Становление представления о системе потребностей потребителей

Содержание

 

Аннотация

Введение

1. Становление представления о системе потребностей потребителей

1.1 Принципы появления представления о поведении потребителей

1.2 Система личных потребностей потребителей

1.3 Основные теории мотивации потребителей

2. Изучение конечных потребителей

2.1 Модель поведения покупателей

2.3 Процесс принятия решения

3. Моделирование поведения конечного потребителя

3.1 Суть процесса принятия решения потребителем

3.2 Особенности этапов процесса принятия решения индивидуальным потребителем

3.3 Правила принятия решений о приобретении

3.4 Типы поведения покупателей

Заключение

Список литературы

 

Аннотация

 

Курсовая работа состоит из ___ страниц текста, содержит 9 рисунков, 1 таблицу, 16 источников литературы.

В курсовой работе рассмотрены особенности поведения потребителей на рынке, их личные предпочтения, моделирование поведения потребителей в различных моментах покупки.

Введение

 

Основная задача специалиста по маркетингу заключается в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на их мотивацию и поведение, в случае, когда предполагаемый товар или услуга действительно являются средством с целью удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей оказывают влияние разные причины, и в первую очередь причины внешней среды, а также определенные отличия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические особенности и прочее Особое место в случае появления поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, который определяет их ответные реакции.

Объектом курсовой работы выступает поведение потребителей на рынке.

Предметом являются концепции оценка их личных и пользовательских потребностей.

Цель работы заключается в изучении поведения потребителей на рынке.

Согласно поставленной цели стоит выполнить следующие задачи:

изучить принципы появления представления о поведении потребителей;

рассмотреть систему личных потребностей потребителей и основные теории мотивации потребителей;

проанализировать модель поведения покупателей;

изучить суть процесса принятия решения потребителем:

дать особенностьистику стадиям процесса принятия решения потребителем;

поведение потребитель рынок приобретение

рассмотреть правила принятия решений о приобритении и типы поведения покупателей.

Теоретическую основу в контексте исследования проблем формирования рынка и рыночной инфраструктуры, в частности, составили работы таких известных российских ученых-экономистов, как С.А. Бартенев, Ю.В. Блохин, Е.Ф. Борисов, В.В. Власов, П.Г. Ермишин, В.П. Красовский, С.С. Носов, Р.М. Нуреев, В.П. Орешин, В.Т. Терентьев, Ж.Т. Тощенко, С.А. Хейман, Б.Н. Хомелянский, И.Ф. Чернявский, А.Ю. Шарипов и многих других.

Структура работы состоит из введения, трех логически взаимосвязанных глав, заключения, списка литературы и приложений.

Становление представления о системе потребностей потребителей

Изучение конечных потребителей

 

Рисунок 2.1 - Простая модель поведения покупателей

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на разные особенности товара, цены, рекламные тексты, аргументы и прочее, будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поданному практические и научные работники затрачивают так много усилий на изучение зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех данных усилий является простая модель поведения покупателей (рис.2.1). Она демонстрирует, что побудительные причины маркетинга и другие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Задачей участника рынка является понимание того, каким образом побудительные причины маркетинга оказывают влияние на "черный ящик" сознания покупателя. "Черный ящик" состоит из особенностей покупателя и процесса принятия решения.

Процесс принятия решения

 

На пути к принятию решения о приобретении и ее совершению покупатель преодолевает следующие этапы (рис. 2.2).

 

Рисунок 2.2 - Процесс принятия решения о приобретении

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Проблема или нужда может быть вызвана внутренними раздражителями. Деятель рынка на данном этапе должен стараться выявить обстоятельства, причины, которые как правило подталкивают индивида к осознанию проблемы.

Поиск информации. Пользователь, испытывающий нужду, может заняться поисками информации. Задача деятеля рынка - разработать такой комплекс маркетинга, который ввел бы его товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора. В случае, когда товару фирмы не удается войти в эти комплекты, то возможности по сбыту товара снижаются.

Оценка вариантов. Полученную информацию пользователь применяет с целью того, чтобы сделать окончательный выбор из нескольких вариантов [12].

Решение о приобретении. В итоге оценки разных вариантов зреет намерение совершить покупку. На принятии решения о совершении покупки оказывают влияние:

отношения других людей;

намерение о приобретении товара может быть пересмотрено под влиянием непредвиденных факторов.

Реакция на покупку. Пользователь, наконец, купил товар. Реакция на покупку может быть различной:

покупатель удовлетворен купленным товаром, в случае, когда он соответствует ожиданиям;

пользователь вполне удовлетворен в случае, когда, когда превышает их;

пользователь неудовлетворен в случае, когда, когда не соответствует им.

Понимание нужд потребителя, изучение влияния факторов на покупательское поведение и процесса покупки являются основой успешного маркетинга.

