Выявление оптимального метода начисления средств на рекламу

бюджет реклама размер начисление

Фирма N существует на рынке более пятнадцати лет и занимается производством промышленных товаров (далее товар x). С момента появления и по сегодняшний день предприятие ежегодно выделяет средства на рекламу.

В первые годы существования фирма использовала остаточный метод формирования рекламного бюджета, так как только начинала свою работу.

Со временем перешла на метод фиксированного бюджета, выделяя на рекламу в течение нескольких лет определенную сумму, независимо от внутренних и внешних изменений в компании. Данный метод впоследствии тоже оказался не эффективным, поэтому руководство предприятия решило попробовать начислять рекламный бюджет по следующим методам:

) определение бюджета на основе определенного процента от продаж (здесь и далее на 2010 год)

 

Вид прод-ии.	Кол., шт./год	Цена руб./шт.	V прод. т./руб.
x	20 000	600	12 000 000

 

Rb = k × S d, где

- рекламный бюджет;- процент от продаж (в нашем случае 15 %);d - объем продаж;

 

Rb = 15 % × 12 000 000 = 1 800 000 т./руб.

 

Соответственно, при изменении объема продаж будет изменяться рекламный бюджет компании.

 

год	2006	2007	2008	2009
V прод.т./руб.	9 000 000	10 000 000	8 000 000	12 000 000
∑ рекл.бюдж.	1 350 000	1 500 000	1 200 000	1 800 000

 

Сумма, определенная по итогам продаж за 2009 год, составит рекламный бюджет фирмы на 2010 год.

) определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов.

 

конкуренты	≈ ∑ рекл.бюдж., 2009 год	≈ V прод.т./руб., 2009 год
A	2 500 000	15 000 000
B	2 000 000	13 000 000
C	1 700 000	11 000 000

 

По имеющимся данным возможно вычислить процент, который конкуренты выделяют на рекламу:

(A) = 2 500 000:15 000 000 = 0, 166 ≈ 17%(B) = 2 000 000:13 000 000 = 0, 153 ≈ 15 %(C) = 1 700 000:11 000 000 = 0, 154 ≈ 15 %

 

Таким образом, все нужные данные получены, можно рассчитать процент и сумму рекламного бюджета компании N:

(N) = 17% + 15% + 15 % = 47%:3 = 15,6 ≈ 16%

Rb (N) = 16 % × 12 000 000 = 1 920 000 т./руб. (на 2010 год)

 

3) определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией

Для определения бюджета на рекламу по данному методу необходимо сначала выявить долю товарного ранка, занимаемого предприятием N. Из десяти имеющихся методов определения доли рынка выберем «Опрос предпочтений».

Опрос предпочтений - респондентов напрямую спрашивают, какие товары и как часто они покупают - частота покупок умножается на среднюю покупку. Часто опрос также включает измерение узнавания определенных марок и отношения к ним. Это наиболее дешевый, но наименее надежный метод. Из-за своей простоты и доступности, именно он получил наибольшее распространение.

Опрос предпочтений респондентов (на примере товара x фирмы N)

 

	1-й чел.	2-й чел.	3-й чел. …	n-й чел.
Частота покупок, шт./год	5	2	1 …	n

 

По результатам опроса частота покупок в год = 5+2+3+1+6+2+n = 19+n, отсюда средняя покупка будет равна 19+n:n

 

Доля рынка = (19+n) × (19+n:n) = (19+n)2 ×n %

Rb = Доля рынка = (19+n)2 ×n %

 

) метод Дорфмана-Стэймана

Рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:

 

Р = П× Эр /Эце. (обозначения см. в пункте 1.1. гл. 1)

 

объем продаж компании N за 2009 год = 12 000 000;

эластичность спроса по рекламе = 2,5;

эластичность спроса по цене = 8.

Подставляя эти данные в формулу, получим:

 

P = 12 000 000 × 2,5:8 = 3 750 000 т./руб. (на 2010 год)

 

) метод Данахера-Руста

А. Максимизация прибыльности рекламных расходов Е (1)

Предположим, что у нас известна рекламная эффективность k = 3,21.

Количество охваченных рекламой потребителей f = 45% = 0,45, стоимость рекламы (или величина рекламного бюджета) c = 180 000 т./руб. (18). Соответственно, имея такие данные, можно рассчитать прибыльность рекламных расходов E (1).

