Лекция 7. Инструменты мерчандайзинга

 

Всего можно насчитать 72 критерия оценки одного поставщика. Их можно сгруппировать в 5 больших групп. 4 из них носят рациональный характер:

Товар и его цена (20 подпунктов);

Поставки (11 требований);

Маркетинговый бюджет (13)

Профессионализм персонала (17 атрибутов) - помощь в выкладке товара и мерчандайзинге, быстрое оформление заказа, осведомленность о рынке розницы - новые тенденции

Пятая - группа эмоциональных критериев выбора (11 атрибутов) - то, что объективно или субъективно оценивается в партнере-поставщике, т.е.: профессиональные советы по увеличению продаж торговой точки,

высокое знание продукта - его характеристики, способы производства, параметры качества, обучение

тренинг персонала торговой точки,

легальная информация о конкурентах,

фирменное оформление машин,

инновации в реализации товара - новые типы продаж, поставок.

Критерии выбора поставщика.

Важно правильно выбрать и оценить поставщика для снижения рисков работы и разногласий.

известность торговой марки, в т.ч. и международная:

репутация ТМ, ее образ;

лояльность покупателей;

ликвидность товара;

сертификация и комплект документов;

стандарты качества, экологичность и его контроль;

победы и медали на выставках;

широта ассортимента;

ассортимент дополнительных товаров;

обновление товаров, быстрый выпуск новых позиций;

удобная транспортировочная и складская упаковка;

сроки хранения товара;

специальная цена от поставщика;

стабильность цен хотя бы на 3 месяца;

предупреждение об изменении цены за 7-10 дней;

высокая доходность товара (15% и выше);

отсрочка платежа, кредит на реализацию;

постоянство реквизитов для платежей и др.

поставщики:

доставка вовремя;

поставки, согласно, оговоренного ассортимента;

конкретный расчет товарного запаса и товара в зале (товара надо привести по формуле 7+3, т.е. товар, который будет продан за 7 ближайших дней + 3 дня в запас);

бесплатная первая поставка;

собственный машинный парк;

быстрота поставок - позвонили из торговой точки, и поставщик подвезет товар в течение дня;

возврат просроченных товаров;

возврат неликвидного товара;

разгрузка товара силами поставщика;

эксклюзивные условия;

заказ через интернет;

специальное программное обеспечение от поставщика для учета и контроля процесса продажи;

постоянное информирование торговых партнеров через интернет, корпоративную газету и т.д.;

легко дозвониться и найти нужного менеджера;

фирменная одежда персонала поставщика.

доверие и уверенность:

внимание к проблемам магазина;

участие в корпоративных праздниках поставщика;

психологическая поддержка в трудный период;

удовольствие:

доброжелательность, открытость и ненавязчивость в стиле поведения персонала поставщика;

обаятельность, опрятность, приятный персонал;

легкость:

поздравления с праздниками и т.д.;

ровные, хорошие отношения

юмор;

товар нравится самому персоналу

бюджет - существует 13 требований к тому, что может поставщик предложить своему торговому партнеру, чтобы эффективнее продавать товар.

программа скидок для торговых партнеров;

выделенная сумма для финансирования маркетинга;

бесплатное оборудование;

ремонт поставленного оборудования;

мероприятия в магазине: дегустации, концерты и пр.;

сувениры и подарки;

форма одежды для персонала торговой точки;

финансирование рекламы торговой точки;

вовремя перечислять деньги по договору

упоминание в собственной рекламе поставщика;

конкурсы и поощрение персонала, как торгового, так и руководителей;

рекламное оформление магазина внутри и снаружи;

рекламные материалы поставщика.

Профессионализм - опыт фирмы, знание о товаре и рынке в целом - ключевая особенность этого пункта.

На рынке существуют тысячи товаров. Практически невозможно найти различие между товарами одного вида. То же самое касается поставок. Прайс-лист, размер упаковки, ассортимент - все обезличено и похоже. Бюджеты на маркетинг также одинаковы. В этих условиях только с помощью профессионализма торговых представителей поставщик сможет сформировать свои тесные и уникальные связи с клиентом.

пункта это общий список. Какие именно критерии компания выбирает для себя, зависит от специфики бизнеса, конкретных требований и конкретных людей. Даже профессионалы с трудом могут контролировать 20 позиций. Хорошим уровнем считается 10-15 позиций.

Существует технология пошагового принятия решения об уровне и качестве поставщика.

Шаг 1

выбрать из общего списка 15-20 атрибутов, значимых для собственной фирмы;

добавить 2-4 собственных атрибута, если потребуется.

