Методы оценки эффективности рекламы и связей с общественностью

 

Одним из важных вопросов, который стоит перед маркетологами и производителями рекламы – это ее эффективность. Какие условия необходимо создать, чтобы сделать рекламу по-настоящему эффективной? Единого подхода к решению этой задачи нет прежде всего потому что сложно определить чистый эффект от рекламы и мероприятий по связям с общественностью. Сложность эта возникает в связи с тем, что, во-первых, реклама является частью маркетингового комплекса и на конечный маркетинговый результат влияет не только реклама, но и ряд других элементов. Во-вторых, существуют различные факторы, которые невозможно измерить или смоделировать, но они также влияют на конечный результат. Например, поведение конкурентов. В-третьих, поведение потребителя не может быть до конца предсказуемым [10, C. 115].   Весьма проблематично предсказать и оценить реакцию потребителя на рекламную информацию и, в силу сложности психических процессов человека. Также, влияние случайных рыночных факторов может нанести вред даже самой эффективной рекламе и мероприятиям по связям с общественностью. Например, выпуск бракованного товара в период рекламной кампании. Оценку рекламы и мероприятий по связям с общественностью производят по отдельным показателям, которые относятся к двум категориям эффективности: коммуникативной и экономической [10, C. 115].   

Для определения коммуникативной эффективности рекламы и мероприятий по связям с общественностью используются такие критерии, как вспоминаемость рекламы и ее содержания, узнаваемость рекламы, убедительность рекламы, степень влияния рекламы на отношение к марке, а также степень влияния рекламы на количество потребляемых товаров или услуг и другие критерии [24].  

Одна из методик оценки коммуникативной эффективности рекламы была предложена одним из основателей рекламной теории Россером Ривсом. Для оценки он использовал такие показатели, как «внедрение» и «вовлечение в потребление». «Внедрение» рассчитывается как отношение числа людей, которые запомнили рекламное сообщение к числу тех, которые не запомнили. Показатель «вовлечение в потребление» представляет собой разницу между количеством лиц из ста человек, которые запомнили рекламное сообщение и количеством лиц из ста человек, которые не запомнили [6, C. 189].   Существует несколько методов оценки эффективности рекламы. Одними из самых распространенных являются методы предтестирования и посттестирования.

1. Метод предтестирования предполагает оценку эффективности отдельных элементов рекламной информации до непосредственного начала рекламной кампании. Он необходим для того, чтобы избежать возможных ошибок во время рекламной кампании. Оцениваются такие параметры, как выбор рынка и целевой аудитории, средства и каналы передачи информации, форма и содержание рекламного обращения и т.д. Благодаря данному методу можно рассчитать рекламный бюджет, а также прогнозировать эффективность. В основе метода лежат общенаучные, аналитико–прогностические методы, которые применяются в социологии, психологии, дизайне и других сферах науки. Самыми распространенными на сегодняшний день являются такие методы, как наблюдение, экспертный метод, эксперимент, фокусирование и опрос.

2. В методе посттестирования используются тесты на запоминаемость и убедительность рекламного сообщения, подсчет откликов и различные физиологические тесты (например, измерение частоты сердцебиения, расширение зрачков и т.д. и т.п.) [10, C. 34].  Очевидно, что чем выше коммуникативная эффективность рекламы, тем существеннее и весомее будут результаты ее экономической составляющей.

Рассмотрим также особенности экономической эффективности рекламы. Экономическая эффективность рекламы представляет собой экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной деятельности [20].

 В целом данная эффективность рассматривается между отношением валового дохода от дополнительного товарооборота в результате рекламы и затрат на нее.

Оценка экономической эффективности рассчитывается по следующим показателям:

1) Объем прироста товарооборота в период после окончания рекламной кампании;

2) Отношение прироста прибыли, полученной в результате рекламной кампании, к расходам на рекламу;

3) Расходы на рекламу, которые приходятся на тысячу потребителей в определенный период к сумме покупок в данный период;

4) Отношение расходов на рекламу за конкретный период к количеству и сумме заказов в этом периоде.

Оценка экономической эффективности проводится по материалам бухгалтерских отчетов и статистических данных. Проблема заключается в том, что реклама не дает мгновенного экономического результата и в то же время рост товарооборота может быть связан с другими факторами, не относящимися к рекламе (например, рост цен на рынке). В связи с эти данные об экономической эффективности не могут быть точными на сто процентов и имеют свою погрешность.

Для оценки экономической эффективности рекламы маркетологи и специалисты по рекламе применяют различные формулы.

Для расчета экономической эффективности предложенных мероприятий используется следующая формула:

Р = (П / З)*100%,

где Р - рентабельность, %;

П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

З - общие затраты на мероприятия, руб.[1]   

Расчет дополнительного товарооборота под воздействием рекламы рассчитывается так:

Тд = Тс * П * Д / 100,

где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями,

Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода,

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с периодом до рекламы, %.

Расчет экономического эффекта рекламирования.

Экономический эффект рекламирования – это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Рассчитать экономическую эффективность можно по формуле:

Э = Тд * Нт / 100 – (3р + Рд),

где Э – экономический эффект рекламирования,

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы,

Нт – торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;

Зр – затраты на рекламу;

Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота.

Экономический эффект от длительных рекламных кампаний можно вычислить по формуле:

Э = Т (Ip – I) * В * Н/100 – Зр,

где Э – экономический эффект рекламирования;

Ip – индекс рекламы, который может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара к индексу товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы;

Т – товарооборот,

(Ip – I) – прирост индекса среднегодового оборота за счет рекламного мероприятия;

В – среднегодовой товарооборот в дорекламный период,

Н – торговая наценка на рекламируемый товар в рекламный и послерекламный периоды, в % к цене реализации;

Зр – сумма затрат на рекламу.

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным – затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными – затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

Расчет рентабельности рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П / З)*100%,

где Р – рентабельность рекламирования, %;

П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

З – общие рекламные затраты, З = 3р + Рд.

Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы и мероприятий по связям с общественностью может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию или компанию по связям с общественностью.

К = (Пф / По) * 100%,

где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф – фактический объем прибыли за период действия рекламы;

По – планируемый объем прибыли за период действия рекламы [20].

Таким образом, оценка эффективности рекламы и мероприятий по связям с общественностью представляет собой довольно сложную задачу для маркетологов и специалистов по рекламе, т.к. связана с изучением большого количества факторов и условий, которые не всегда возможно измерить. Оценка экономической эффективности в первую очередь определяется путем определения роста товарооборота после воздействия рекламы. Однако на рост товарооборота может влиять не только реклама, но и другие маркетинговые мероприятия или изменения ценовой политики и другие факторы. Коммуникативная эффективность рекламы и мероприятий по связям с общественностью осуществляется при помощи различных исследований: опросов, наблюдений, фокус-групп и т.д. Она определяется эффективностью контакта с целевой аудиторией, насколько реклама внедрилась в память потребителя, насколько человек запомнил рекламную информацию и вовлекся в покупку товара после рекламы.