Глава 1. Формирование и распределение бюджета на рекламу

Введение

 

Планирование бюджета рекламных кампаний - важный стратегический шаг в комплексе медиапланирования. Разработка бюджета способствует более точному планированию, наиболее выгодному распределению ресурсов, помогает держать расходы в определенных рамках и контролировать их.

В то же время бюджет является и основным ограничителем при планировании рекламы и выборе медианосителей. При недостаточном финансировании поставленные цели могут быть, и не достигнуты. Установленный изначально размер бюджета предопределяет виды используемых медиа и интенсивность размещения.

Знаменитая фраза американского предпринимателя начала прошлого века Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину, имеет значение и в наши дни. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета, и практически никто не может определить это число - бюджет, который позволил бы получить стопроцентную отдачу от рекламы, что и определяет актуальность выбранной мною темы.

В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение.

Объектом данного исследования является бюджет компании, выделенный на рекламу.

Цель работы: проанализировать способы формирование и распределение бюджета на рекламу. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

изучить методы определения бюджета рекламной кампании;

выявить факторы, определяющие размер бюджета, выделенного на рекламу;

охарактеризовать способы распределения рекламного бюджета;

описать оптимизацию структуры рекламного бюджета фирмы.

В качестве основной литературы были использованы учебники по медиапланированию и журнальные статьи. Дополнительные источники информации - Интернет-ресурсы и книги по рекламе.

Методы определения рекламного бюджета фирмы раскрыты в статье И. Макиенко, журнал «Маркетинговые коммуникации». Факторы, определяющие размер бюджета описаны Дж. Сиссорсом в «Рекламном медиапланировании».

А. Климин в своем учебнике «Медиапланирование своими силами» охарактеризовал способы распределения рекламного бюджета фирмы. Оптимизации структуры рекламного бюджета посвящена статья Д. Федорова в журнале «Маркетинговые коммуникации».

Также были использованы следующие источники:В. Бузин «Медиапланирование для практиков», А. Назайкин «Медиапланирование на 100%», Н. Мельникова «Медиапланирование:стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний» и другие.

Структура данной работы состоит из двух частей. Первая теоретическая и раскрывает формирование и распределение бюджета на рекламу.

Вторая часть практическая, где представлены расчеты бюджета на рекламную кампанию.

В заключении представлены выводы по данной курсовой работе.

Итоговый бюджет компании

 

Рассчитав бюджет рекламной кампании по приведенным выше методам, компания выбрала оптимальный для себя вариант на данный промежуток времени (2010 год) - определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов.

Полученную при расчетах сумму (1 920 000 т./руб.) было решено использовать следующим образом:реклама в средствах массовой информации, производство рекламных объявлений, выставки, разработка веб-сайта и прочее.

На производство рекламных объявлений (как в печатные издания, так и на телевидение) была выделена сумма в размере 320 000 тыс.руб.

000 тыс.руб. пойдет на оплату эфирного времени на телевидении и места в периодических печатных изданиях.

На выставки, проходящие в течение года, выделена сумма в 300 000 тыс.руб. Также компания N в конце 2010 года планирует разместить в Интернете свой сайт, на который отведено 300 000 тыс.руб. Оставшийся бюджет (300 000) предназначен на прочие расходы, связанные с проведением рекламной кампании.

Итоговой бюджет рекламы представлен в таблице 3.

 

Таблица 3

Итоговый бюджет Продукт x Финансовый год 2010
	Годовой бюд-т, т./руб.	январь	февраль	март	апрель	май	июнь	июль	август	сентябрь	октябрь	ноябрь	декабрь
реклама в СМИ	700 000		100 000	100 000	100 000	100 000				100 000	100 000	100 000
разраб. рекл. сообщ.	320 000	320 000
выс-тавки	300 000										200 000	100 000
веб-сайт	300 000
прочее	300 000
Итого	1 920 000

 

В данной главе на практике были рассмотрены методы расчета бюджета рекламной кампании. Каждый метод имеет свои особенности и выбирая тот или иной, руководитель должен руководствоваться внутренней и внешней ситуацией в компании.

Нельзя назвать не один из способов определения рекламного бюджета оптимальным, в каждом есть свои плюсы и минусы.

 

Заключение

 

В данной курсовой работе мы рассмотрели тему «Бюджет рекламной кампании». В первой, теоретической части рассмотрели вопросы, касающиеся формирования и распределения бюджета на рекламу. А именно, коснулись методов определения рекламного бюджета компании, где описали такие как: метод фиксированного бюджета, остаточный, процент от продаж, процент от продаж конкурентов, целей и задач и другие.

