Темы практических занятий, их объем в часах

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

по выполнению практических занятий

по дисциплине «Поведение потребителей»

для студентов специальности (направления) 080301 «Коммерция

 (торговое дело)» и 080111 «Маркетинг» (очная и заочная форма)

 

 

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Ижевский государственный технический университет»

 

Кафедра «Экономика, технология и управление коммерческой деятельностью»

 

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

 

по выполнению практических занятий по дисциплине

«Поведение потребителей»

для студентов специальности 080301 «Коммерция (торговое дело)» и 080111 «Маркетинг» (очная и заочная форма)

 

 

Ижевск 2007

 

 

УДК 658.89(07)+659.113.223(07)

 

 

Методические указания по выполнению практических занятий по дисциплине «Поведение потребителей» для всех форм обучения по специальности и направлению 080301 «Коммерция (торговое дело)» и 080111 «Маркетинг» / Сост. Т.Н.Львова – Ижевск: ИжГТУ, 2007. – 41 с.

 

 

Рецензент: канд. экон. наук, доцент Калинкина Г.Е.

 

Рекомендовано к изданию на заседании кафедры «Экономика, технология и управление коммерческой деятельностью» ИжГТУ, протокол №27 от 28 мая 2007 г.

 

Методические указания по выполнению практических занятий по специальности и направлению 080301 «Коммерция (торговое дело)» и 080111 «Маркетинг» по дисциплине «Поведение потребителей» предназначены для студентов всех форм обучения. В указаниях определены цели и задачи практических занятий, условия и исходные данные, методические указания и методическое обеспечение, порядок выполнения и сдачи работы.

 

Т.Н.Львова, составление, 2007

Ижевский государственный технический университет

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение                                                                                                           4

1. Темы практических занятий, их объем в часах                                  5

2. Практическое занятие №1 «Изучение теорий потребностей

и мотивации потребителей»                                                                           6

2.1.1 Характеристика теорий потребностей и мотивации потребителей»                                                                                                  7

2.1.2 Формирование потребностей потребителя при покупке различных товаров                                                                                           8

3. Практическое занятие №2 «Применение методов изучения

 поведения потребителя»                                                                               11

4. Практическое занятие №3 «Построение модели принятия решений потребителем»                                                                                                21

4.3.1 Формирование убеждений и установок потребителей

     путем презентации товара (услуги)                                   23

4.3.2 Анализ процесса принятия решения о покупке                26

4.3.3 Построение модели принятия решения потребителем     28

5. Практическое занятие №4 «Изучение поведения потребителя при осуществлении различных процессов принятия решения»                      30

5.4.1 Принятие решения потребителем                                       31

5.4.2 Стиль потребления                                                               32

5.4.3 Изучение поведения потребителей при осуществлении    различных процессов принятия решения                                                   35

6. Практическое занятие №5 «Построение мультиатрибутивной

модели отношений М.Фишбейна»                                                              38

7. Список рекомендуемой литературы.                                                      41

 

Введение

Ориентация предприятий на маркетинговую деятельность предопределяет необходимость изучения поведения потребителей, учет их потребностей, предпочтений, вкусов, значения мотивации принятия покупательских решений. Рассматривая поведение потребителей как действия, имеющие непосредственное отношение к получению и потреблению товаров и услуг, включая стадии принятия решения, предшествующие этим действиям и следующие за ними, предприятия разрабатывают новые товары и услуги.

 Стремление предприятий получить прибыль заставляет их производить и продавать такие товары и услуги, за которые потребители готовы платить. Удовлетворение потребностей покупателей, выявление мотивации принятия решений о покупке, прогнозирование покупательского поведения являются приоритетными направлениями маркетинговой деятельности производственных и торговых предприятий на рынке.

Цель курса – изучение поведения потребителей на рынке, что необходимо для успешной маркетинговой деятельности предприятий, организаций и других субъектов хозяйствования на целевых сегментах рынка, обеспечение устойчивой позиции на них.

Основной задачей курса является формирование у студентов теоретических знаний о сущности, содержании и особенностях психологии поведения потребителей на рынке, влиянии покупательского поведения на механизм принятия решений о покупке, а значит, и на результат продаж, то есть размер прибыли.