Шаг 2

присвоение атрибутам степени важности с точки зрения значимости приоритетов и интересов фирмы по трех, пяти бальной шкале (например, «просто важно», «очень важно», «супер важно»).

Шаг 3

оценить каждого поставщика;

поставить оценку по атрибутам;

умножить на степень важности;

сложить все результаты и сравнить оценки разных поставщиков.

Шаг 4

получить финальный результат, добавить интуицию и собственные неформализованные ощущения.

Таким образом, становится ясно, какой же поставщик наиболее ценен для фирмы, кто имеет право на большие преференции и с кем надо поддерживать близкие отношения, чтобы развивать бизнес розничной торговли лучше.

Инструменты мерчандайзинга

. запас;

. расположение;

. представление.

. Первая группа правил относится к эффективному запасу продукции.

Правило ассортимента.

Правило торгового запаса заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии.

Каждое предприятие РТ определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций.

Ассортимент - это число видов товарных единиц одной товарной категории.

Факторы, влияющие на формирование ассортиментного набора товаров в магазине, следующие:

спрос;

профиль и специализация магазина;

зона деятельности магазина;

состояние его МТБ;

В любой точке продажи товары делятся на:

ходовые - высокие продажи. Пользуются наибольшим спросом. Формируют круг постоянных покупателей, а также привлекают новых потребителей;

прибыльные - высокая прибыль. Вносят высокий вклад в прибыль. Позволяют делать хорошую наценку;

самые выгодные - высокие продажи + высокая прибыль. Идеально сочетают в себе лучшие свойства ходовых и прибыльных товаров. Стратегически важны для привлечения покупателей и получения прибыли;

балласт - низкие продажи + низкая прибыль. Низкий спрос, низкая прибыль и большие накладные расходы

Спрос является одним из важнейших факторов при определении оптимального ассортимента торговой точки. Он подразделяется на следующие виды:

специальный спрос (на определенный товар, не допускает замены каким-либо другим, даже однородным товаром);

альтернативный спрос (окончательно формируется в процессе выбора товаров, ознакомления с их предложением);

импульсивный спрос (формируется под влиянием побуждений и особенностей предложения товаров в торговой точке)

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, посуда, одежда и т.д.). Поэтому весь ассортимент магазина можно подразделить на три группы:

товары повседневного спроса (покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами)

товары периодического спроса (покупка их планируется один раз в несколько визитов);

товары импульсивного спроса (покупка их обычно не планируется).

Товары также подразделяются в зависимости от длительности пользования:

товары кратковременного пользования;

товары длительного пользования

Группы товаров, связанные между собой в силу схожести функционирования, или продажи одним группам покупателей, или реализации через одинаковые группы магазинов, называют (продуктовыми) линиями.

Другим значимым фактором для розничного торговца является оборачиваемость товаров, которая имеет определенные преимущества:

увеличение объемов продаж;

увеличение свободных средств;

уменьшение риска устаревания, порчи товаров;

повышение настроения работников магазина («товар хорошо идет»)

Один из способов повышения оборачиваемости - ограничение числа классов товаров или товарных единиц внутри класса. Происходит «вымывание ассортимента», отказ от неходовых позиций.

Правило торгового запаса тесно связано с методом закупок, который используется розничным предприятием.

Основные подходы к закупкам:

система с фиксированным размером заказа;

система с изменяющимся размером заказа, но с фиксированным временем заказа;

система с фиксированным размером и периодичностью заказа;

система с изменяющимся размером и периодичностью заказа.

Товароснабжение розничных торговых предприятий основывается на следующих принципах:

планомерность снабжения;

ритмичность поставок;

оперативность поставок, дающая возможность быстрого реагирования на изменения спроса;

экономичность;

централизация снабжения;

технологичность.

Соответственно этим принципам торговец формулирует критерии оценки своих поставщиков и осуществляет выбор оптимального для себя варианта сотрудничества.

Критерии оценки:

надежность снабжения.

качество поставляемого товара.

цена закупки.

приемлемые сроки выполнения текущих заказов и возможность размещения экстренных заказов;

психологический климат в организации поставщика;

организация управлением качества (товара и обслуживания) к поставщика.

Централизованные автоматизированные системы управления закупками значительно облегчают процесс работы магазина и поставщиков, повышают возможность полного удовлетворения запросов покупателей, гибкости к изменениям покупательской среды и спроса.