Также во втором пункте первой главы изучили факторы, определяющие, размер бюджета, что немаловажно при его составлении. Основные из них определение роли рекламы, долговременные и краткосрочные цели, конкурентная борьба, выведение на рынок нового продукта.

В следующих двух главах раскрыты вопросы, касающиеся распределения полученного рекламного бюджета и его дальнейшей оптимизации. Данные пункты имеют место быть, так как многие организации сталкиваются с проблемой оптимального распределения имеющихся средств на рекламу.

В практической части данной работы мы на примере компании N, существующей на рынке более пятнадцати лет, провели расчеты по перечисленным в теоретической главе методам. Каждый способ расчетов имеет свои особенности, и предприятия должны учитывать их, ориентируясь на внутренние и внешние изменения в компании.

Общим для всех методов является положение о том, что объем рекламного бюджета рассчитывается, исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу, будь то соответствие финансовым возможностям фирмы или поставленным целям кампании.

Поставленные во введении работы задачи, на мой взгляд, реализованы. Методы определения бюджета изучены, факторы, влияющие на размер бюджета выявлены.

А так же дана характеристика способам распределения рекламного бюджета фирмы и описана его оптимизация.

Посредствам поставленных задач реализована цель, поставленная вначале: проанализированы способы формирования и распределения бюджета на рекламу. Рассмотренные в теоретической части вопросы использовались в написании практической работы.

Список литературы

 

1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы [Текст] / М. Айзенберг. - М.:ТОО ”ИнтелТех”, 1993. - 80 с.

.   Батра Р. Рекламный менеджмент [Текст]: пер. с англ. / Р. Батра, Майерс Д.Д., Аакер Д.А. - 5-е изд. - М.:СПб., 1999. - 784 с.

.   Бузин, В.Н. Медиапланирование для практиков [Текст] / В.Н. Бузин. - М.: Вершина, 2008. - 443 с.

.   Джугенхаймер, Д.У. Основы рекламного дела [Текст] / Д.У. Джугенхаймер. - Самара, 1996. - 450 с.

.   Есикова И.В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний [Текст] / И.В. Есикова. - М.:Дашков и К, 2009. - 159 с.

.   Климин А.И. Медиапланирование своими силами [Текст] / А.И. Климин. - М.: Питер, 2007. - 184 с.

.   Клокова А.В. Расходы на рекламу [Текст] / А.В. Клокова. - М.: Бератор-Паблишинг, 2008. - 145 с.

.   Король А.Н. Организация и планирование рекламы: учебное пособие [Текст] / А.Н. Король. - Хабаровск: ХГАЭП, 1998. - 124 с.

.   Мельникова Н.А. Медиапланирование: стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний [Текст] / Н.А. Мельникова. - М.: Дашков и К, 2009. - 177 с.

.   Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% [Текст] / А.Н. Назайкин. - М.: Альтена Бузисс Букс, 2005. - 301 с.

.   Овчинникова Н.Н. Рекламное дело: учебное пособие [Текст] / Н.Н. Овчинникова. - М.: Дашков и К, 2008. - 368 с.

.   Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник [Текст] / Ф.Г. Панкратов. - М.: РИП-холдинг, 1998. - 244 с.

.   Пономарева, А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности: учебно-методическое пособие [Текст] / А.М. Пономарева. - М.: Финансы и статистика: Инфра-М, 2008. - 191 с.

.   Сиссорс Дж.З. Рекламное медиапланирование [Текст] / Дж.З. Сиссорс. - 6-е изд. - Спб.: Питер, 2004. - 416 с.

.   Франк Н. Просто сделай это: величайшие рекламные кампании XX в. [Текст] / Н. Франк. - М.: АСТ: Хранитель, 2007. - 185 с.

.   Гусаковская, Е.Г. Учет расходов на отдельные виды рекламы [Текст] / Е.Г. Гусаковская // Бухгалтерский учет. - 2004. - № 14. - С. 17-21.

.   Казуров А.В. Контроль за доходом рекламных кампаний и оценка ее экономического эффекта [Текст] / А.В. Казуров // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 2. - С. 68-79.

.   Канаев, Д.А. Рекламный бюджет фирмы [Текст] / Д.А. Канаев // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1997. - № 6. - С. 33-37.

.   Крылова Ю. Методические основы планирования рекламных кампаний фирмы [Текст] / Ю.Крылова // Вестник СПб. Университета, сер. 5. Экономика. - 1999. - № 1. - С. 154-231.

