Лекция 2. Стимулирование сбыта как маркетинговая коммуникация

 

Битва за покупателя завершается его посещением места продажи товара (POS, POP-иатериалы) и продолжается уже на качественно новом этапе на магазинной полке. Вот почему в последнее время так много внимания уделяется комплексу мероприятий по стимулированию сбыта, проводимых в местах продаж или местах скопления потенциальных потребителей. Если учесть, что решение о покупке принимается в 70% непосредственно в торговой точке, то становится понятным всплеск интереса к комплексу продаж BTL. (В настоящее время неплохо зарекомендовали себя TTL-продажи (англ. Through the line - сквозь линию), когда анонс о предстоящей акции даётся через СМИ с обязательной демонстрацией розыгрыша призов.

Производители более чем когда-либо вынуждены изыскивать новые и эффективные способы увеличения продаж. Для этого прибегают к определённому набору средств (продвижению товаров), среди которых важнейшими являются - стимулирование сбыта (СС) и реклама в местах продаж (РМП).

Сфера продвижения активно развивается. Так, СС получило заслуженное признание, образовав основу, коммуникационных технологий, узаконенных и регламентированных, подчинённых контролю и возглавляемых специалистами.

Его своеобразие по сравнению с другими средствами коммуникации - рекламой, PR, спонсорством объясняется многими факторами:

спецификой этого инструмента коммуникаций;

эволюционностью технологий, мобилизующей воображение продавцов для обеспечения стимулирования самыми различными способами;

быстротой воздействия на продажи товара на всех фазах его жизненного цикла.

В настоящее время методики стимулирования практикуются во всех секторах рынков: финансовом, средств производства, товаров длительного пользования.

Однако именно в сфере потребительских товаров, предназначенных широкой аудитории взрослых и детей, стимулирование сбыта является наиболее показательным и затрагивающим всех нас. Именно в этой сфере оно достигает максимального развития и даёт свободу творчеству профессионалов.

«Стимулировать», как уточняет словарь, значит «активизировать деятельность». Такова задача стимулирования сбыта во все времена: оживлять, активизировать деятельность с целью продажи товара.- это маркетинговое воздействие с/без помощи СМИ, применяемое в заранее определённый ограниченный период времени, чтобы стимулировать пробные покупки, повышать спрос потребителей или улучшать качество товара.

Роль СС в системе продвижения.

СС - это инструмент продвижения (маркетинговых коммуникаций), который представляет собой систему побудительных мер и приёмов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение, покупки или продажи товара.

Для обоснования применения приёмов стимулирования необходимо отметить область задач, для решения которых целесообразно их использовать:

сглаживание временных колебаний сбыта;

кратковременное привлечение внимания в фирме и её товарам по случаю какого-либо события или в качестве противодействия акции конкурентов;

поощрение и мотивация каких-либо действий со стороны потребителей или других субъектов (торговых посредников или собственного торгового персонала).

Стимулирование сбыта по сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций имеет свои специфические особенности:

дополняет предложения товара, создавая мотивацию к покупке именно в предлагаемый ограниченный период. Дополнительный стимул может стать той последней каплей, которая подтолкнёт потребителя к совершению покупки;

повышает информированность потенциальных потребителей, создавая благоприятные условия для пробы товара. Предлагая заманчивые цены или пробные образцы товара, мы тем самым предоставляем покупателям самую важную для них информацию - что собственно представляет собой товар.

сочетание дополнительной мотивации и ограничения на период её действия создаёт условие для быстрой реакции потребителей на предлагаемые стимулы. Быстродействие приёмов СС может соперничать только с приёмами личных продаж, при этом требуя гораздо меньших усилий.

предложения СС не создают у потребителей впечатление навязчивости, хотя частота их повторения может быть сопоставима лишь с действием PR, но действие этих приёмов оказывает большее влияние непосредственно на продажи.

СС создаёт условия для осуществления желаемого фирмой действия со стороны определённого субъекта. Если мы стремимся добиться осуществления покупки от потребителей, увеличения интенсивности усилий по сбыту от торгового персонала, более масштабных по объёму покупок или особого размещения своего товара от торговых посредников, то имеет смысл предусмотреть проведение стимулирования.