 

E (1) = 3,21 × 0,45 - 18 = - 16,6

 

В. Максимизация рекламной эффективности Е (2)

- 45% = 0,45,- 3,21- 180 000 т./руб. (18).

Е (2) = 3,21 × 0,45:18 = 0, 08

. Максимизация возврата инвестиций в рекламу Е (3)

 

Е (2) = 0, 08

Е (3) = 0,08 - 1 = - 0,92.

 

По полученным результатам можно сделать вывод, что при рекламном бюджете в 180 000 тыс.руб. и рекламной эффективности равной 3,21 максимизации прибыльности и возврата инвестиций в рекламу имеют отрицательное значение, что говорит о неэффективности рекламной кампании.

 

Итоговый бюджет компании

 

Рассчитав бюджет рекламной кампании по приведенным выше методам, компания выбрала оптимальный для себя вариант на данный промежуток времени (2010 год) - определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов.

Полученную при расчетах сумму (1 920 000 т./руб.) было решено использовать следующим образом:реклама в средствах массовой информации, производство рекламных объявлений, выставки, разработка веб-сайта и прочее.

На производство рекламных объявлений (как в печатные издания, так и на телевидение) была выделена сумма в размере 320 000 тыс.руб.

000 тыс.руб. пойдет на оплату эфирного времени на телевидении и места в периодических печатных изданиях.

На выставки, проходящие в течение года, выделена сумма в 300 000 тыс.руб. Также компания N в конце 2010 года планирует разместить в Интернете свой сайт, на который отведено 300 000 тыс.руб. Оставшийся бюджет (300 000) предназначен на прочие расходы, связанные с проведением рекламной кампании.

Итоговой бюджет рекламы представлен в таблице 3.

 

Таблица 3

Итоговый бюджет Продукт x Финансовый год 2010
	Годовой бюд-т, т./руб.	январь	февраль	март	апрель	май	июнь	июль	август	сентябрь	октябрь	ноябрь	декабрь
реклама в СМИ	700 000		100 000	100 000	100 000	100 000				100 000	100 000	100 000
разраб. рекл. сообщ.	320 000	320 000
выс-тавки	300 000										200 000	100 000
веб-сайт	300 000
прочее	300 000
Итого	1 920 000

 

В данной главе на практике были рассмотрены методы расчета бюджета рекламной кампании. Каждый метод имеет свои особенности и выбирая тот или иной, руководитель должен руководствоваться внутренней и внешней ситуацией в компании.

Нельзя назвать не один из способов определения рекламного бюджета оптимальным, в каждом есть свои плюсы и минусы.

 

Заключение

 

В данной курсовой работе мы рассмотрели тему «Бюджет рекламной кампании». В первой, теоретической части рассмотрели вопросы, касающиеся формирования и распределения бюджета на рекламу. А именно, коснулись методов определения рекламного бюджета компании, где описали такие как: метод фиксированного бюджета, остаточный, процент от продаж, процент от продаж конкурентов, целей и задач и другие.

Также во втором пункте первой главы изучили факторы, определяющие, размер бюджета, что немаловажно при его составлении. Основные из них определение роли рекламы, долговременные и краткосрочные цели, конкурентная борьба, выведение на рынок нового продукта.

В следующих двух главах раскрыты вопросы, касающиеся распределения полученного рекламного бюджета и его дальнейшей оптимизации. Данные пункты имеют место быть, так как многие организации сталкиваются с проблемой оптимального распределения имеющихся средств на рекламу.

В практической части данной работы мы на примере компании N, существующей на рынке более пятнадцати лет, провели расчеты по перечисленным в теоретической главе методам. Каждый способ расчетов имеет свои особенности, и предприятия должны учитывать их, ориентируясь на внутренние и внешние изменения в компании.

Общим для всех методов является положение о том, что объем рекламного бюджета рассчитывается, исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу, будь то соответствие финансовым возможностям фирмы или поставленным целям кампании.

Поставленные во введении работы задачи, на мой взгляд, реализованы. Методы определения бюджета изучены, факторы, влияющие на размер бюджета выявлены.

А так же дана характеристика способам распределения рекламного бюджета фирмы и описана его оптимизация.

Посредствам поставленных задач реализована цель, поставленная вначале: проанализированы способы формирования и распределения бюджета на рекламу. Рассмотренные в теоретической части вопросы использовались в написании практической работы.

Список литературы

 

1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы [Текст] / М. Айзенберг. - М.:ТОО ”ИнтелТех”, 1993. - 80 с.