Цель методических указаний – выработать практические навыки в области изучения и моделирования поведения потребителей и принятия решений о покупке, применение на практике методологии анализа и оценки мотиваций покупателей для разработки маркетинговых мероприятий по завоеванию целевых сегментов рынка.

Специалисты в области коммерции и маркетинга должны уметь правильно оценить мотивацию покупательского поведения, моделировать поведение для различных типов потребителей, владеть передовыми методами изучения потребителей, делать прогноз покупательского поведения на рынке и аргументировать свою точку зрения.

Для выполнения практических занятий по курсу «Поведение потребителей» необходимы знания таких дисциплин, как «Основы маркетинга», «Информационное обеспечение маркетинга», «Стратегический маркетинг», «Маркетинговые коммуникации» и др.

Темы практических занятий дополняют друг друга, охватывают основные темы курса «Поведение потребителей» и позволяют студентам не только расширить теоретические знания, но и научиться анализу сложившейся ситуации, принятию эффективных маркетинговых решений, а также правильному и логическому изложению собственных идей.

Каждое практическое занятие содержит условия и исходные данные, методические указания и методическое обеспечение.

 

Практическое занятие № 1

Практическое занятие

Вопросы (доклады, рефераты) для обсуждения

 

1. Понятие и сущность потребностей и мотиваций при изучении поведения потребителей.

2. Характеристика потребностей по Д. Шварцу.

3. Иерархия потребностей по А. Маслоу и К. Альдерферу.

4. Характеристика потребностей по М. Мескону, М. Альберту, Ф. Хедуори.

5. Теория приобретенных потребностей Мак Клелланда.

6. Классификация мотивов по К. Мадсену.

7. Теория мотивации по Ф. Герцбергу.

 

Порядок сдачи работы

 

Преподавателю сдаются ДОКЛАДЫ и РЕФЕРАТЫ в печатном виде.

 

Методическое обеспечение

 

1. Д. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. Поведение потребителей / Пер. с англ. под ред. А.Л.Волковой. – Спб.: Пмтер, 2000.

2. Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000.

3. Ильин В. Поведение потребителей. – Спб.: Питер, 2000.

4. Поведение потребителей. Практикум: Пособие / Авт.-сост.: Т.Н.Байбарбина, Л.М.Титкова, Г.Н.Кожухова. – Мн.: Новое знание, 2002.

5. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей: Учебное пособие. - Р н/ Д.: Феникс, 2001.

6. Хекхаузен Х. Мотивация и деятельность. – М.: Педагогика, 1986. Т.1.

Практическое занятие

Различных товаров

Цель – закрепление знаний по классификации и характеристике потребностей потребителей при покупке различных товаров

 

 

Условия и исходные данные

 

Практическое занятие выполняется на основе изученных теорий потребностей потребителей. Студентам предлагается сформировать и рассмотреть потребности потребителей при покупке и потреблении трех различных товаров:

а) продовольственные товары;

б) непродовольственные товары;

в) услуги. 

Выбор товаров студентами выполняется самостоятельно, дается характеристика выбранного товара и услуги.

Для выполнения работы рекомендуется использовать таблицу 1.2.1 -Матрица потребностей.

 

 

Таблица 1.2.1 – Матрица потребностей

 

Методические указания

 

Результаты выполнения практического задания оформляются в виде таблицы 1.2.2

 

Таблица 1.2.2 - Формирование потребностей потребителя при покупке товара (услуги)

Признак классификации	Потребности в разрезе товаров и услуг
	продовольственные	непродовольственные	услуги
1 Место в иерархии потребностей
2 Что влияет на потребность?
3 Историческое место потребности
4 Уровень удовлетворения потребности
5 Степень сопряженности потребности
6 Масштаб, массовость распространения
7 Частота удовлетворения
8 Природа возникновения потребности
9 Применяемость потребности
10 Комплексность удовлетворения
11 Отношение общества
12 Степень эластичности потребности
13 Способ удовлетворения потребности
14 Цель удовлетворения потребности
15 Глубина проникновения в общественное сознание

 

 

Порядок сдачи работы

 

Преподавателю сдается характеристика выбранного товара и услуги в разрезе основных потребительских свойств, оформленная ТАБЛИЦА 1.2.2 «Формирование потребностей потребителей при покупке товара.

