Понятие и сущность брендинга. Приемы совершенствования бренда предприятия.

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ БРЕНДА ГОСТИНИЦЫ «SK Royal Hotel Tula»

3.1. Разработка рекламной кампании

  Средства и методы подачи рекламной информации чрезвычайно разнообразны. При проведении рекламных кампаний кроме необходимости ответа на вопрос «Что рекламируется?» важно учитывать «Когда?», «Где?» и «Для кого?». Только четкое понимание ответа на все эти вопросы приведут рекламную кампанию и промо-акцию к максимальному эффекту.

Этапы проведения рекламной кампании или промо-акции:

1. Составление медиапланов и расписания проведения мероприятий:

- определить необходимые компоненты и продолжительность акции;

- найти подходящие площадки;

- разработать концепцию рекламной кампании;

- разработать медиаплан проведения рекламных кампаний;

- определить и согласовать рекламный бюджет.

2.Создание рекламных материалов (видео, аудио, печатной, сувенирной продукции и т.п.)

  Когда мы говорим о видео - рекламных материалах, то имеем в виду рекламу на телевидении, в кинотеатрах, мультимедиа-презентациях. В этих целях можно использовать:

- видеоролики рекламно-информационного характера. Сюжетные (сюжетная линия), игровые (участие актеров и известных лиц), шоковые (основанные на противопоставлении);

- киноролики;

- презентационные фильмы;

- видеокаталоги услуг;

- корпоративные фильмы (например, о совместном проведении персоналом гостиницы свободного времени, каких-либо праздников).

 

  Радиореклама. Соответственно, подается стандартно, посредством ротации аудио-ролика в эфире радиостанции, или нестандартно, когда ведущий упоминает в прямом эфире тот или иной бренд. По масштабности охвата аудитории реклама на радио занимает второе место после рекламы на ТВ. Можно изготовить несколько видов рекламных аудио-роликов и разместить их на Апекс-радио:

- Игровые (Оригинальные рекламные ролики с текстовой информацией. Слоган, музыкальное сопровождение, монтаж, спецэффекты. Диалог – монолог).

- Информационные (Сведения от рекламодателя. Спецэффекты, музыка, текст).

- Музыкальные (Оригинальный текст, рифмовка заданных фраз, диалог – монолог, спецэффекты, сложный звукомонтаж, использование профессионального вокала).

- Имиджевые (Реклама направлена на узнаваемость бренда).

   Реклама в периодической печати.

  Несмотря на то, что реклама в газетах и журналах занимает лишь третье место по широте охвата целевой аудитории, реклама в периодической печати имеет ряд преимуществ:

- высокую информативность;

- простоту восприятия письменной (печатной) информации;

- ненавязчивость ввиду неограниченности времени контактов;

- целевую направленность как следствие специализированности изданий;

- многообразие форм и средств;

- традиционную высокую степень доверия к печатному слову.

Рекламу в прессе можно условно разделить на две основные группы:

- Рекламные объявления - платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение.

- Публикации обзорно рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу.

  Успешной рекламной площадкой являются такие издания как «Из рук в руки», «АБВ-курьер», «Афиша», «Тула» пользующиеся спросом у жителей города.

  Участие в выставочных, благотворительных и спортивных мероприятиях.

  Выставочные мероприятия играют одну из главных ролей имиджевой жизни компании. Участие в выставке само по себе говорит о том, что компания достигла определенного уровня. Рекламируя на выставках свои услуги, гостиница «SK Royal Hotel Tula» может заключить долгосрочные договора на размещение своих сотрудников с постоянными участниками ярмарки.

  Но для того, чтобы стать участником выставки, необходимо иметь выставочный стенд с привлекательным дизайном, необходимо произвести застройку выставочного стенда и привязку его к выставочным площадям.

  Это и многое другое, связанное с разработкой и застройкой выставочного стенда может сделать рекламное агентство, а именно:

- Создание дизайн-проекта с привязкой к выставочным площадям;

- Архитектурные и инженерные решения;

- Аккредитация;

- Застройка стендов;

- Размещение информации и рекламы в выставочных каталогах;

- Привлечение потенциальных клиентов на выставку;

- Организация работы стендов на время выставок;

- Изготовление и обеспечение стендов печатной продукцией.