Рис. 3.1 - Осознание нужды

 

Из рис. 3.2 видно, что склонность к привлечению внешнего источника выражается внутренними особенностями и внешним влиянием окружающей среды.

Более того, поиск может быть активирован влиянием ситуации. Кроме того, семейный конфликт может стимулировать потенциального покупателя к приобретению определенного продукта, чтобы доказать домашним свою правоту [8].

На внешние источники, которые применяет пользователь, предпринимая поиск информации, подразделяются на две категории (рис. 3.3).

На рис. 3.3 обозначены следующие стадии процесса обработки информации:

Контакт. Информация и призванное убедить сообщение доходят до сознания потребителя. В случае получения информации, приходит в активность одно или несколько чувств и начинается первичная оценка информации.

Внимание. После контакта включается (или нет) способность к переработке входящей информации. Внимание активизируется тогда, когда сообщение или его части представляют с целью индивида интерес.

 

Рис. 3.2 - Поиск информации

 

В силу избирательности внимания, различают 2 группы факторов, которые оказывают влияние на распределение ограниченных познавательных ресурсов потребителя:

психологические причины;

причины, которые относятся к стимулам [3].

Психологические представляют собой определенные особенности индивида, которые оказывают влияние на внимание: мотивация, отношение к объекту, уровень адаптации, период внимания.

Причины, которые относятся к стимулу, являются контролируемыми детерминантами, ими можно управлять с целью привлечения и усиления внимания: размер рекламы, цвет рекламы, интенсивность, контраст, положение, направления движения.

) Понимание. В случае, когда внимание привлечено, сообщение затем мысленно проводится анализ и сравнивается с информацией, которая хранится в памяти.

) Принятие. Цель заключается в том, чтобы преобразовать или изменить убеждение и отношение покупателя. В случае, когда входящее сообщение не отвергается на данной стадии, можно сделать вывод, что оно принято. В случае, когда в рамках определенной системы или структуры присутствует принятие информации, то в дальнейшем появляется возможность, что произойдут, определенные желательные изменения в поведении [2].

 

Рис. 3.3 - Процесс обработки информации

 

) Сохранение. Каждый процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но также и сохранение ее в памяти с целью применения в будущем. В то же время, достичь данной цели совсем не легко.

Положительное впечатление или представление, несомненно, увеличивает вероятность успешной коммуникации. В то же время, благоприятного отношения к торговой марке мало - внимание будет привлечено и удержано, в случае, когда информация представляет интерес с целью индивида со стороны его мотивации и нужд. Большинство рекламных обращений не достигают своей цели - убедить потребителя - когда покупатели проявляют свои способности к выборочной обработке информации [7].стадия. На стадии предпокупочной оценки альтернативпокупатель изделия будет анализировать предложенные свойства товара согласно с собственными стандартами и оценками.

Предпокупочная оценка альтернатив показана на рис. 3.4.

 

Рис. 3.4 Оценка альтернатив

стадия. Покупка ( рис. 3.5) определяются двумя основными видами деятельности потребителя.

Стимулы:

выбор места покупки;

выбор внутри магазина под влиянием продавцов, рекламы, средств активирования.стадия. Потребление может происходить немедленно или спустя некоторое время после покупки [3].стадия. Можно сказать, что потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны (рис. 3.5).

 

Рис. 3.5 - Потребление и постпокупочная оценка альтернатив

 

В случае, когда ожидания оправдались, итогом будет удовлетворение, в противном случае неудовлетворенность.стадия. Освобождение (отторжение)

Распоряжение продуктомявляется последней стадией в рассматриваемой модели (рис. 3.6), которую иногда называют отторжением.

 

Рис. 3.6 - Освобождение

 

На данной стадии покупатель сталкивается с проблемами:

полного освобождения от остатков потребленного продукта;

их переработки;

перепродажи.

Рис. 3.7 - Классификация правил принятия решений о приобретении

 

Упрощенное правило применяется в случае обыденных повседневных покупок товаров. Согласно данному правилу потребители просто автоматически покупают привычные товары без рассмотрения альтернатив [10].

Девиз, которым руководствуются покупатели, следующий: "Куплю ту же марку, что и в прошлый раз".

Компенсационные правила. Согласно с этими правилами слабость одного показателя может быть восполнена силой другого, что позволяет потребителю рассматривать каждую плохую и хорошую стороны более детально с целью получения самые подходящего выбора. Правила могут быть двух типов:

) простое сложение. Пользователь выбирает товар, который имеет наибольшее количество позитивных сторон. Применяется тогда, когда способность или мотивация к обработке информации ограничены;

) взвешенное сложение. В случае применения данного правила, потребители также принимают во внимание относительную определенность каждого из критериев, умножая его на соответствующие особенности торговой марки.