 

 

Практическое занятие № 2

Практическое занятие

Методические указания

 

Задание рекомендуется выполнять в группе по 3-4 человека, используя три, выбранных студентами или преподавателем метода изучения поведения потребителей. Характеристика выбранного метода оформляется таблицей 2.1.

 

Таблица 2.1 – Характеристика метода изучения поведения потребителя.

Метод	Задача	Достоинства	Недостатки	Место апробации
1
2
3

 

Каждой группе необходимо разработать соответствующий инструментарий выбранных методов изучения поведения потребителей. При разработке инструментария используется:

1. Форма вопросов

Закрытые вопросы – вопросы, на которые в вопроснике приведены полные наборы всех возможных вариантов ответов. Это удобная для респондента форма. Прочитав вопрос и варианты ответов, респондент обводит код варианта, который в наибольшей степени совпадает с его личным мнением.

Открытые вопросы – не содержат каких-либо подсказок и дают возможность респонденту выразить свое мнение в привычной для него форме. Это незаменимый инструментарий в случае, когда необходимо получить сведения о структуре представлений, конструктивности мышления и словарном запасе опрашиваемых.

Альтернативные вопросы – вопросы, предполагающие выбор респондентам одного варианта ответа из набора предлагаемых. Типичными альтернативными вопросами являются вопросы о социально-демографических характеристиках опрашиваемых (пол, возраст, образование, социально-профессиональный статус, размер среднедушевого дохода за конкретный период времени).

Неальтернативные вопросы – предусматривают возможность выбора нескольких вариантов ответов.

Полузакрытые вопросы – применяются тогда, когда исследователь, задавая закрытый вопрос, не уверен, что предлагаемый им набор ответов является полным или исчерпывающим. В этом случае список вариантов ответов обычно завершается версией «что еще…», «другие варианты».

При разработке вопросов необходимо учитывать основные правила их формулировки:

1. Прежде всего, вопросы должны быть недвусмысленными и каждый вопрос анкеты должен быть только об одном предмете.

2. Каждый вопрос должен быть, насколько это возможно, коротким и простым.

3. В формулировке вопросов следует использовать только те слова, которые заведомо хорошо известны респондентам.

4. В вопросах важно избегать двойного отрицания.

5. Следует всячески избегать предубежденности в формулировке вопросов.

6. Важно помочь респонденту полностью понять вопрос и выразить свое мнение.

7. Заданный вопрос не должен превышать возможности памяти респондента, а наоборот – помочь ему вспомнить интересующие исследователя события.

8. Если респонденты затрудняются ответить на тот или иной вопрос нужно предусмотреть возможности отступления, чтобы не загонять своего респондента в угол

9. Если вопросы ориентированы не на всех респондентов, а лишь на их определенную категорию, то следует предусматривать фильтр, что чаще всего выглядит в виде условия, предваряющего вопрос.

10. Вопрос не должен задевать самолюбия респондента и вызывать отрицательных эмоций.

11. Следует помнить о валидности шкалы (меры пригодности, применимости методики, предназначенной для решения определенных исследовательских задач), на которой размещены варианты ответов, т. е. оценить логическое соответствие между смыслом формулировки вопроса и характером шкалы, по которой будут измеряться ответ.

Варианты ответов, предусматриваемые в анкете, та кили иначе размещаются на какой-то шкале. Шкала – алгоритм, с помощью которого осуществляется измерение, когда исследователь стремиться отобразить изучаемые явления и объекты в виде числовой математической системы. Чаще всего используются шкалы:

1. Номинальная шкала (шкала наименований, квалификационная шкала) просто устанавливает отношения равенства между явлениями, относящимися к одному и тому же классу. Типичный пример – установление пола опрашиваемых, который может быть либо мужским, либо женским.

2. Ранговая (порядковая, ординальная) шкала используется в случае, когда при измерении конструируются не только равенство или неравенство, но и определенные иерархические отношения или порядок следования.