.   Макиенко И. Методы определения рекламного бюджета кампании [Текст] / И. Макиенко // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 2. - С. 56-67.

.   Мартынова У. Составление бюджета рекламных кампаний: проблемы и решения [Текст] / У. Мартынова // Босс. - 1998. - № 5. - С. 24-26.

.   Пермина Т.А. Расходы на рекламу: налогообложение [Текст] / Т.А. Пермина // Бухгалтерский бюллетень. - 2003. - № 10. - С. 47-56.

.   Федоров Д.С. Оптимизация структуры рекламного бюджета фирмы [Текст] / Д.С. Федоров // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 4. - С. 115-117.

.   Фомичева Л.П. Учет расходов на рекламу [Текст] / Л.П. Фомичева // Консультант. - 2002. - № 20. - С. 28-35.

25. Попков Н. Рекламный бюджет - бюджет рекламной кампании, формирование рекламного бюджета, расчет рекламного бюджета [Электронный ресурс] / Н. Попков. - Режим доступа: <http://www.reclama.su/viewtopic.php?t=245>. - Загл. с экрана.

.   Смольникова О.Л. Методы определения объема рынка. Рыночная доля компании [Электронный ресурс] / О.Л. Смольникова. - Режим доступа:<http://www.dis.ru/library/manag/archive/2006/3/4413.html>. - Загл. с. экрана.

.   Фарбей Э. Разработка бюджета рекламной кампании [Электронный ресурс] / Э. Фарбей. - Режим доступа:<http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/campaign_budget.htm>. - Загл. с экрана.

Введение

 

Планирование бюджета рекламных кампаний - важный стратегический шаг в комплексе медиапланирования. Разработка бюджета способствует более точному планированию, наиболее выгодному распределению ресурсов, помогает держать расходы в определенных рамках и контролировать их.

В то же время бюджет является и основным ограничителем при планировании рекламы и выборе медианосителей. При недостаточном финансировании поставленные цели могут быть, и не достигнуты. Установленный изначально размер бюджета предопределяет виды используемых медиа и интенсивность размещения.

Знаменитая фраза американского предпринимателя начала прошлого века Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину, имеет значение и в наши дни. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета, и практически никто не может определить это число - бюджет, который позволил бы получить стопроцентную отдачу от рекламы, что и определяет актуальность выбранной мною темы.

В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение.

Объектом данного исследования является бюджет компании, выделенный на рекламу.

Цель работы: проанализировать способы формирование и распределение бюджета на рекламу. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

изучить методы определения бюджета рекламной кампании;

выявить факторы, определяющие размер бюджета, выделенного на рекламу;

охарактеризовать способы распределения рекламного бюджета;

описать оптимизацию структуры рекламного бюджета фирмы.

В качестве основной литературы были использованы учебники по медиапланированию и журнальные статьи. Дополнительные источники информации - Интернет-ресурсы и книги по рекламе.

Методы определения рекламного бюджета фирмы раскрыты в статье И. Макиенко, журнал «Маркетинговые коммуникации». Факторы, определяющие размер бюджета описаны Дж. Сиссорсом в «Рекламном медиапланировании».

А. Климин в своем учебнике «Медиапланирование своими силами» охарактеризовал способы распределения рекламного бюджета фирмы. Оптимизации структуры рекламного бюджета посвящена статья Д. Федорова в журнале «Маркетинговые коммуникации».

Также были использованы следующие источники:В. Бузин «Медиапланирование для практиков», А. Назайкин «Медиапланирование на 100%», Н. Мельникова «Медиапланирование:стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний» и другие.

Структура данной работы состоит из двух частей. Первая теоретическая и раскрывает формирование и распределение бюджета на рекламу.

Вторая часть практическая, где представлены расчеты бюджета на рекламную кампанию.

В заключении представлены выводы по данной курсовой работе.

Глава 1. Формирование и распределение бюджета на рекламу

Методы определения рекламного бюджета компании

 

Несмотря на заданные сроки и поставленные цели, плановики из рекламных агентств сталкиваются с одной из наиболее сложных задач определения оптимального количества денежных средств, выделяемых на рекламу.

Начиная свою работу, специалисты в области планирования должны четко представить, что должен включать в себя рекламный бюджет. Плановикам также необходимо знать сроки выполнения бюджета, выделенного на рекламу или финансовый год. Для некоторых компаний это обычный календарный год, начинающийся первого января, а для других год может начинаться и первого июля. Независимо от установленных сроков медиа-план и блок-схемы должны отражать эти бюджетные реалии. Далее будут рассмотрены различные методы определения размера бюджета.

