Факторы, определяющие размер бюджета, выделенного на рекламу

Несмотря на то, что научным способом невозможно определить размер бюджета, рекомендуется подойти к этой задаче, взвесив ряд факторов, влияющих на размер бюджета. При этом каждый фактор может рассматриваться отдельно, а не учитываться в окончательные цифровые показатели бюджета. Более того, каждый фактор должен рассматриваться с точки зрения того, потребует ли он больше, меньше или такой же объем средств, как в предыдущем году.

) Определение роли рекламы [14; 349]

Прежде чем приступать к расчетам, необходимо определить роль рекламы. Она просто содействует продаже или добавляется к другим элементам маркетингового набора, как например, снижение цен или продвижение товара? Если предполагается, что реклама только содействует продажам, то размер бюджета должен быть значительным. Если реклама взаимодействует с другими элементами маркетингового набора, то размер бюджета в таком случае будет меньшим.

В этом отношении важно понимать силы рекламы в продаже продукта. Некоторые виды товара просто не чувствительны к рекламе.

) Долговременные и кратковременные цели [14; 349]

В некоторой степени для рекламы устанавливаются долговременные и кратковременные цели. Тем не менее если целью рекламы является формирование имиджа товара, то бюджет следует рассматривать как инвестирование, а не как расходы. Если две цели преследуются одновременно, это потребует больших денежных средств, поскольку реклама в этом случае выполняет двойную функцию. Рекламное сообщение для немедленных продаж значительно отличается от того, которое преследует цель создания имиджа.

Цели компании и рекламных отношений, связанных с ней, влияют, в свою очередь, на объем расходуемых денежных средств. Разные компании воспринимают это взаимоотношение по-разному, из-за чего выработка общего принципа становится невозможной.

) Размер прибыли [14; 350]

Специалисты, работающие в рекламном бизнесе, полагают, что больший размер прибыли является следствием большего рекламного бюджета. Размер прибыли является ограничивающим фактором при постановке маркетинговых и рекламных целей. То, что необходимо сделать, невыполнимо из-за недостаточного объема денежных средств. Но, если необходимо увеличить размер прибыли, расходы на рекламу также должны быть увеличены, однако для этой цели мало или вообще нет средств.

) Степень потребляемости продукта [14; 350]

Для рекламы продуктов, используемых повсеместно на территории страны, требуется больше средств, чем на рекламу тех продуктов, использование которых ограничено относительно небольшой географической зоной. Однако некоторые местные и региональные рекламодатели находят нужным направлять большие объемы инвестиций в собственные маркетинговые области с целью поддержания высококонкурентного уровня затрат. Это обычно касается ресторанов быстрого питания и автомобильных компаний.

) Трудности при достижении целевых рынков [14; 350]

Вследствие уникальности некоторых рынков они могут быть труднодоступными для средств массовой информации (например, рынок яхт). Чтобы обратить внимание потребителей из этой категории необходимо задействовать ряд различных масс-медиа, что требует вложения больших средств. Более того, цели должны распределяться по различным географическим регионам, в которых приобретаются масс-медийные издания, в результате чего порождается огромный поток рекламных сообщений. Если это имеет место, то для более результативной работы требуются большие вложения.

) Частота приобретения товара [14; 351]

Многие плановики полагают, что наиболее часто приобретаемые торговые марки или продукты требуют больше средств на рекламу, чем те, которые покупаются реже. Исключение составляют те случаи, когда для решения рекламных целей нечасто покупаемых торговых марок расходуется больше средств в силу причин, не имеющих отношения к частоте приобретений.

) Влияние увеличения объема продаж на стоимость продукта [14; 351]

Если в результате влияние рекламы появляется опасность превышения спроса над предложением, то рекламодателю приходится расширять производство. В этой ситуации объем средств, выделяемых на рекламу, должен быть ограничен до момента построения нового завода или до принятия альтернативного решения. Рекламодатель может сокращать расходы на рекламу до тез пор, пока не будет удовлетворен спрос.

) Представление нового продукта [14; 351]

Широко распространено мнение, что представление на рынке нового продукта требует большего объема дополнительных затрат. Уровень таких затрат зависит от размера рынка, степени конкуренции и желаемых качеств нового продукта. Основным принципом здесь является то, что представление нового продукта занимает, по крайней мере, в полтора раза больше времени, чем реклама ранее присутствующего на рынке продукта. Другой принцип предполагает, что доля расходов на рекламу нового продукта должна быть почти в два раза больше ожидаемой рыночной доли.

) Конкурентная борьба [14; 351]

На рынках, где ведется активная конкурентная борьба в области рекламы и продвижения товара, необходимо соответствовать или даже превышать затраты конкурентов в зависимости от маркетинговых целей той или иной торговой марки. Несмотря на то что предыдущие факторы точно не определяют объем необходимых затрат на рекламу, они все же служат основными принципами, которыми руководствуются при принятии решений.