3. Интервальная шкала используется для измерения тех переменных, значения которых изменяются как непрерывный ряд чисел.

2. Выборка

Опросить всех людей, составляющих объект исследования, было бы нерационально, да и практически невозможно, поэтому практически всегда прибегают к выборочному опросу. Суть его заключается в том, что по определенным – довольно строгим – правилам из общей численности генеральной совокупности (той части объекта исследования, которая локализована по времени, а также территориально и на которую будут распространяться все выводы исследования) отбирается ограниченное число людей, воспроизводящих структуру объекта – выборка.

Выделяют две основные группы выборочных методов: вероятностная (случайная) и неслучайная (невероятностная). Для вероятностной выборки каждый элемент генеральной совокупности имеет определенную, заранее заданную вероятность быть отобранным. Это позволяет исследователю рассчитать, насколько правильно выборка отражает популяцию, из которой она спроектирована. Неслучайная выборка – способ отбора единиц, при котором невозможно заранее рассчитать вероятность каждого элемента попасть в состав выборочной совокупности.

а) Метод вероятностной выборки

(1)

Главное условие осуществления вероятностной выборки – наличие полного списка всех элементов генеральной совокупности от 1 до N, где N – обычное число всех элементов. При определении объема выборки необходимо учитывать два условия: во-первых, она должна быть «статистически значимой», чтобы получить по возможности достоверную информацию; во-вторых, она должна быть достаточно «экономной», чтобы не увеличивать стоимость маркетингового исследования и сроков его проведения. Объем выборочной совокупности определяется с помощью эмпирической формулы расчета объема выборки (1):

(1)

где t – коэффициент доверия – 1,96 (доверительная вероятность 95%, нормативное отклонение 1,96);

δ² – выборочная дисперсия (принята максимальной 0,5 - 0,25);

Δ – предельная заданная ошибка выборки (принята - 5% или 0,05);

N – число единиц в генеральной совокупности.

Для гарантированной достаточной достоверности предварительных результатов исследования может быть использована следующая система оценки надежности результатов: повышенная надежность допускает ошибку выборки до 3%, обычная – 3-10%, приближенная – от 10 до 20%, ориентировочная – от 20 до 40%.

б) Метод невероятностной выборки

Данный метод может быть использован, когда исследователь не располагает полным списком элементов генеральной совокупности. Выделяют два основных вида неслучайного отбора: направленный (целенаправленный, целевой, выбор по усмотрению) и стихийный. Самые распространенные формы направленного отбора – метод типичных представителей, квотная выборка, гнездовая выборка и метод снежного кома [2, c.49-52].

 

в) Многоступенчатая выборка

В реальной практике эмпирических маркетинговых исследований чаще всего применяется данный метод выборки, построенный с применением процедуры поэтапного отбора объектов опроса. При этом совокупность объектов, отобранных на предыдущем этапе, становится исходной для отбора на следующем этапе. Промежуточные объекты, составляющие выборочную совокупность на высших ступенях, называют единицами отбора. Соответственно различают единицы отбора первой ступени (первичные единицы), единицы отбора второй ступени (вторичные единицы) и т. д. Объекты нижней ступени, обеспечивающие непосредственный сбор информации, называются единицами наблюдения.

3. Лист наблюдений

Результаты наблюдения должны быть зафиксированы документально, поэтому студентам необходимо разработать лист наблюдений в зависимости от выбранных целей. Образец приведен на рис. 2.1.

ЛИСТ НАБЛЮДЕНИЯ

Наблюдатель

Микрорайон

Место расположения____

Наименование предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

Тип торговой точки

Стационарная

Полустационарная

Передвижная

УН  МС

УМ

Г

С

НС

Р

П

ПЛ

Л

К

ПР

МЛ ДР

Организационно-правовая форма

ЧП

ООО

ЗАО

ОАО

МП

Др.в.

