Правила принятия решений о приобретении

 

С целью совершения окончательного выбора применяются стратегии или процедуры, которые называют правилами решений.

Потребителями применяются следующие правила решений (рис. 3.7)

 

Рис. 3.7 - Классификация правил принятия решений о приобретении

 

Упрощенное правило применяется в случае обыденных повседневных покупок товаров. Согласно данному правилу потребители просто автоматически покупают привычные товары без рассмотрения альтернатив [10].

Девиз, которым руководствуются покупатели, следующий: "Куплю ту же марку, что и в прошлый раз".

Компенсационные правила. Согласно с этими правилами слабость одного показателя может быть восполнена силой другого, что позволяет потребителю рассматривать каждую плохую и хорошую стороны более детально с целью получения самые подходящего выбора. Правила могут быть двух типов:

) простое сложение. Пользователь выбирает товар, который имеет наибольшее количество позитивных сторон. Применяется тогда, когда способность или мотивация к обработке информации ограничены;

) взвешенное сложение. В случае применения данного правила, потребители также принимают во внимание относительную определенность каждого из критериев, умножая его на соответствующие особенности торговой марки.

Некомпенсационные правилахарактеризуются тем, что слабые стороны изделия не могут быть компенсированы другими сильными его сторонами, поданному согласно данному правилу пользователь отбрасывает альтернативы, которые не соответствуют требованиям по любому из критериев, которые он выбрал с целью применения. Существуют четыре некомпенсационных правила:

) лексикографическое. В случае данной стратегии решения вначале сравниваются по показателю товарных знаков. В случае, когда, когда одна из товарных знаков воспринимается как лучшая по данному показателю, то она и выбирается.

В случае, когда, когда две или более товарных знаков рассматриваются как примерно одинаковые, то сравниваются по второму из самые важных свойств;

) элиминирование по атрибутам. В случае, когда только одна марка отвечает отсечке по самому важному признаку, она и выбирается, иначе берется следующее свойство и процесс продолжается. В случае, когда неприемлемы все марки, то пользователь должен пересмотреть свои отсечки, принять другое правило решения или отложить выбор;

) совместное правило решения. Пользователь устанавливает приемлемый минимум по каждому атрибуту товара. Во внимание принимаются только те марки, которые превзойдут предусмотренный минимальный уровень показателя. В случае, когда марка отвечает по всем показателям, она и выбирается. Разногласия по любому из свойств приводит к отказу от данной марки.

) раздельное правило решения. Пользователь устанавливает минимальный уровень требований только по значимым критериям, не принимая в расчет остальные критерии. Приемлемым считаются все альтернативы, которые удовлетворяют минимальные требования относительно значимых критерий.

Типы поведения покупателей

 

Покупательское поведение представляет собой трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируются определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка, и, наконец, после детального обдумывания индивид делает покупку. Тип поведения покупателей определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Рассматривают четыре типа поведения покупателей потребителя, основанных на степени заинтересованности в процесс покупки и осознании различий между марками товара. Матрица типов поведения покупателей представлена на табл. 3.1

Сложное покупательское поведение

С целью данного поведения характерно расширенное решение проблемы. О сложном покупательском поведении говорят в случае, когда высокой степени заинтересованности потребителя в процесс покупки и в случае осознания им значительных различий в марках. В случае сложного поведения покупателей процесс покупки происходит согласно схеме: "осознанное убеждение - отношение - покупка" [3].

Чаще всего пользователь не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. Производители товаров, покупка которых требует высокой степени заинтересованности потребителя, должны представлять, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой приобретении и оценивать ее. Специалистам по маркетингу стоит разработать стратегии, помогающие покупателям разобраться в характеристиках товаров, и привлекающие внимание к самые значимым преимуществам той или иной марки.

Специалистам по маркетингу стоит:

разнообразить характеристики своей торговой марки;

применять печатные средства массовой информации с целью ознакомления покупателей с ее преимуществами;

мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказанию желаемого влияния на окончательный выбор товара.

Таблица 3.1