Особенности этапов процесса принятия решения индивидуальным потребителем

 

Охарактеризуем основные стадии и этапы процесса принятия решения о покупке отдельно взятым потребителем.стадия. Осознание нужды

Осознание нужды является желанием, которое инициирует процесс принятия решения.

Главным источником осознания проблемы является появление нужды, особенно когда она связана с представлениями индивида о самом себе.

Мотивы представляют собой длительное предрасположение к достижению определенной цели. Потенциальный покупатель может иметь разные мотивы с целью совершения покупки, к примеру, необходимость данного товара, желание иметь последнюю новинку и прочее [15].

Внешние причины влияния окружающей среды:

экономические;

политико-правовые;

культурные;

социальные и прочее

Внутренние особенности покупателя:

личностные;

психологические.стадия включает поиск информации, и ее обработку

Поиск информации включает внутренний поиск и внешний поиск.

Внутренний поиск направлен на изучение информации в собственной памяти: достаточно ли индивиду известно с целью реализации своего выбора без привлечения других источников информации. Когда данного оказывается мало, необходим внешний источник (рис. 3.2).

 

Рис. 3.1 - Осознание нужды

 

Из рис. 3.2 видно, что склонность к привлечению внешнего источника выражается внутренними особенностями и внешним влиянием окружающей среды.

Более того, поиск может быть активирован влиянием ситуации. Кроме того, семейный конфликт может стимулировать потенциального покупателя к приобретению определенного продукта, чтобы доказать домашним свою правоту [8].

На внешние источники, которые применяет пользователь, предпринимая поиск информации, подразделяются на две категории (рис. 3.3).

На рис. 3.3 обозначены следующие стадии процесса обработки информации:

Контакт. Информация и призванное убедить сообщение доходят до сознания потребителя. В случае получения информации, приходит в активность одно или несколько чувств и начинается первичная оценка информации.

Внимание. После контакта включается (или нет) способность к переработке входящей информации. Внимание активизируется тогда, когда сообщение или его части представляют с целью индивида интерес.

 

Рис. 3.2 - Поиск информации

 

В силу избирательности внимания, различают 2 группы факторов, которые оказывают влияние на распределение ограниченных познавательных ресурсов потребителя:

психологические причины;

причины, которые относятся к стимулам [3].

Психологические представляют собой определенные особенности индивида, которые оказывают влияние на внимание: мотивация, отношение к объекту, уровень адаптации, период внимания.

Причины, которые относятся к стимулу, являются контролируемыми детерминантами, ими можно управлять с целью привлечения и усиления внимания: размер рекламы, цвет рекламы, интенсивность, контраст, положение, направления движения.

) Понимание. В случае, когда внимание привлечено, сообщение затем мысленно проводится анализ и сравнивается с информацией, которая хранится в памяти.

) Принятие. Цель заключается в том, чтобы преобразовать или изменить убеждение и отношение покупателя. В случае, когда входящее сообщение не отвергается на данной стадии, можно сделать вывод, что оно принято. В случае, когда в рамках определенной системы или структуры присутствует принятие информации, то в дальнейшем появляется возможность, что произойдут, определенные желательные изменения в поведении [2].

 

Рис. 3.3 - Процесс обработки информации

 

) Сохранение. Каждый процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но также и сохранение ее в памяти с целью применения в будущем. В то же время, достичь данной цели совсем не легко.

Положительное впечатление или представление, несомненно, увеличивает вероятность успешной коммуникации. В то же время, благоприятного отношения к торговой марке мало - внимание будет привлечено и удержано, в случае, когда информация представляет интерес с целью индивида со стороны его мотивации и нужд. Большинство рекламных обращений не достигают своей цели - убедить потребителя - когда покупатели проявляют свои способности к выборочной обработке информации [7].стадия. На стадии предпокупочной оценки альтернативпокупатель изделия будет анализировать предложенные свойства товара согласно с собственными стандартами и оценками.

Предпокупочная оценка альтернатив показана на рис. 3.4.

 

Рис. 3.4 Оценка альтернатив

стадия. Покупка ( рис. 3.5) определяются двумя основными видами деятельности потребителя.

Стимулы:

выбор места покупки;

выбор внутри магазина под влиянием продавцов, рекламы, средств активирования.стадия. Потребление может происходить немедленно или спустя некоторое время после покупки [3].стадия. Можно сказать, что потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны (рис. 3.5).

 

Рис. 3.5 - Потребление и постпокупочная оценка альтернатив

 

В случае, когда ожидания оправдались, итогом будет удовлетворение, в противном случае неудовлетворенность.стадия. Освобождение (отторжение)

Распоряжение продуктомявляется последней стадией в рассматриваемой модели (рис. 3.6), которую иногда называют отторжением.

 

Рис. 3.6 - Освобождение

 

На данной стадии покупатель сталкивается с проблемами:

полного освобождения от остатков потребленного продукта;

их переработки;

перепродажи.