Понятие, цели, задачи и функции связей с общественностью.

Еще в древние времена существовали примеры связей с общественностью в том или ином проявлении. Отголоски его дошли до наших дней через тексты священных книг, которые содержали в себе идею связи с общественностью с целью распространения своих учений и верований среди широких масс. Данный вид связей с общественностью зародился еще раньше, чем первые рекламные таблички о продаже рабов, которые были найдены на территории Древней Греции [3, C.104]. Но также и современное общество невозможно представить без связей с общественностью. С конца ХХ века вследствие технического прогресса и развития средств массовых коммуникаций, таких как телевидение и Интернет, связи с общественностью как наука и технология осуществил видимый прорыв [4, C.198].

Для начала проанализируем определение понятия «связи с общественностью». На сегодняшний день существует несколько сотен определений связей с общественностью. Одну из классических трактовок данного понятия, предложил Институт общественных отношений (Великобритания) в 1948 г.: Связи с общественностью (от английского Public Relations) — это пла­нируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонима­ния между организацией и её общественностью. Несмотря на более чем полувековую давность данного определения, оно до сих пор не утратило своей актуальности, хотя позже несколько видоизменялось и дополнялось [3, C.104].

По словам профессора Шевченко Д.А.: Связи с общественностью – разработанный комплекс коммуникационных программ компании, включая: публикации важных новостей в популярных газетах; выступления по TV; лоббизм; рекомендации и консультации; другие действия, направленные на создание благоприятной репутации и имиджа. В результате отношение общественности к данной компании или организации становится лучше, чем отношение к конкурентным компаниям и организациям. [16, C. 315].

Известный американский исследователь – маркетолог Филип Котлер определяет связи с общественностью, как процесс налаживания взаимоотношений между организацией и различными общественными группами при помощи создания благопристойной репутации и формирования положительного имиджа компании. В том числе созданию положительного имиджа в процессе коммуникаций способствует работа по опровержению и недопущению различного рода слухов и сплетен. Среди основных инструментов связей с общественностью Котлер называет связи с прессой, пропаганду, корпоративные коммуникации и консалтинг [15, C. 309].

В целом, связи с общественностью представляет собой обширную сферу, в которой сочетаются различные виды деятельности, целью которых является создание и обеспечение эффективных общественных коммуникаций [41]. Сущность связей с общественностью наиболее ярко раскрывается при сравнении с остальными видами коммуникаций, призванными установить контакт с целевой аудиторией. Определенное сходство связи с общественностью имеют, например, с рекламой. Но, как известно, конечная цель рекламы – продажа товара, тогда, как связи с общественностью нацелены на достижение взаимопонимания с общественностью по средствам диалога [14, C. 332]. Таким образом, одной из основных целей связей с общественностью является налаживание эффективного двустороннего общения за счет информативности с целью достижения взаимопонимания.

Викентьев И.Л. в своем труде «Приемы рекламы и public relations» (1995 г.) выделил пять основополагающих целей связей с общественностью, внутри каждой из которых также формируются свои подцели для конкретизации содержания основной цели [7, C. 40].

1) Позиционирование объекта – связей с общественностью, т.е. создание и поддержание понятного образа или имиджа. Если «раскручиваемый» образ не будет понятен целевой аудитории, то это может привести к пустой трате финансов, выделяемых на кампанию по связям с общественностью. Любая организация или личность имеют выбор между стихийным имиджем и управляемым, т.е. позиционированным по средствам связей с общественностью. Как известно, человеческая реакция на что-то непонятное чаще отрицательная, чем положительная. Если объект связей с общественностью кажется потребителю непонятным, то в его мозгу активируется центр тревоги [7, C. 67].