Вид здания

Встроенное

Встроенно-пристроенное

Отдельно стоящее

Кооперативного пользования

Режим работы

24 часа

8-21

8-22

2-23

9-22

10-19

10-20

10-21 10-22

Другой режим работы

Форма продажи товаров

СО

ИН

П/ОБ

П/КТ

ОВ

пз

Торговая площадь

18-50

50-100

100-250

250-500

500-1000

1000-2500

св. 2500

Перечень товаров

Продовольственные		Непродовольственные
хлеб, хлебобулочные		одежда
крупы		обувь
бакалейные		ткани
кондитерские		галантерея
макаронные изделия		парфюмерия
мясо, мясная гастрономия		хозяйственные
рыба, рыбная гастрономия		канцелярские
молоко, молочная гастрономия		книги
овощи-фрукты		мебель
вино-водочные		компьютерная техника

 

Рис. 2.1 – Лист наблюдения за объектами розничной торговли

 

 

4. Анкета участника фокус-группы или глубинного интервью, сценарий и протокол

Для проведения глубинного интервью и фокус-группы, с целью получения данных о респондентах необходимо разработать анкету участника (рис. 2.2), образец сценария проведения и протокол результатов приведены в таблицах 2.2 и 2.3.

 

Образование:    Среднемесячный доход    Семейный статус:   

1. уч. степень              (на чел. в семье):                       1. замужем (женат)

2. высшее                    1. до 3 тыс.руб.                         2. холост

3. средн. спец.            2. от 3,1 до 5 тыс.руб.               3. вдова (вдовец)

4. среднее                   3. от 5,1 до 7 тыс.руб.               Свой вариант

5. ниже средн.            4. более 7,1 тыс.руб.                  _______________

Место проживания (район) _________________________________________

 

Рис. 2.2- Анкета участника фокус-группы

 

Таблица 2.2 – Сценарий проведения фокус-группы

№ п/п	Вопросы на обсуждение	Время, мин.	Инструкция модератору
1	Магазин самообслуживания. Как Вы его характеризуете: Что предпочитаете выбирать? Как бы Вы хотели выбирать товар? Как и где желаете оплачивать товар?	3	Выяснить варианты ответов, например: «сам товар»; «через витрину, прилавок»; «через консультацию продавца»
2	Магазин с индивидуальным обслуживанием (традиционный метод продажи). Как Вы его характеризуете: Что предпочитаете выбирать? Как бы Вы хотели выбирать товар? Как и где желаете оплачивать товар?	3	Варианты ответов
3	Магазин с реализацией товаров по методу открытой выкладки. Как Вы его характеризуете: Как бы Вы хотели выбирать товар? Как и где желаете оплачивать товар? Что предпочитаете выбирать?	3	Привести примеры по данному методу продажи, например: «продажа овощей и фруктов»
4	Магазины продажи товаров по образцам. Как Вы его характеризуете: Как бы Вы хотели выбирать товар? Как и где желаете оплачивать товар? Что предпочитаете выбирать?	3	Варианты ответов
5	Магазин продажи товаров по каталогам. Как Вы его характеризуете: Как бы Вы хотели выбирать товар? Как и где желаете оплачивать товар? Что предпочитаете выбирать?	3	Варианты ответов
6	Какие группы товаров должны продаваться в универсальном магазине?	3	Группы товаров записать на доске

 

Результаты проведения углубленного интервью фокус-группы оформляются протоколом.

Протокол результатов фокус-группы

Порядок сдачи работы

 

Преподавателю сдается ОТЧЕТ по практическому занятию № 2 «Применение методов изучения поведения потребителей», выполненный в соответствии с методическими указаниями. К ОТЧЕТУ прилагаются:

- расчет выборки;

- анкета для опроса потребителей;

- лист наблюдений;

- сценарий и протокол фокус-группы.

АПРОБАЦИЯ одного из выбранных методов изучения поведения потребителей выполняется каждой группой на учебной группе.

 

Методическое обеспечение

 

1. Алешина И. Поведение потребителей. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

2. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб.: Питер, 2004.

3. Беляевский М. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2001.

4. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М.: Финпресс, 1998.

5. Маркетинг: Учебное пособие / под ред. А.М.Немчина, Д.В. Минаева. – Спб.: ИД «Бизнес-пресс», 2001.