  Участие в благотворительных и спортивных мероприятиях в качестве спонсора. Спонсорство в области культуры, спорта, здравоохранения и т.д.

  Спонсорство и благотворительность - запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность, в результате которого ожидается улучшение имиджа фирмы и увеличение объемов продаж туристских услуг.

  Спонсорский вклад (финансовые средства, предоставляемое имущество, результаты интеллектуальной деятельности, оказание услуг) — это плата за рекламу, а спонсор и спонсируемый соответственно выступают в роли рекламодателя и рекламораспространителя. То есть, спонсорство — это не безвозмездная благотворительность, а оплаченная коммуникация с уникальной аудиторией.

  Главным критерием выбора мероприятий и объектов для спонсорства и благотворительности является их общественная значимость и известность. Престижно поддерживать, например, культуру, спорт, здоровье граждан и т.д.

  Так, для продвижения бренда «SK Royal Hotel Tula», базирующегося на краеведческой тематике, можно участвовать в экологических мероприятиях, проходящих в городе Туле, или спонсировать концерты фольклорных коллективов или фестивалей.

  Печатные рекламные материалы.

  Как элемент престижа и в качестве поддерживающей рекламы могут использоваться листовки и буклеты. Выход на целевую аудиторию может обеспечиваться распространением подобной рекламы в торговых центрах, выставках, в самой гостинице, в кафетериях, и местах массового скопления людей.

1)Разработка листовок

 Листовки являются более информативной (но не более дорогостоящей по сравнению с визитными карточками) полиграфической продукцией. Они содержат краткую информацию о компании или предлагаемых ей товарах и услугах, графические изображения, придающие материалу большую наглядность. Листовки отличаются от буклетов отсутствием фальцовки и изготавливаются как двусторонние, так и односторонние.

  Для гостиничного комплекса листовки будут изготавливаться самими менеджерами, и содержать рекламный характер некоторых особых услуг (Новогодние и рождественские каникулы, скидки выходного дня, скидки для именинников, и так далее). Реклама на листовках будет набираться вручную на компьютере, и не будет требовать особых технологий.

 

 

2)Разработка буклетов

  Буклет - это нечто среднее между брошюрой и листовкой, т.е. усредненный вариант. Буклет можно назвать неким усредненным вариантом между листовкой и брошюрой – его выбирают в ситуациях, когда тактика рекламной кампании не подразумевает экономии средств в ущерб внешнему виду, но, в то же время и не стремится вырваться за рамки спланированного бюджета.

  Область использования буклетов весьма обширна: на выставках, в офисах, банках, магазинах, для почтовой рассылки и др. Печать рекламных буклетов — это недорогой способ полно и ярко представить информацию о товарах и услугах компании.

  3) Необходимо сменить визитную карточку фирмы. Хотя она и отражает на себе основные элементы фирменного стиля, как то логотип, слоган, контактную информацию, но выполнена в мрачных тонах. Кроме того, оставляет желать лучшего и качество бумаги, на которой напечатаны визитки.

  Хотя гостиничный комплекс в данное время уже выпускает такую печатную продукцию, но они не отличаются единым цветовым дизайном и стилевой продуманностью.

   Сувенирная продукция играет огромную роль в имиджевой жизни компании. Условно, всю ее можно разделить на:

  Рекламные сувениры. Рекламные сувениры - достаточно недорогая сувенирная продукция. Как правило, изготовляется для рекламных акций. Прекрасный раздаточный материал целевым группам. Можно разработать сувенирную продукцию (календарики, ручки, магнитики) с логотипом, слоганом, фотографиями гостиницы, а также использовать эмблему фирмы на полотенцах и туалетных принадлежностях, размещаемых в номерах. Используя рекламный сувенир, потребитель вспоминает бренд.

  Корпоративные подарки. Корпоративные подарки – это подарки более высокой ценовой категории. Время их работы – презентации, форумы и юбилеи компании. Характер целенаправлен. Основной критерий – функциональность и адекватность. Часто корпоративные подарки преподносят поставщикам и клиентам. В качестве таких подарков можно использовать изделия национальных мастеров.