2) Возвышение имиджа – это вторая цель связей с общественностью, которая является логическим продолжением позиционирования. Она предполагает деятельность связей с общественностью по изменению имиджа объекта с тем, чтобы его возвысить. После позиционирования на этапе возвышения происходит корректировка и управление образом;

3) Антиреклама – своеобразная цель связей с общественностью, направленная на возвышение имиджа за счет снижения другого имиджа компании или лица. Основные задачи в данном случае заключаются в снижении потоков клиентов, голосов и т.д. В основном используется в конкурентной борьбе для дискредитации компании, бренда;

4) Отстройка от конкурентов – цель, которая предполагает возвышение одного образа за счет снижение другого. Сочетает в себе черты возвышения рекламы и антирекламы;

5) Контрреклама – предполагает деятельность по восстановлению утраченного или сниженного имиджа, используя «кредит доверия» [25]. 

 

 Среди основных задач связей с общественностью выделяют:

1) создание благоприятных и эффективных взаимоотношений между субъектом и объектом деятельности по связям с общественностью;

2) установление гармоничных взаимоотношений внутри организации;

3) изучение общественного мнения;

4) исследование рисков и возможного кризиса, предупреждение конфликтов;

5) взаимодействие со средствами массовой информации;

6) создание имиджа и т.д.

В деятельности по организации связей с общественностью применяются различные инструменты связей с общественностью. Данные инструменты позволяют решить поставленные коммуникативные задачи с целью достижения определенных результатов. Рассмотрим классификацию основных инструментов связей с общественностью.

1) Средства массовой информации (СМИ):

· печатные СМИ;

· телевидение;

· радио;

· мероприятия для СМИ (пресс-туры, брифинги и т.д.).

2) Интернет:

· сайт компании (SEO, контент, обратная связь и т.д.);

· социальные сети (SMM, SMO);

· e-mail – рассылки;

· сетевые СМИ (электронные версии журналов, теле- и радиоканалов и т.д.);

3) Деловые мероприятия:

· конференции, форумы, конгрессы;

· семинары, тренинги, мастер-классы, круглый стол;

· выставки, презентации.

4) Социальные мероприятия:

· благотворительность;

· спонсорство;

· корпоративная социальная ответственность (КСО).

5)  Специальные мероприятия (event):

· фестивали;

· конкурсы;

· премии;

· праздники и т.д. [34].

Изучая функции связей с общественностью, можно отметить, что образовывались они постепенно в соответствии с развитием сферы связей с общественностью в целом [8, C. 38].   Первоначальные функции связей с общественностью связывались исключительно с прессой, на сегодняшний день функции значительно расширились. Функции современных связей с общественностью делятся на внутренние и внешние. Внутренние функции связаны с достижениями эффективности деятельности внутри организации, при этом объектом воздействия связей с общественностью являются сотрудники организации и сама компания.

Внешние функции связей с общественностью связаны с внешней деятельностью организации. Объектами воздействия являются потребители товаров и услуг.

В целом, связи с общественностью выполняют следующие основные функции:

1) контроль над мнением целевой аудитории и потребительским поведением в интересах организации, которая проводит кампанию по связям с общественностью. Данную функцию можно сравнить с манипулированием сознанием потребителей;

2) реагирование на общественность – учитывая изменения в общественном мнении и потребительском поведении, компания старается отозваться на них соответствующим способом, поддерживая обратную связь с потребителем;

3) поддержание взаимовыгодных отношений организации со всеми целевыми группами: общественностью, потребителями, сотрудниками, поставщиками, партнерами и т.д. По мнению Сэма Блэка, данная функция одна из наиболее значимых в связях с общественностью и является формой компромисса, при которой достигаются наиболее плодотворное взаимодействие организации с целевой аудиторией.  

Представляя собой своеобразную форму социального института, связи с общественностью на сегодняшний день позволяют найти различным организациям и общественности наиболее эффективные способы взаимодействия в интересах обеих сторон [8, C. 39].  

Существует также подход к классификации функций по управлению связями с общественностью. (Рисунок 1.1.). Он обусловлен многоплановостью деятельности по организации связей с общественностью для достижения целей и задач связей с общественностью.