Некомпенсационные правилахарактеризуются тем, что слабые стороны изделия не могут быть компенсированы другими сильными его сторонами, поданному согласно данному правилу пользователь отбрасывает альтернативы, которые не соответствуют требованиям по любому из критериев, которые он выбрал с целью применения. Существуют четыре некомпенсационных правила:

) лексикографическое. В случае данной стратегии решения вначале сравниваются по показателю товарных знаков. В случае, когда, когда одна из товарных знаков воспринимается как лучшая по данному показателю, то она и выбирается.

В случае, когда, когда две или более товарных знаков рассматриваются как примерно одинаковые, то сравниваются по второму из самые важных свойств;

) элиминирование по атрибутам. В случае, когда только одна марка отвечает отсечке по самому важному признаку, она и выбирается, иначе берется следующее свойство и процесс продолжается. В случае, когда неприемлемы все марки, то пользователь должен пересмотреть свои отсечки, принять другое правило решения или отложить выбор;

) совместное правило решения. Пользователь устанавливает приемлемый минимум по каждому атрибуту товара. Во внимание принимаются только те марки, которые превзойдут предусмотренный минимальный уровень показателя. В случае, когда марка отвечает по всем показателям, она и выбирается. Разногласия по любому из свойств приводит к отказу от данной марки.

) раздельное правило решения. Пользователь устанавливает минимальный уровень требований только по значимым критериям, не принимая в расчет остальные критерии. Приемлемым считаются все альтернативы, которые удовлетворяют минимальные требования относительно значимых критерий.

Типы поведения покупателей

 

Покупательское поведение представляет собой трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируются определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка, и, наконец, после детального обдумывания индивид делает покупку. Тип поведения покупателей определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Рассматривают четыре типа поведения покупателей потребителя, основанных на степени заинтересованности в процесс покупки и осознании различий между марками товара. Матрица типов поведения покупателей представлена на табл. 3.1

Сложное покупательское поведение

С целью данного поведения характерно расширенное решение проблемы. О сложном покупательском поведении говорят в случае, когда высокой степени заинтересованности потребителя в процесс покупки и в случае осознания им значительных различий в марках. В случае сложного поведения покупателей процесс покупки происходит согласно схеме: "осознанное убеждение - отношение - покупка" [3].

Чаще всего пользователь не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. Производители товаров, покупка которых требует высокой степени заинтересованности потребителя, должны представлять, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой приобретении и оценивать ее. Специалистам по маркетингу стоит разработать стратегии, помогающие покупателям разобраться в характеристиках товаров, и привлекающие внимание к самые значимым преимуществам той или иной марки.

Специалистам по маркетингу стоит:

разнообразить характеристики своей торговой марки;

применять печатные средства массовой информации с целью ознакомления покупателей с ее преимуществами;

мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказанию желаемого влияния на окончательный выбор товара.

Таблица 3.1

Заключение

 

В курсовой работе были рассмотрены те многочисленные силы, которые оказывают влияние на поведение потребителей. Выбор товара является итогом сложного взаимодействия разных факторов. Большинство данных факторов не поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, какую маркетинговую программу стоит разработать, чтобы вызвать мощную ответную реакцию потребителей.

Специалисты по маркетингу должны понимать, какое правило приводит к выбору продукта фирмы. Это поможет поддерживать применение потребителями данного правила. В случае, когда, когда потребители применяют лексикографическое правило, В случае, когда цена - самые значимый атрибут, фирма должна стремиться обеспечить самые низкую цену продукта, а также информировать целевой рынок об данном преимуществе. Стоит также понимать, каких действий продавцы должны избегать, чтобы не изменить правило пользовательского решения, а значит, и выбор потребителя. В случае, когда применения потребителями упрощенного правила, к примеру, фирме нельзя допускать снижения качества, роста цен, отсутствия продукта на полках.

Чтобы повысить уровень заинтересованности потребителя в покупку определенного товара, производители применяют четыре стратегии.

Во-первых, они связывают применение товара с решением проблемы.

Во-вторых, товар привязывается к конкретной индивидуально-личностной ситуации.

В-третьих, создается рекламная кампания, вызывающая мощную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личностных ценностей.

В-четвертых, проводятся усовершенствования товара.

Каждая из данных стратегий повышает уровень заинтересованности покупателя в процесс покупки - от низкой к средней.

Список литературы

 

1. Байбардина Т.Н., Кожухова Г.Н. Поведение потребителей. Практикум. - М.: Издательство Гревцова, 2011. - 140 с.

2. Белявцев М.И., Иваненко Л.М. Поведение потребителей. Учеб. пособие. - Донецк, 2008. - 302 с.

.   Георг Фельсер. Психология потребителей и рекламы. - М.: Гуманитарный центр, 2009. - 704 с.