  Подарки категории VIP. Подарки категории VIP – это уже представительский класс сувенирной продукции. Это уже презент, который не стыдно дарить партнерам по бизнесу. Впечатление от такого подарка должно быть неизгладимое. Возможно использование дорогих марок часов, драгоценных камней и металлов. Все зависит от уровня того человека, которому VIP-подарок предназначен.

  Рекламная кампания – сложный многоходовый прием, который постоянно требует контроля процесса и коррекции рекламных действий. По ходу проведения рекламной кампании проводится контроль и анализ эффективности методов подачи рекламы.

  Выявление из них самых эффективных и работоспособных. На всем протяжении рекламной кампании необходимо присутствие специалистов от рекламного агентства. Рекламное агентство постоянно держит руку на пульсе рекламной кампании и оперативно реагирует на все изменения. Результаты рекламной кампании делятся на промежуточные и итоговые. Вполне логично, что итоговый результат зависит от промежуточных. Поэтому самую качественно разработанную рекламную кампанию необходимо постоянно подвергать анализу, контролю и мониторингу.

Понятие и сущность брендинга. Приемы совершенствования бренда предприятия.

 

Понятие «бренд» занимает в маркетинговых исследованиях центральное место, но оно же зачастую сбивает с толку. И само это слово, и способы исследования брендов нуждаются в пояснении.

Слово «бренд» имеет древненорвежские корни и переводится дословно как «выжигать». Брендом тогда называли клеймо, которое ставили на скот, чтобы определить его принадлежность конкретному собственнику. И до сих пор во многих словарях иностранных языков можно встретить определение бренда как тавро.

Однако со временем у термина «бренд» появились новые значения. Сейчас уже трудно себе представить описание любого товарного рынка без использования этого термина, одним из определений которого можно считать следующее:

«Бренд – это единственный в своем роде набор представлений, появляющийся в сознании потребителя под воздействием названия, символа и внешнего облика, которые однозначно привязаны к определенным товарам или услугам»[1, с.17].

По определению Американской маркетинговой ассоциации, «Бренд (англ. brand) - название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов» [52, с.12].

Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви дал следующее определение бренда: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» [31, с.11].

На практике часто путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

· сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

· набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

· информация о потребителе,

· обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям [49, с.24].

В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марки пива: «Балтика», «Степан Разин», «Жигулевское» и др. В других сферах - это автомобили «ВАЗ», водка «Столичная», шоколад «Тройка», сигареты «Ява», «Майский чай», гостиницы «Интурист», «Националь» и т. д.

В некоторых случаях специалисты выделяют региональные (местные) бренды - товарные марки, популярные в конкретном районе страны.

Современное понимание бренда включает в себя следующие аспекты:

Первый компонент бренда — это его идеологическая (концептуальная) основа, а именно: направленность на определенное качество, и эксклюзивность либо, напротив, общедоступность, а также те критерии качества, которые будут подразумеваться сразу же, как только потребитель увидит соответствующий товарный знак.

Второй компонент — имиджевый — это способность бренда отражать особые характеристики предприятия или продукта, выделять его среди конкурентов, закреплять в сознании потребителей авторитет и репутацию предприятия.

Третий компонент — коммуникативный, предполагающий наличие в структуре бренда таких элементов, которые могли бы вызвать позитивные ассоциации у потребителей целевого рынка.

Четвертый компонент — художественно-эстетический, призванный композиционно увязать все структурные элементы бренда в единый логический комплекс. Художественная составляющая делает бренд в сознании потребителей более оригинальным, многослойным, ярким, гармоничным и легко узнаваемым [67].

Рассмотрим классификацию бренда по различным критериям.

1. По степени узнаваемости.

Как любое явление бренд может обладать разной силой, способностью влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения.

Сильный бренд - такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории.

Развивающийся бренд - его знают и различают от 30 до 60% потребителей.

Слабый бренд - бренд, который узнают среди конкурентов менее 30% потребителей [22, с.80].

2. По типу объектов формирования бренда.

Товарные бренды - это первые из появившихся брендов на рынке. Они являются основной, ядром брендинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь (L'Oreal, Nestle, J7).