Метод фиксированного бюджета [21; 56]

Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря не на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

Остаточный метод [13; 117]

Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.

Оба вышеперечисленных методы определения рекламного бюджета встречаются нечасто в силу очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж [21; 57]

Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1.5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров. Компания может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. Показатель реклама / общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин. Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.

Один из вариантов данного метода - установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов [13; 117]

Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляет процент от продаж, которые конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компании ориентируются на этот процент (используя собственный объем продаж).

В некоторых областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений - не отставать от конкурентов.

Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов таким образом необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на «погашение» неучтенных изменений во внешней среде компании. Так, например, из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увеличивать свои рекламные бюджеты только для того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени (то есть достичь планового уровня рекламы).

Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка) [21; 58]

При определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую он занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке. То есть, если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка.

Этот метод базируется на предложении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает компания (см. рис. 1).

 

 

Рис. 1 - Методы определения рекламного бюджета

 

Для увязки в едином показателе собственных расходов на рекламу, рекламных расходов конкурентов и общего объема продаж пользуется величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. В силу того, что общий объем рекламного рынка меняется в зависимости от размера рекламных бюджетов компаний-конкурентов и от количества конкурентов, бюджет, определенный подобным методом, нуждается в постоянной корректировке.

Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности [21; 58]

Фактически это несколько усложненный расчет той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Но в основе данного метода лежит несколько иное предположение:то, что большие компании получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах - при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются.

Определение бюджета на основе целей рекламной кампании [21; 59]

Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеперечисленных методов этот отличается порядком действий - сначала определяются цели, а потом бюджет.

Метод Дорфмана-Стэймана [21; 59]

Согласно правилу Дорфмана-Стэймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя - общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели можно рассчитать величину рекламного бюджета:

 

Р/П = Эр /Эце

 

где Р - рекламный бюджет компании;

П - общий объем продаж;

Эр - эластичность спроса на рекламу;

Эце - эластичность спроса по цене.

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:

 

Р = П× Эр /Эце.

 

При таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднение.

Эластичность спроса по цене рассчитывается по следующей формуле:

 

К = (∆q / q) / (∆P / P),

 

где q - общий объем продаж товара перед изменением цены;

∆q - изменение в общем объеме продаж на товар после изменения цены;

Р - цена товара до ее изменения;

∆Р - изменение цены товара.

Эластичность спроса по рекламе рассчитывается по следующей формуле:

 

К = (∆q / q) / (∆R / R),

 

где q - общий объем продаж товара перед изменением затрат на рекламу;

∆q - изменение в общем объеме продаж на товар после изменения затрат на рекламу;- затраты на рекламу до их изменения;

∆R - изменение затрат на рекламу.

Одним из ограничений данного метода является то, что он применим только в отношении товаров с эластичным спросом по цене.

Метод Данахера-Руста [21; 61]

Данахер и Руст рассматривают рекламу в качестве инвестиций и предлагают формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу.

Для определения оптимального уровня рекламных расходов сперва необходимо поставить четкую финансовую цель (рассмотрим три такие возможные цели). Первая из них - максимизация прибыльности рекламных расходов. В качестве финансовой цели также может выступать максимизация возврата инвестиций в рекламу. Еще одной целью может служить максимизация рекламной эффективности.

Далее рассмотрим эти цели в отдельности.

Максимизация прибыльности рекламных расходов

Предположим, что имеется возможность точно замерить рекламную эффективность, которая может быть напрямую связана с доходами. Тогда можно вывести формулу прибыльности рекламных расходов:

(1) = kf - c,

 

где E(1) - прибыльность рекламных расходов;- показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);- денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;- стоимость рекламы.

Одна из главных проблем в этой формуле - неизвестность коэффициента k.

Максимизация рекламной эффективности

Рекламную эффективность можно представить в следующем виде:

(2) = kf / c,

 

где Е(2) - прибыльность рекламных расходов;- показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);- денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;- стоимость рекламы.

Максимизация возврата инвестиций в рекламу

Этот критерий наиболее предпочтителен для финансистов, которые привыкли оценивать любые проекты на основе возврата от этих проектов.

Возврат инвестиций в рекламу может быть записан в виде следующей формулы:

(3) = (kf - c) / c = kf / c - 1 = E(2) - 1,

 

где Е(2) - прибыльность рекламных расходов;- показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);- денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;- стоимость рекламы.