.   Дубровин, И.А. / Поведение потребителей: Учебное пособие / И.А. Дубровин. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2010 - 312 с.

.   Ефремов, Г.А. Модель универсального потребителя / Г.А. Ефремов // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2010. - №8 - С.177-181

.   Качалов И.В. Планирование продаж с точностью до 90%% и выше. - СПб.: Питер, 2008. - 304 с.

.   Колесникова А.Ю. Развитие методов оценивания моделей покупательских предпочтений // Наука. Технологии. Инновации. Материалы всероссийской научной конференции молодых ученых в 4-х частях. Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2010. Часть 3. - С.166-168.

.   Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - СПб: Коруна, 2009. - 698 с.

.   Маркетинг: учебник с целью вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн Х.; под общ. ред. Г.Л. Багиева. - 3-е изд. - СПб.: ПИТЕР, 2011. - 736 с.

.   Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ Омега-Л, 2009. - 656 с.

.   Пьянкова К., Порвадов М., Мохнаткина В., Веселова А. Выявление латентных знаний потребителей как основа маркетинговых исследований рынка продовольствия // Предпринимательство. 2009. № 7. С.115-120.

.   Рыбченко С.А. Методы активирования сбыта: учебное пособие / С.А. Рыбченко, Т.В. Евстигнеева; Федер. агентство по образованию, Гос. образоват. учреждение высш. проф. образования Ульян. гос. техн. ун-т. - Ульяновск: Ульяновский гос. техн. ун-т, 2007. - 183 с. Шифр РНБ: 2008-3/17299.

.   Тимофеев B. C., Колесникова А.Ю. Изучение устойчивости в задачах оптимизации пользовательского выбора // Доклады академии наук высшей школы РФ. Новосибирск: Изд-во НГТУ. - 2010. - N1 (14). - С.47-61

.   Цыбикова, А.Г. Пользовательские установки россиян / А.Г. Цыбикова // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. - 2010. - №4 - С.40-51

.   Шевченко Д.А. Поведение потребителей: теория и практика Часть 1. // Личность. Культура. Общество, 2012. Т.14. Вып.3 (№№ 73-74), с.158-172

.   Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR. М.: (б. и.), 2012, с. 201

Содержание

 

Аннотация

Введение

1. Становление представления о системе потребностей потребителей

1.1 Принципы появления представления о поведении потребителей

1.2 Система личных потребностей потребителей

1.3 Основные теории мотивации потребителей

2. Изучение конечных потребителей

2.1 Модель поведения покупателей

2.3 Процесс принятия решения

3. Моделирование поведения конечного потребителя

3.1 Суть процесса принятия решения потребителем

3.2 Особенности этапов процесса принятия решения индивидуальным потребителем

3.3 Правила принятия решений о приобретении

3.4 Типы поведения покупателей

Заключение

Список литературы

 

Аннотация

 

Курсовая работа состоит из ___ страниц текста, содержит 9 рисунков, 1 таблицу, 16 источников литературы.

В курсовой работе рассмотрены особенности поведения потребителей на рынке, их личные предпочтения, моделирование поведения потребителей в различных моментах покупки.

Введение

 

Основная задача специалиста по маркетингу заключается в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на их мотивацию и поведение, в случае, когда предполагаемый товар или услуга действительно являются средством с целью удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей оказывают влияние разные причины, и в первую очередь причины внешней среды, а также определенные отличия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические особенности и прочее Особое место в случае появления поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, который определяет их ответные реакции.

Объектом курсовой работы выступает поведение потребителей на рынке.

Предметом являются концепции оценка их личных и пользовательских потребностей.

Цель работы заключается в изучении поведения потребителей на рынке.

Согласно поставленной цели стоит выполнить следующие задачи:

изучить принципы появления представления о поведении потребителей;

рассмотреть систему личных потребностей потребителей и основные теории мотивации потребителей;

проанализировать модель поведения покупателей;

изучить суть процесса принятия решения потребителем:

дать особенностьистику стадиям процесса принятия решения потребителем;

поведение потребитель рынок приобретение

рассмотреть правила принятия решений о приобритении и типы поведения покупателей.

Теоретическую основу в контексте исследования проблем формирования рынка и рыночной инфраструктуры, в частности, составили работы таких известных российских ученых-экономистов, как С.А. Бартенев, Ю.В. Блохин, Е.Ф. Борисов, В.В. Власов, П.Г. Ермишин, В.П. Красовский, С.С. Носов, Р.М. Нуреев, В.П. Орешин, В.Т. Терентьев, Ж.Т. Тощенко, С.А. Хейман, Б.Н. Хомелянский, И.Ф. Чернявский, А.Ю. Шарипов и многих других.

Структура работы состоит из введения, трех логически взаимосвязанных глав, заключения, списка литературы и приложений.

Становление представления о системе потребностей потребителей