 

 

Практическое занятие

Практическое занятие № 3

Практическое занятие

 Формирование убеждений и установок потребителей

Методические указания

 

Задание рекомендуется выполнять в группе по 3-4 человека, используя один из предложенных способов проведения презентации. Студенты разрабатывают и демонстрируют сценарий презентации.

Разрабатывая сценарий презентации необходимо выделить, пять основных этапов:

1. Привлечение внимания: - риторический вопрос (держите паузу!);

                                          - неожиданное, спорное заявление;

                                          - статистические данные и цифры.

2. Вводная часть: - утвердительная: просто представиться: название компании и вид ее деятельности, значимые клиенты, продукт компании, сервис и возможные инновации;

                          - вопросительная: о выгоде для клиента «А вы знаете, что …», возбуждение любопытства «Знаете почему…?», выяснение мнений клиента «Скажите, что вы думаете по поводу …?», выяснение потребностей клиента.

3. Основная часть (изложение аргументов):

- в хронологическом порядке;

- тематический метод;

- сравнения: старое с новым, один тип с другим, наличие с отсутствием;

- от целого к частностям;

- возрастание силы воздействия;

-«Да…но…» - внутренний диалог;

- причина – следствие.

4. Обзор: - подведение промежуточных итогов, «уплотнение» информации.

5. Завершение: - побуждение к принятию решения.

Для формирования убеждений и установок потребителей рекомендуется использовать некоторые правила:

1. Правило детализации – чем больше деталей в аргументации, тем больше мы доверяем аргументам:

- даты основания компании, сроки, цифры вообще (желательно некруглые);

- имена, названия;

- детали процесса.

2. Правило доступности – человек принимает решение, которое более доступно для его сознания, лежит «ближе к поверхности»:

 - более привычное, то, что мы делаем чаще всего;

 - долее яркий образ;

 - то, что чаще нам повторяется.

3. Правило «Потому что…» - люди воспринимают аргументацию более благосклонно при ее «объяснении», доже формальном:

- почему ему необходимо то, что Вы продаете;

- почему Вы разговариваете именно с ним;

- почему цена такая, какая есть.

4. Правило вовлечения – чем больше вы вовлекаете клиента в процесс переговоров, тем выше шанс на успех:

- задавая вопросы, заставляя обдумывать возражения;

- давая возможность пользоваться товаром;

- символическое пользование «представьте…».

5. Конкретные сравнения – мы предлагаем потребителю продуманную «точку отсчета», с которой он сравнивает наше предложение:

- с конкурирующими товарами;

- имеющиеся предложения с предыдущими;

- цену с качеством.

6. Образные сравнения – уподобление какого-либо преимущества товара яркому образу способствует запоминанию не только на логическом уровне, но и на наглядном, потребитель вовлекается в процесс взаимодействия с товаром:

- отдельное качество товара;

- весь комплекс качеств товара;

- результат использования товара.

7. Иносказания и метафоры – применение столь же трудно, сколь и результативно.

8. Схематические рисунки – создание графического и одновременно материального образа товара:

-использую соответствующие цвета;

- правила расположения на бумаге;

- разные шрифты.

9. Образ будущего удовлетворения потребности – использование не логических, но внушающих приемов:

- «представьте себе…», «допустим такую ситуацию…», «вообразите…»;

- спокойный ровный голос, уверенная речь, повелительные наклонения;

- констатация фактов: глаголы в настоящем или прошедшем времени.

10. Подведение итогов – сначала я расскажу Вам то, о чем я хочу сказать, потом скажу Вам это, потом напомню то, о чем я говорил:

- промежуточные итоги;

- основные итоги.

11. Правило последнего козыря – оставляйте про запас одно или несколько преимуществ товара, чтобы рассказать о них в момент колебаний потребителя:

- «это тоже входит в стоимость…».

 

Порядок сдачи работы

 

Преподавателю сдается СЦЕНАРИЙ проведения презентации, и каждая группа АПРОБИРУЕТ разработанный сценарий на учебной группе.

 

 

Практическое занятие

 Анализ процесса принятия решения о покупке

Цель практического занятия – закрепление знаний по процессу принятия решения потребителем о покупке.

