролик превращается в художественное произведение благодаря актерскому мастерству и режиссерской работе.

Политическая функция рекламы относится к рекламе, которая играет важнейшую роль в борьбе за голоса избирателей и формировании политического мнения у народа [6, C.14].

В связи с тем, что реклама охватывает широкий пласт массового сознания и выполняет ряд важных функций, существует большое разнообразие её видов. Принято классифицировать эти виды по следующим принципам:

1) В зависимости от рекламного инициатора:

· От лица производителей и торговых посредников (фирменная, коммерческая реклама);

· От лица правительства (реклама службы по контракту и т.д.);

· От частных лиц (частные объявления о продаже, услугах, обмене и т.д.);

· Социальная реклама (носит некоммерческий характер: борьба с алкоголизмом, охрана природы и т.д.);

· Политическая реклама (пропаганда партий идей, реклама в предвыборной кампании и т.д.).

2) По направленности на аудиторию:

· Реклама потребительских товаров (например, реклама товаров повседневного спроса);

· Реклама для бизнеса (например, для оптовиков).

3) Реклама по степени концентрированности:

· Избирательная (для определенной целевой аудитории);

· Массовая (для широкого круга потребителей).

4) По широте охвата целевой аудитории:

· Локальная (направлена на потребителей, проживающих в одном городе или районе, например, реклама местной стоматологии)

· Региональная (распространяется в определенной части страны, ее регионе. Например, реклама областного учебного центра);

· Общенациональная (охватывает все государство. Например, реклама национальных платежных карт МИР);

· Международная (распространяется на территории нескольких государств. Например, реклама Макдональдс);

· Глобальная охват может достигать всего мира. (Реклама глобальных продуктов: iPhone’s, Google).   

5) В зависимости от предмета рекламы:

· Товарная (реклама определенного товара, услуги);

· Престижная (реклама фирмы, организации);

· Реклама идеи;

· Реклама личности и т.д.

6) В соответствии с целями и задачами:

· Информативная;

· Увещевательная;

· Напоминающая.

 

7) В зависимости от способов воздействия:

· Визуальная (зрительные образы: например, наружная реклама);

· Аудиальная (звуковая: например, радиореклама);

· Тактильна реклама (например, вкладыши в журналах);

· Обонятельная (например, ароматизированные листовки в журналах), а также различные сочетания данных способов воздействия.

8) По характеру воздействия:

· Жесткая реклама (агрессивное воздействие на целевую аудиторию в основном для сбыта в краткосрочной перспективе);

· Мягкая реклама (информирует о товаре, создавая благоприятную атмосферу. Работает на долгосрочную перспективу);

9) По средствам распространения:

· Печатная (полиграфическая, в газетах и журналах);

· Телевизионная;

· Реклама на радио;

· Наружная;

· Реклама на транспорте;

· Сувенирная и т.д.

10) По способу размещения:

· ATL – реклама - above the line (англ. «над чертой») – реклама на телевидении, прессе, радио, наружная реклама);

· BTL – реклама - below the line (англ. «под чертой») - реклама, отличающаяся от традиционных технологий ATL рекламы и не предполагает размещения в СМИ (например, POS-материалы в местах продаж) [6, C.18].  

Таким образом, такое явление, понятие реклама имеет давнее историческое происхождение. Есть множество подходов к его определению, но в основе определений лежит одно – информация (о товаре, услуге и т.д.) Реклама выполняет разные функции в зависимости от поставленных целей и задач. Среди основных: коммуникативная, экономическая, социальная, имиджевая. Также различают многообразие видов рекламы в зависимости от принципа классификации: по принципу распространения, характеру и способах воздействия, направленности на целевую аудиторию, широте охвата и т.д.