Для торговца отсутствие (даже временное) определенных марочных товаров при неизменно высокой общей прибыли может снизить лояльность к магазину покупателей, приверженных к определенным торговым маркам. У поставщика вместо прибыли и завоевания новых позиций начинаются разборки с магазином, поиск виновных в самой фирме, обещания, что такое больше не повторится. А тем временем места на полках достаются более обязательным поставщикам, и лучшие агенты переходят к более стабильно работающим конкурентам. Иногда к разрушению взаимного доверия ведет эгоистическое поведение - настойчивость торговых посредников, стремящихся увеличить размер и стоимость заказа и свой личный доход без учета существующих потребностей магазина. Тогда торговец ищет более внимательного и терпеливого поставщика.

Сам торговец не должен препятствовать представителям поставщика осуществлять контроль остатков. Желательно все же не допускать случаев, когда товар заканчивается. Некоторые покупатели имеют предубеждение против «последнего экземпляра с витрины», считая его свойства худшими по сравнению с другими образцами: помялась коробка, нарушена упаковка и т.д. У этих покупателей может сформироваться негативное отношение ко всему магазину.

Алгоритм расчета заказа

Определяется объем предыдущей доставки и остатки продукции в торговой точке, на основе этих данных определяется V продаж за истекший период, который в свою очередь увеличивается в 1,5 раза (умножить на 1,5), из полученного таким образом запаса товара на складе вычитается остаток, после чего получается объем заказа.

Применение данной методики направлено на формирование оптимального заказа с учетом циклической частоты доставки (стандартным циклом является неделя), что в конечном итоге позволяет избегать перезатаривания торговой точки. За счет коэффициента, применяемого в расчет, возможно учитывать реально прогнозируемое повышение объема продаж (праздники) и увеличенный цикл посещения (одна, две и т.д. недели). Например, возможно применение следующих коэффициентов:

*2 - для торговых точек, делающих заказ в пятницу с доставкой в понедельник и работающих в выходные дни;

*2,5 - при цикле в 2 недели;

*3 - при формировании заказа накануне праздников.

При формировании объема и структуры запасов в торговой точке необходимо учитывать следующие факторы:

средний объем продаж по видам и типам упаковки;

размер организованного листа продажи, наличие в нем торгового оборудования;

физический размер складских площадей торговой точки;

циклическую частоту доставки продукции в торговую точку;

необходимость наличия резерва продукции на складе;

проведение рекламных кампаний;

условия оплаты поставок клиентом.

Если у поставщика заказали новые позиции ассортимента, выставить их на продажи надо по возможности, сразу после доставки. Исключение составляют, естественно, зарезервированный по взаимной договоренности товар, или товар, уже оплаченный, но не доставленный покупателю.

Нарушение этого правила («есть на витрине, - есть в продаже») сопровождается надписью «нет» напротив образца товара. Это проще, чем снимать его и заново компоновать продукцию на полках (аргумент - «завтра подвезут»). Раздражение вызывает отсутствие товара, выбранного в случае открытого решения. Обдумывание производится на месте покупки, и покупатель хочет именно тот товар, на выбор которого он потратил свое время и силы. Можно предложить приемлемую альтернативу отсутствующему товару, но энтузиазм покупателя существенно уменьшится, и удовлетворение снизится, потому что выбор навязывается извне.

Правило сроков хранения и ротации товаров на полке.

«Первым пришел, - первым ушел» (First in - First out)

Т.е. при проведении комплексного маркетинга в торговой точке необходимо следить за ротацией товара, т.е. за тем, чтобы избежать «ухода товара в просрок» (истечение сроков реализации товаров). Несмотря на сроки хранения, предпочтительно реализовывать продукцию в пределах шелфлайфа (shelflife) - времени сохранения продуктом максимальных вкусовых качеств (Например, при сроке хранения напитков, выпускаемых компанией Coca-Cola в пластиковой упаковке (ПЭТ) в 6 месяцев, шелфлайф составляет для них 90 дней).

Основная идея заключается в том, чтобы продукция занимала ключевые точки в торговом пространстве магазина, чтобы максимально использовать возможность обеспечения продаж.

Существует понятие точки продаж (point of sale) - места в торговом зале, где покупатель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, то есть торговое оборудование (конструкции), предназначенные для демонстрации и отбора товаров (стойки, стеллажи, прилавки, витрины, вешала, шкафы, дисплеи (постоянные или временные), которые устанавливаются в случае проведения рекламной кампании («специальное предложение»), на период праздников, на период повышенного спроса, при выпуске на рынок нового продукта)), различные виды холодильного оборудования - кулеры (бывают барного типа, общемагазинного - однодверные, двухдверные для уличной торговли).

Известно, что все места продаж в торговом зале можно разделить на основные и дополнительные.

Основные точки продаж - это места в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (все производители данной товарной группы).

Дополнительные точки продаж - это места, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно.

Причин для дополнительного размещения товара может быть несколько:

Объемное представление, то есть представление товаров в больших количествах.