Сервисные бренды - неосязаемые услуги. Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов, т. к. первые гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которое часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать (Avis, UPS, SAS, FordCredit). Именно к сервисным брендам относятся бренды гостиничного бизнеса.

Бренды организаций - корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений (UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО).

Бренд событий - периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства (Formula I, Kremlin Cup, Olympic Games).

Бренды личностей - спортсмены, певцы, политики, бизнесмены. Их особенность как «бренда» заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности - спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования (Пирс Броснан, Мадонна, Алла Пугачева).

«Географические» бренды - города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе (Канны, Венеция, Золотые пески).

3. По иерархии.

Корпоративный бренд – один-единственный бренд, под которым выпускается продукция компании.

Зонтичный бренд – это бренд, под которым объединяются сразу несколько продуктов/услуг. Причем это могут совершенно никак не связанные товары («Флагман» - водка и конфеты), а могут быть и схожие («Быстров» - каши и супы) [64, с.28].

Суббренд - бренд, представляющий отдельный товар (или линию товаров), отличный от материнского, но сохраняющий непосредственную связь с ним (Ford Focus, Chevrolet Lumina).

Индивидуальный бренд - самостоятельное название всех видов продукции компании, в которых не упоминается имя самой компании (Lexus, Neo).

4. По способу продвижения.

Потребительский бренд – при продвижении используются традиционные специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» бренда. Это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети. Сюда относятся Tide, Pepsi, Danone.

Высокотехнологичные бренды - требуют покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога для установления и постоянного улучшения отношений с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта. Это Microsoft, Intel.

Каждый из перечисленных выше видов бренда несет специфические задачи, однако среди них есть такие, которые присущи всем категориям.

Так, О.В.Гусева выделяет следующие задачи, которые решает любой бренд:

Первая заключается в том, что бренд выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Вторая задача, которую решает бренд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается со множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (для каждого типа товара будут свои особенности). Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка [14, с.7-8].

Формирование бренда представляет собой процесс, направленный на его создание и развитие. В свою очередь данный процесс в специальной маркетинговой терминологии определяют как брендинг.

Под брендингом понимается процесс управления брендом, включая создание бренда, продвижение бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям внешней и внутренней среды [14, с.23].

Процесс формирования и развития бренда весьма значим, так как способствует ускоренному развитию бизнеса. Понятие брендинга полностью передает особенности бренда как некоего образа сформированного в сознании потребителей.

В этой связи брендинг можно определить как увязанный в единое целое технологический комплекс методов и приемов, направленных на создание и продвижение фирменных услуг, а также деятельность по формированию долгосрочных программ лояльности определенных сегментов потребительского рынка.

Подобные программы создаются на базе специальных стимулирующих акций и мероприятий по созданию образа компании с выделением комплекса ее уникальных преимуществ среди конкурентов. Значительную роль в успешном брендинге компании выполняет корпоративная культура и хорошо продуманный фирменный стиль.

Под фирменным стилем принято понимать совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео и др.), которые обеспечивают некое единство всех изделий и услуг предприятия; улучшают восприятие и запоминаемость потребителями, клиентами, покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров и услуг, но и всей деятельности предприятия, а также позволяют противопоставлять свои товары, услуги и деятельность продукции конкурентов [18, с.11].

Константы фирменного стиля напоминают покупателю о положительных эмоциях, которые он испытал, воспользовавшись услугами фирмы или использовав данный товар.

Наиболее типичными составляющими фирменного стиля являются: словесный товарный знак (марочное название товара); графический товарный знак (логотип); слоган; цветовая гамма; фирменный шрифт и фирменный блок; рекламный символ фирмы; аудио-образ фирмы; формат изданий и схема верстки.

Фирменный стиль отражает своеобразие фирмы, уровень ее технологии, позиции на рынке, принципов работы и взаимоотношений с партнерами и покупателями. Но он может принести и негативные для рекламодателя результаты.

Если качество товара снизилось или изначально было невысоко, то идентификация только усложнит продажу. Поэтому фирменный стиль в полном объеме имеет смысл разрZvezdaтывать тем компаниям, которые уже завоевали доверие потребителя, имеют возможность гарантировать качество.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Начало работы над любым брендом - его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов [65, с.172].