.   Батра Р. Рекламный менеджмент [Текст]: пер. с англ. / Р. Батра, Майерс Д.Д., Аакер Д.А. - 5-е изд. - М.:СПб., 1999. - 784 с.

.   Бузин, В.Н. Медиапланирование для практиков [Текст] / В.Н. Бузин. - М.: Вершина, 2008. - 443 с.

.   Джугенхаймер, Д.У. Основы рекламного дела [Текст] / Д.У. Джугенхаймер. - Самара, 1996. - 450 с.

.   Есикова И.В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний [Текст] / И.В. Есикова. - М.:Дашков и К, 2009. - 159 с.

.   Климин А.И. Медиапланирование своими силами [Текст] / А.И. Климин. - М.: Питер, 2007. - 184 с.

.   Клокова А.В. Расходы на рекламу [Текст] / А.В. Клокова. - М.: Бератор-Паблишинг, 2008. - 145 с.

.   Король А.Н. Организация и планирование рекламы: учебное пособие [Текст] / А.Н. Король. - Хабаровск: ХГАЭП, 1998. - 124 с.

.   Мельникова Н.А. Медиапланирование: стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний [Текст] / Н.А. Мельникова. - М.: Дашков и К, 2009. - 177 с.

.   Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% [Текст] / А.Н. Назайкин. - М.: Альтена Бузисс Букс, 2005. - 301 с.

.   Овчинникова Н.Н. Рекламное дело: учебное пособие [Текст] / Н.Н. Овчинникова. - М.: Дашков и К, 2008. - 368 с.

.   Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник [Текст] / Ф.Г. Панкратов. - М.: РИП-холдинг, 1998. - 244 с.

.   Пономарева, А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности: учебно-методическое пособие [Текст] / А.М. Пономарева. - М.: Финансы и статистика: Инфра-М, 2008. - 191 с.

.   Сиссорс Дж.З. Рекламное медиапланирование [Текст] / Дж.З. Сиссорс. - 6-е изд. - Спб.: Питер, 2004. - 416 с.

.   Франк Н. Просто сделай это: величайшие рекламные кампании XX в. [Текст] / Н. Франк. - М.: АСТ: Хранитель, 2007. - 185 с.

.   Гусаковская, Е.Г. Учет расходов на отдельные виды рекламы [Текст] / Е.Г. Гусаковская // Бухгалтерский учет. - 2004. - № 14. - С. 17-21.

.   Казуров А.В. Контроль за доходом рекламных кампаний и оценка ее экономического эффекта [Текст] / А.В. Казуров // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 2. - С. 68-79.

.   Канаев, Д.А. Рекламный бюджет фирмы [Текст] / Д.А. Канаев // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1997. - № 6. - С. 33-37.

.   Крылова Ю. Методические основы планирования рекламных кампаний фирмы [Текст] / Ю.Крылова // Вестник СПб. Университета, сер. 5. Экономика. - 1999. - № 1. - С. 154-231.

.   Макиенко И. Методы определения рекламного бюджета кампании [Текст] / И. Макиенко // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 2. - С. 56-67.

.   Мартынова У. Составление бюджета рекламных кампаний: проблемы и решения [Текст] / У. Мартынова // Босс. - 1998. - № 5. - С. 24-26.

.   Пермина Т.А. Расходы на рекламу: налогообложение [Текст] / Т.А. Пермина // Бухгалтерский бюллетень. - 2003. - № 10. - С. 47-56.

.   Федоров Д.С. Оптимизация структуры рекламного бюджета фирмы [Текст] / Д.С. Федоров // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 4. - С. 115-117.

.   Фомичева Л.П. Учет расходов на рекламу [Текст] / Л.П. Фомичева // Консультант. - 2002. - № 20. - С. 28-35.

25. Попков Н. Рекламный бюджет - бюджет рекламной кампании, формирование рекламного бюджета, расчет рекламного бюджета [Электронный ресурс] / Н. Попков. - Режим доступа: <http://www.reclama.su/viewtopic.php?t=245>. - Загл. с экрана.

.   Смольникова О.Л. Методы определения объема рынка. Рыночная доля компании [Электронный ресурс] / О.Л. Смольникова. - Режим доступа:<http://www.dis.ru/library/manag/archive/2006/3/4413.html>. - Загл. с. экрана.

.   Фарбей Э. Разработка бюджета рекламной кампании [Электронный ресурс] / Э. Фарбей. - Режим доступа:<http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/campaign_budget.htm>. - Загл. с экрана.