 

Рис. 1.1. Комплекс функций по осуществлению деятельности по связям с общественностью

 

1)  Информационная функция – сбор и анализ информации о партнерах, общественном мнении и настроении, ситуации на рынке и т.д. Определяет информационную политику и стратегию связей с общественностью.

2) Организационно-технологическая функция – организация и реализация различных мер по осуществлению кампаний по связям с общественностью, акций по связям с общественностью: подготовка встреч, выставок, конференций с использованием аудио- и видеотехники и т.д.

3) Консультативно-методическая функция – консультации и методические разработки по налаживанию обратной связи с общественностью, созданию и осуществлению социального партнерства, различных мероприятий по связям с общественностью.

4) Престижная функция – позволяет сформировать успешный образ компании за счет осуществления комплекса внутриорганизационных мер, таких как создание корпоративного климата и фирменного стиля, так и мер, направленных по отношению к внешней среде: партнерам, клиентам и т.д. Позволяет укрепить коммерческие связи и способствует популяризации компании.

5) Барьерная функция – подразумевает осуществление эффективной конкурентной борьбы, преодоление барьеров, существующих на рынке, борьбе с негативными слухами.

6) Предрекламная функция подразумевает стимулирование продаж и закрепление положения в целевом сегменте, популяризацию бренда за счет методов психологического воздействия на потребителей и т.д.

7) Социально - гуманистическая функция направлена на осуществление социально-ориентированной политики компании: создание благоприятной атмосферы внутри компании, корпоративной    культуры, выстраивание доверительных и уважительных отношений с партнерами [12, C. 38].

Таким образом, связи с общественностью сочетают в себе разнообразные функции, которые позволяют обеспечить руководство организации необходимой информацией об общественном мнении с тем, чтобы разработать меры, отвечающие интересам общественности. Также, позволяет выработать необходимые меры по предупреждению кризисных ситуаций.

Что касается основных принципов связей с общественностью, то специалисты считают, что, прежде чем создавать благоприятный образ компании в глазах общественности, необходимо создать этот образ внутри компании, в глазах сотрудников [8, C. 34].    

Сэм Блэк выделил несколько принципов, относящихся к деятельности связей с общественностью. Связи с общественностью включают в себя все, что способствует улучшению взаимодействия и взаимопонимания компании с общественностью, партнерами и персоналом. Также, данный вид деятельности, по его мнению, включает в себя различные мероприятия, направленные расширение границ воздействия организации на общественность и организации, и улучшение взаимодействия с ними за счет использования различных средств пропаганды и рекламы. Также, включает мероприятия по борьбе со слухами и различными барьерами.

По мнению С. Блэка, связи с общественностью не могут становиться барьером между правдой и целевой аудиторией. Он не должен пропагандировать то, что противоречит интересам общественности, ее культурным и этическим ценностям. Вместе с тем связи с общественностью не должны преследовать только цели увеличения реализации, хотя и играет в маркетинге важную роль в данном направлении. Связи с общественностью не являются бесплатной рекламой или пустым набором трюков ради привлечения внимания [8, C. 34].      

Итак, связи с общественностью позволяют создавать и поддерживать благоприятные отношения между общественностью и объектом связей с общественностью. В целом, связи с общественностью можно рассматривать, как искусство. Искусство выстраивать доброжелательные отношения с целевой аудиторией, привлекать партнеров и инвесторов, создавать положительный имидж и т.д. Для решения этих задач используются различные инструменты связей с общественностью: СМИ, специальные мероприятия, социальные мероприятия, Интернет и т.д. Связи с общественностью выполняют ряд функций: контроль над мнением общественности, реагирование на общественность, поддержание взаимовыгодных отношений организации со всеми целевыми группами. Также выделяют функции связей с общественностью, такие как информационная, организационно-технологическая, Консультативно-методическая, престижная, барьерная, предрекламная, социально – гуманистическая функции. Таким образом, сфера связей с общественностью включает в себя многоплановую деятельность, которая направлена на создание и обеспечение эффективных общественных коммуникаций.