 

Условия и исходные данные

Для выполнения практического задания необходимо использовать лекционный материал по теме «Модель процесса принятия решения потребителем»

Модель процесса принятия решения потребителями представляет собой карту хода мыслей потребителей, с помощью которой компании-производители и торговые предприятия могут разрабатывать стратегии разработки товаров, услуг, коммуникаций и сбыта. Модель объединяет действия, которые осуществляются в процессе принятия решения, и показывает влияние различных взаимодействующих между собой внутренних и внешних сил на мысли, оценки и поступки потребителей.

 

Методические указания

Учитывая модель процесса принятия решения о покупке, студентам необходимо на примерах различных проблем, стоящих перед потребителями при выборе товаров и услуг, заполнить таблицу 3.2.1.

 

 

Порядок сдачи работы

Преподавателю сдается оформленная ТАБЛИЦА 3.2.1 «Анализ процесса принятия решения о покупке».

Практическое занятие

Порядок сдачи работы

Преподавателю сдается ОТЧЕТ по практическому занятию 3.3 «Построение модели принятия решения потребителем» - оформленные таблицы 3.3.1 – 3.3.3.

 

 

Практическое занятие № 4

Практическое занятие

Вопросы (доклады, рефераты) для обсуждения

1. Континуум процесса принятия решения.

2. Первичная покупка: расширенное и ограниченное решение проблемы.

3. Повторные покупки: повторное и привычное решение проблемы.

4. Факторы, влияющие на расширение решения проблем.

5. Компенсационные правила решения.

6. Некомпенсационные правила решения.

7. Консьюмеризм как общественное движение.

 

Порядок сдачи работы

Преподавателю сдаются ДОКЛАДЫ и РЕФЕРАТЫ в печатном виде.

 

Методическое обеспечение

1. Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

2. Д.Блэкуэлл, П.Миниарл, дж.Энджел. Поведение потребителей. Изд. 9-е / Пер. с англ. под ред. Л.А.Волковой. – СПб.: Питер, 2002.

3. Ильин В. Поведение потребителей. – Спб.: Питер, 2000.

4. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей. – Р н/Д.: Феникс, 2001.

 

 

Практическое занятие

Стиль потребления

Цель занятия – закрепление знаний по выявлению стиля потребления, решение ситуаций.

Условия и исходные данные

Как правило, у человека на протяжении всей его жизни вырабатывается собственный подход к выбору товаров или как говорят, стиль потребления (рис. 4.2.1)

Рис. 4.2.1 – Стиль потребления

 

Стиль потребления – это набор правил, вырабатываемый у человека опытным путем и диктуемый ему разумные приемы выбора и использования товара.

Выделяют такие стили потребления:

- не сформированный или отсутствующий – процесс потребления носит стихийный характер, выбор товара не обоснован, отсутствует планирование покупок;

- малоразвитый – большое внимание уделяется нормативным качествам товара, товары используются без особой радости;

- среднеразвитый – потребителя интересуют дополнительные качества товара и он стремиться к рациональному разнообразию;

- высокоразвитый – потребитель способен познать самые тонкие свойства товаров и максимально индивидуализировать свой стиль потребления..

Под воздействием определенного стиля потребителя регулируется, уменьшается влияние несущественных моментов, возрастает роль внутренних причин: индивидуальности человека, его интересов, социального статуса. Стиль потребления формируется в зависимости от так называемых дополнительных качеств товара (табл. 4.2.1)

 

Таблица 4.2.1 – Дополнительные качества товара.

 

Практическая работа выполняется на основе лекционного материала по темам «Модель процесса принятия решений потребителем», «Типы процесса принятия решения» и следующих ситуаций.

 

Ситуация 1. Молодой человек, проживающий почти всю сознательную жизнь вдали от людей, в тайге, неожиданно попадает в большой город. Идет он по освещенному огнями проспекту, шарахается от проносящихся автомобилей, с интересом заглядывает в витрины магазинов. Попытаться зайти в продовольственный супермаркет? Ну, что же. Сказано-сделано. Кругом – горки, стеллажи, витрины, а на них –