Соответственно, позиция бренда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов [25, с. 173]. На рисунке 1 показаны основные и ложные достоинства определяющие привлекательность или непривлекательность бренда для потребителя.

Рисунок 1. Основная привлекательность бренда

Позиционирование состоит из ключевой идеи бренда, атрибутов бренда и портрета целевого потребителя.

Разработка позиционирования бренда - сложный, многоступенчатый процесс, включающий в себя несколько весьма объемных этапов:

• анализ конкурентной среды с построением поля конкурентов и оценкой их коммуникативных платформ, количественные и качественные исследования рынка, восприятия конкурентов целевой аудиторией, выявление потребительских инсайдов.

• формирование гипотез позиционирования, выбор ключевых атрибутов бренда, выработка вариантов возможных платформ бренда, с описанием ключевых свойств, графического оформления идеологии в виде пирамиды или колеса бренда, а также соответствующих визуализаций (на уровне бренд-манифеста / mood-board`а), отражающих ключевое послание бренда.

• тестирование вариантов на предмет соответствия ценностным преференциям целевой аудитории, уникальности в конкурентном окружении и адекватности платформы товарной категории.

Результатом этапа является финальная версия позиционирования.

При планировании и формировании позиционирования бренда необходимо следовать четырем золотым правилам [29]:

 Во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Это необходимо для успешной и четкой дифференциации от конкурентов. Нельзя выиграть конкурентную войну, предлагая потребителю то же позиционирование, которое уже занято другим, часто удачным, брендом. Пример однообразных и соответственно обреченных на провал решений по позиционированию предлагает нам рынок сигарет, на котором большинство брендов, за исключением считанного числа лидеров (Marlboro, Camel, Parliament, «Ява Золотая»), играют лишь на двух позиционирующих измерениях - «непревзойденное качество» и «превосходный вкус», оставляя будущим конкурентам колоссальный простор для деятельности.

Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей. Необходимо задавать себе вопрос, нужен ли потребителю продукт, нужны ли ему предлагаемые продуктом качества.

В-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами. Это необходимо для того, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения с брендом. Нарушение этого принципа ведет к ситуации, которая может быть охарактеризована как синдром неоправданных ожиданий. Обратные ситуации служат основой для успеха.

Победы спортсменов, играющих теннисными ракетками марки Head, подтверждают заявления о высоких профессиональных качествах этих изделий. Долго применявшееся позиционирование коньяка Courvoisier как «императорского коньяка, коньяка Наполеона» подтверждалось историческими документами, с которым можно было ознакомиться в музее этого бренда в одноименном замке в городе Жарнак.

В-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах marketing mix. Это уже более относится к практической реализации позиционирования. Престижный бренд французского шампанского с высокой ценой и ожидаемым эксклюзивным позиционированием не должен продаваться в коммерческих киосках. Массовая дистрибьюция скорее депозиционирует такой бренд. Массовый продукт, представленный по низкой цене, не должен использовать в своей рекламной кампании сложные приемы, требующие от потребителя дополнительного умственного напряжения.

Наконец, пятое, негласное, правило: позиционирование должно быть. Оно выполняет роль краеугольного камня, на котором строится все здание бренда и основывается работа бренд-менеджера.

Приемами позиционирования бренда могут стать новая упаковка, новая реклама, новые приёмы стимулирования сбыта, новые ассоциации, новая улучшенная формула.

С этими приемами напрямую связан ребрендинг.

Ребрендинг (англ. rebranding) — комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих.

Составными частями ребрендинга являются рестайлинг и репозиционирование.

Репозиционирование бренда - изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.

Рестайлинг визуальных атрибутов бренда - изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда [26, с. 141].

Типичный случай ребрендинга — осовременивание бренда. Через это прошли компании «Кока-кола» и «PepsiCo» со своими традиционными напитками. Примерно раз в 10 лет в логотипы их брендов вносятся нерадикальные изменения, обновляющие бренд.

Типичными примерами ребрендинга можно назвать изменение названия авиакомпании «Сибирь» на S7, а также «Новый имидж» авиакомпании «Аэрофлот» и, особенно, «РЖД».

