Обзор российского рынка мясных консервов для детского питания

Самым быстрорастущим среди продуктовых рынков, как в мире, так и в России, в последние годы является сегмент детского питания. В России это объясняется ростом показателей рождаемости, а также все возрастающей заботой родителей о качественном и разнообразном питании ребенка. Увеличение потребления продуктов, предназначенных для кормления детей, является следствием изменения образа жизни женщин: все больше родителей перестают тратить время на приготовление пищи, покупая готовые смеси, консервы и каши быстрого приготовления. По данным мирового исследования компании Ipsos (Ipsos Marketing, Consumer Goods), родители хотят, чтобы здоровое питание помогло их детям «заработать» хорошее здоровье - речь идет, прежде всего, о пониженном риске заболеваний, здоровом сердце и развитии мозговой деятельности ребенка. Родители также ожидают от правильного питания снижения риска заболевания в более позднем возрасте, лучшего развития мозга и укрепления иммунитета.

По данным маркетинговых исследований, в 2005-2008 годах продажи детского питания в России стабильно росли. В 2009-2010 годах рост продаж сменился спадом, вызванным резким ростом цен на основные группы продуктов питания для детей. В целом за последние 5 лет производство детского питания в России выросло, однако рост был неравномерным: по данным исследования BusinesStat, за период с 2006 по 2010 гг., производство детских гомогенизированных консервов в России выросло на 3%: со 157 до 161 тыс. т. В 2009 г. производство детских консервов в стране сократилось на 4% относительно 2008 г, а в 2010 г. - на 8% относительно 2009 г. Данное сокращение было вызвано необходимостью снизить объемы складских запасов, чрезмерно накопившиеся в период кризиса. В 2010 г. произошел рост российского производства среди продуктов детского питания.

В период с 2006 по 2010 гг. объем продаж детских консервов в России вырос на 11,6%, со 172,4 до 192,3 тыс. т. На долю фруктовых консервов в 2010 г. приходилось более 50% продаж детских консервов. Второе место по объему продаж занимают смешанные детские пюре: их доля в 2010 г. составляла почти 21% всех продаж детских консервов в России. С 2011 г значительно выросли и продажи детского питания. Факторами роста стала непосредственно сама динамика рождаемости целевой аудитории и непосредственно рост потребления на одного ребенка. Эксперты считают, что рынок будет оставаться одним из наиболее динамичных на продовольственном рынке даже в случае снижения платежеспособности покупателей: культура потребления продуктов детского питания в нашей стране уже сложилась. Для многих крупных переработчиков, работающих, в том числе и в этом секторе, продукты для детей являются основными двигателями роста их. Эксперты отмечают, что главная особенность современного рынка детского питания - постоянное расширение и обновление ассортимента с учётом научных рекомендаций и потребительских приоритетов. В структуре расходов семей на товары для детей (исключая товары длительного использования) детское питание занимает лидирующие позиции. По данным компании «ГфК Русь», на первом году жизни ребенка больше чем на питание (26,1% всех затрат) родители тратят только на подгузники (30,6%). Эксперты объясняют данный факт фактическим отсутствием затрат на питание первые полгода жизни ребенка при грудном вскармливании, в то время как этот период является самым активным в использовании подгузников. После полугода затраты на питание увеличиваются, а затраты на подгузники - снижаются. В итоге, на втором году жизни ребенка питание выходит на лидирующую позиции в структуре затрат (32,3%), а на второе место выходят затраты на одежду и обувь. В дальнейшем именно одежда и обувь выходят на первое место по уровню затрат, в то же время потребление именно детского питания резко падает, поскольку ребенок переходит на «общий стол». Эксперты делят рынок детского питания на два основных сегмента: заменители грудного молока (сухие и жидкие) и продукты прикорма. На долю первого сегмента приходится 21% рынка детского питания. Данный сегмент является наиболее привлекательным и высокомаржинальным. Заменители грудного молока представлены, по большей части в высоком ценовом сегменте рынка детского питания, основную долю которого занимают иностранные игроки. Эксперты называют этот сегмент наиболее перспективным, так как объемы потребления заменителей растут, а цены на него достаточно высокие.

На долю второго сегмента (продуктов прикорма), к которым относятся такие продукты детского питания, как каши, мясные, овощные и фруктовые пюре, натуральные соки, детская вода и десерты, приходится оставшаяся часть рынка - 79%. Детское пюре присутствует на протяжении всех первых трёх лет жизни ребёнка со значительной долей, достигая максимума на втором году жизни. На российском рынке детского питания присутствует как отечественная, так и импортная продукция. Наименьшая доля импортной продукции приходится на сегмент соков, жидких и пастообразных молочных продуктов. Так, отечественная продукция составляет 90% объёма детских соков, 75% - мясных пюре, 99% - жидких и пастообразных молочных продуктов. Продукция отечественных производителей стоит в 1,5-2 раза дешевле, чем у иностранных конкурентов, поэтому сейчас потребитель всё больше доверяет российским производителям, предлагающим высококачественную продукцию по доступным ценам. Россия осуществляет поставки детского питания за рубеж. Продукция поставляется в основном в страны ближнего зарубежья (Украина, Казахстан, Азербайджан, Туркмения, Киргизия и другие).