Бренд - менеджер ответственен за то, чтобы с каждым взаимодействием между брендом и клиентом формулировка бренда набирала силы и увеличивала свою популярность. Всё имеет значение: выбор имени и логотипа, методы реализации, менеджмент отношений с клиентами, реклама, оформление рабочего места, рабочие свойства продукта или услуги.

Рассмотрим некоторые из приемов подробнее.

Выбор легенды, имени, логотипа и слогана фирмы.

Легенда (история) бренда.

Цель и основное назначение легенды бренда заключается в донесении до потребителя, закодированного в вербальных образах и ассоциациях позиционирования бренда в соответствии с требованиями и рекомендациями, установленными вербальной концепцией бренда. Легенда бренда должна легко запоминаться и помогать в создании позитивного и оригинального образа бренда [34].

Можно выделить несколько типов легенд бренда в зависимости от позиционирования бренда: футуристические, исторические и реальные. Легенда бренда может быть полностью основанной на реальных событиях или же созданной творческой волей копирайтера.

Особое значение легенда бренда приобретает при создании и поддержке бренда с фантазийным или композитным названием. Поскольку в данном случае бренд-нейм не несёт в себе смысловой информации, а только формирует направление, которое далее реализуется посредством всех коммуникаций бренда. В такой ситуации задача легенды бренда придать названию необходимый эмоциональный фон и смысловое значение.

Любая легенда бренда нуждается в правильном лингвистическом изложении. При наличии такового, бренд прочно завоевывает умы потребителей и приносит прибыль нескольким поколениям своих владельцев.

В словах как особой системе коммуникации содержится многоуровневая информация. Так, ментальный, эмоциональный, сознательный и подсознательный уровень восприятия зависят не только от прямого лексического значения, но и от эмоциональной и стилистической окраски слова.

При создании легенды бренда необходимо учитывать все аспекты лингвистики - история (этимология), структура (морфология), эстетика слова (внутренняя ритмика, графичность, симметричность, благозвучность, аллитерации и т.п.).

Помимо этого, при работе над созданием легенды бренда важно принимать во внимание «семейный интерьер» - название бренда и ассоциативные ряды, обитающие на подсознательном уровне данного слова.

Легенда бренда - это завораживающая история о его создании и развитии. От того, насколько глубокой будет её интеграция в систему ценностей потребителя, во многом зависит успех бренда.

Имя - название объекта - является основой коммуникаций проекта с потребителями, идентифицирует его и помогает выделить на фоне других. Подход к выбору названия для различных объектов, продуктов
и даже услуг настолько изменился за последние десятилетия, что появилась необходимость в выделении отдельного направления - нейминга (от англ. name - «имя»), имеющего собственную теоретическую основу.

Несмотря на то, что этапы разработки и критерии выбора имени универсальны для всех продуктов, в каждом сегменте, существует специфика, обусловленная индивидуальностью проекта, его принадлежностью к определенному сегменту, классу, расположением и прочими параметрами.

Важным фактором в процессе нейминга является временной показатель. Процесс нейминга, если подходить к нему профессионально, а не на основе субъективных предпочтений (нравится /не нравится), включает в себя несколько этапов, которые могут занимать от двух до шести месяцев, не считая юридической регистрации торговой марки.

Так, в идеале, работу по созданию имени следует начинать одновременно с разработкой концепции и не забывать, что этапы нейминга и брендинга неразделимы. Такой подход поможет сократить сроки реализации проекта, облегчит коммуникации с потенциальными потребителями. Комплексная работа над всеми составляющими полноценного бренда позволит создать единый образ объекта.

Еще перед тем, как разрабатывать имя для объекта недвижимости, необходимо понимать, как продукт будет позиционироваться на рынке и кто его целевая аудитория. Яркое название может быть выражено и в архитектуре, ведь зачастую имя появляется раньше, чем окончательный архитектурный облик объекта. Поэтому, чтобы избежать разрыва между концептуальными решениями и окончательной реализацией, очень важно постоянное общение со всеми участниками процесса развития проекта.

Помимо самого имени, необходимо представить его графическое воплощение, цветовое решение, ассоциации, которые оно должно вызывать, а также продумать «легенду», связывающую слово с самим объектом. Выбор наиболее подходящего варианта может осуществляться как на общем обсуждении, так и непосредственно руководством.

Процесс выбора названия проводится по таким критериям: лингвистические параметры (фонетика, благозвучность (приятно ли имя на слух), какой эмоциональный образ создает, какие ассоциации вызывает, ритм звучания, количество слогов, звуков); графические (количество знаков, слов, набор символов (кириллица, латиница), особенности начертания (некоторые буквы тяжело «вписать» в дизайн), язык); лексические и семантические (происхождение, значение, сфера употребления слова, образность); маркетинговые (однозначность прочтения имени в транслитерации, идентичность восприятия и понимания, конкурентоспособность, уникальность, связь с продуктом [33].

Несомненно первым по значению из брендинговых мероприятий в сочетании с названием компании является разработка логотипа.

Логотип - от греческого logos — слово + typos — отпечаток, оригинальное специально разработанное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы, выполненное графически оригинальным способом, разработанное специально для конкретной компании [11, с.12].

Главная цель создания логотипа — привлечь, удержать и продлить внимание. Дизайн логoтипа — это душа любого проекта, предприятия, продукта или компании. Без него невозможно создать бренд. Существует масса примеров доказывающих необходимость профессиональной разработки логотипа. Хороший логотип может вызвать приверженность марке, усилить ее узнаваемость и запоминаемость.

Обязательно следует обратить внимание на целевое воздействие логотипа. Логотип, успешный для одного сегмента бизнеса, не будет работать в другом. На это влияет разница в потребностях клиентов, их восприятия, социального статуса и положения в обществе. Логотип несет информацию об ожиданиях для целевых групп, это может быть ценовая политика, качество предоставляемых услуг или товаров, определять социальные и половозрастные группы.

Если вы хотите выразить в логотипе стабильность вашей компании, то вам необходимо создать такой логотип, который бы вызывал такие эмоции у людей. Если вы хотите привлечь молодежь, важно понять что хотят видеть молодые люди в торговой марке.

Разработка логотипов это один из тех процессов в брендинге, где сделать просто и не похоже на других одна из главных и в тоже время не простых задач.

Для того чтобы дизайн логотипа стал рабочим инструментом маркетинга, нет единого рецепта. Опыт показывает, что чаще срZvezdaтывают неожиданные и оригинальные идеи, решенные простыми формами, в логотипе не должно быть рамок разумного и вообще каких либо рамок. Единственное что накладывает ограничение это само оформление читаемость шрифта, узнаваемость знака.

Рассмотрим, по каким критериям оценивается логотип фирмы.

Ценностные характеристики. К ним, прежде всего, следует отнести уникальность графической идеи логотипа. Отвечает ли данный логотип (или полный набор CI) на несколько простых вопросов. Есть ли в содержании логотипа идея как таковая? Имеет ли данная идея ярко выраженную индивидуальность или это очередной повтор существующих (популярных) решений? Насколько понятно и без излишеств (лаконично) она выражена цветографическими средствами? Насколько качественны в исполнении эти средства?

Образность логотипа в самом прямом смысле создает лицо бизнеса или компании. Безликий логотип не запоминается или имеет явное сходство с легионом таких же безликих и пресных идентификаторов. Безусловно, бывают абстрактные решения без явной образной линии, но в качественных образцах абстрактных логотипов хорошо читаются ассоциации с тем видом деятельности, для которой он был разработан.

Запоминаемость логотипа. Посмотрите портфолио, закройте его и попытайтесь через пятнадцать минут вспомнить хотя бы один логотип. Без этого качества он теряет пятьдесят процентов своих дивидендов, либо в него нужно вливать слишком много средств, чтобы его запомнили и начали ассоциировать с вашим видом деятельности!

Простота и лаконичность восприятия логотипа. Запомнить можно как гениальное решение, так и самое безобразное. Это можно сравнить с жаргонизмами - дурные слова прилипают к нашему повседневному лексикону легче, нежели изысканные и красивые выражения. Казалось бы, парадоксально, но иногда в визуальном пространстве логотипов и корпора<