В настоящее время самыми важными каналами продаж для детского питания являются специализированные детские магазины (19% рынка) и супермаркеты (23%). В начале 90-х годов, когда российский рынок детского питания стали активно осваивать иностранные производители, аптеки оказались к этому не готовы. Среди причин этой неготовности эксперты отмечают сложившееся отношение покупателя к аптечному ассортименту, особые условия хранения детского питания, и сам процесс реализации, который подразумевает консультационные услуги, практики которых у аптек на тот момент не было. Так в России появились специализированные магазины детского питания - явление уникальное и присущее только отечественному рынку. На сегодняшний день, по мнению экспертов «КредИнформ», они более всего соответствуют запросам потребителя: гарантия качества, широкий ассортимент, профессиональные консультационные услуги. Необходимо отметить, что этот канал показывает самые высокие темпы роста, и при сохранении такой тенденции этот канал скоро может выйти на лидирующую позицию. Эксперты отмечают две основные составляющие успеха данного канала - достаточно высокая частота покупок в этом канале (6,6 раз за квартал, то есть 2 раза в месяц), а также самые высоких затраты на покупку в данном канале, то есть объем покупки максимальный именно в специализированных детских магазинах.

Цены детского питание демонстрируют ежегодный рост. Самым дешевым сегментом на рынке являются фруктовые консервы. Цена на них с 2006 по 2010 гг. выросла на 54%: со 132 до 204 руб. за кг. Детские мясные консервы являются наиболее дорогими из-за высокой стоимости сырья. За период с 2006 по 2010 гг. цена на мясные консервы выросла на 67%, с 292 до 487 руб. за кг. [17]

Среди крупнейших игроков в сегменте детского питания эксперты называют ОАО «Вимм-Билль-Данн», «Лебедянский» («Прогресс»), ЗАО «Мултон», ОАО «Сады Придонья», «Юнимилк», Nestle, Nutricia (Danon) (компании перечислены в алфавитном порядке). В настоящее время компании-лидеры значительно увеличивают объёмы производства и удерживают ведущие позиции. Их продукция в совокупности занимает 85% рынка.

Эксперты компании «Юнимилк» отмечают, что в целом в России доля «специализированных» детских брендов составляет лишь 1,3% от всего объёма потребляемых детьми продуктов питания и напитков. В Великобритании этот процент равен 15%, а в Польше - около 5%. Учитывая тот факт, что детское городское население у нас значительно больше, чем в других странах, эксперты считают потенциал для развития достаточно высоким. Западные компании в настоящее время активно инвестируют в продвижение на российском рынке. Так, в 2009 году компания HiPP открыла завод в Калининградской области. Этот российский завод производит широкий ассортимент фруктовых, овощных и мясных пюре в стеклянных баночках. Nestle приобрела американскую компанию Gerber, известную в России своим детским пюре, а компания Nutricia перешла в собственность французской Group Danone. Российское подразделение Nutricia построило завод в подмосковном городе Истра и сеть региональных представительств по всей стране. Благодаря покупке компании группа Danone сразу заполучила около 20% российского рынка пищевых продуктов для детей раннего возраста. Российская компания «Нутритек» построила молокоперерабатывающий завод в Новой Зеландии и начала продажи в Юго-Восточной Азии. Эксперты считают, что в дальнейшем тенденция к консолидации усилится, а доля импортной продукции в последние годы сокращается за счет активного развития местных производителей. В планах всех крупнейших игроков - увеличение доли на рынке, тем более что потенциал для роста значительный. [13]

Однако долгосрочных прогнозов развития рынка детского питания в России эксперты пока не дают. Связано это со вступлением России в ВТО. Производство продуктов питания, по мнению экспертов, является наиболее уязвимой отраслью, которая может заметно пострадать после этого события. Аналитики отмечают, что после вступления России в ВТО заметно снизятся тарифные ставки на молочную и мясную продукцию, а также ряд других продуктов, что поставит отечественных производителей детского питания в затруднительное положение. В результате, по мнению экспертов РБК, импортных продуктов в магазинах станет заметно больше, а государству придется принимать ряд мер для защиты отечественного производителя. [17]

Основные выводы:

·   По данным исследований, в 2005-2008 годах продажи детского питания в России стабильно росли, однако в 2009-2010 годах рост продаж сменился спадом. Возобновились продажи с 2011 года - этому способствовали положительная динамика рождаемости и непосредственно рост потребления на одного ребенка.

·   Рост рынка вызван не только увеличением доли потребителей, но и изменением культуры потребления продуктов детского питания. Родители все чаще приобретают готовые продукты промышленного производства и все больше доверяют производителям в том, что они предоставляют высококачественную и безопасную продукцию.

·   Рынок детского питания представлен двумя крупными сегментами: заменители грудного молока (сухие и жидкие) - на их долю приходится 21% рынка; и продукты прикорма (каши, мясные, овощные и фруктовые пюре, натуральные соки, детская вода и десерты), на долю которого приходится 79%.

·   Даже в условиях снижения платежеспособного спроса сегмент детского питания будет оставаться одним из наиболее динамичных на продовольственном рынке. Для многих крупных переработчиков основными двигателями роста выручки являются именно продукты для детей.

·   На российском рынке велика доля импорта в сегменте мясных и плодоовощных консервов, а также в сегменте сухих молочных смесей. Наименьшая доля импортной продукции приходится на сегмент соков, жидких и пастообразных молочных продуктов.

·   Рынок товаров для детей имеет отличительную особенность - он всегда открыт для новых товаров. Поэтому на рынке будут появляться принципиально новые продукты детского питания.

·   После вступления России в ВТО более открытый рынок и сокращение пошлин на ряд продуктов питания заставит государство оказывать больше помощи отечественной пищевой промышленности, которая без поддержки рискует проиграть в конкурентной борьбе с импортной продукцией.[13,17]