Эволюция стимулирования сбыта.

В последние годы имело место ускорение роста расходов на стимулирование по сравнению с расходами на рекламу.

Причины роста можно подразделить на семь основных групп:

руководители служб маркетинга вынуждены отдавать предпочтение быстрым результатам сбыта по сравнению со среднесрочным улучшением имиджа;

система распределения оказывает давление на производителей и вынуждает их прибегать к стимулированию, как средству ускорения продаж, борьбы с конкурентами и для активизации интереса к товару на местах;

в тех секторах, где ассортимент товаров ограничен или мало привлекателен, потребитель часто более чувствителен к выгодам, предлагаемым стимулированием, чем к торговым маркам;

информационные системы позволяют дистрибьютору отслеживать товародвижение от склада до магазина и от магазина к потребителю и, следовательно, проводить разовые акции стимулирования, региональные или локальные;

значительный рост расходов на СМИ;

рост числа секторов, практикующих стимулирование: сегодня эти инструментом регулярно пользуются все;

секторы, в которых рекламное давление создаваемое производителями, приближается к насыщению (то есть реклама становится малоэффективной), предпочитают развивать стимулирование.

Характеристика стимулирования.

Для увеличения рыночной доли и объёма продаж фирмы используют комплекс маркетинга, то есть эффективное сочетание воздействий относительно товара, цены, распределения и маркетинговых коммуникаций. Чем стимулирование сбыта отличается от рекламы и PR? Реклама имеет целью изменить отношение потенциального покупателя к данному товару и склонить его к совершению покупки. Она рассчитана на долгосрочный, в лучшем случае, среднесрочный период воздействия. Реклама должна заставить потребителя пройти несколько этапов (осведомлённость, убеждённость, принятие предложения) и не может быстро воздействовать на процесс принятия решения о покупке. Более того, после запоминания рекламы потребитель должен ещё найти рекламируемый товар.

Стимулирование имеет целью немедленное изменение поведения потребителя. Товару создаётся ореол предпочтительности, и таким образом, стимулирование превращает потенциального потребителя в покупателя.

Стимулирование по сравнению с рекламой имеет определённое преимущество. Оно позволяет быстро воздействовать на продажи товара, так как использует творческое воображение для проведения рационального мероприятия:

воображение. Необходимо постоянно находить новые идеи, по-разному воздействовать на потребителя, учитывая эволюцию рынка и менталитета и, несмотря на ужесточающуюся конкуренцию, соблазнять потребителей с помощью новых и легко понятных мероприятий;

рациональное мероприятие. Не достаточно просто иметь идеи. Они должны быть реализуемыми, результативными и сочетаться с контекстом рынка, жизненным циклом товара и другими технологиями маркетинга - рекламой и PR, чтобы гарантировать успех, в краткосрочном и среднесрочном периодах.

Связи с общественностью направлены на достижение более широких целей. Создать с помощью ненавязчивых запланированных и непрерывных усилий психологический климат населения и взаимного доверия между организацией и публикой. Рассчитанные на долгосрочный период PR являются прежде всего некоммерческим средством связи с общественным мнением.

Характеристики и цели связей с общественностью, рекламы и стимулирования.

Цели стимулирования.

Стимулирование имеет многоцелевую направленность, в зависимости от того, с какими целевыми группами оно имеет дело. Эти группы бывают трёх видов. Потребитель - составляет самую важную часть, и все усилия маркетинга направлены на него. Великое разнообразие мероприятий по стимулированию разработано только с одной целью: как можно эффективнее привлечь и удовлетворить потребителя. Это привилегированная публика, поскольку все остальные лишь посредники, с помощью которых воздействуют на потребителя.

Основными целями стимулирования по отношению к потребителю являются:

увеличение числа покупателей;

увеличение объёма покупок одним покупателем.

Торговый персонал осуществляет важную функцию. Продавцы нуждаются в стимулировании, поощрении и вовлечении в деятельность фирмы. Целью стимулирования по отношению к торговому персоналу является превращение уставших и равнодушных к товару сотрудников в мотивированных энтузиастов своего дела.

Торговые посредники - промежуточное звено между производителем и потребителем. Дистрибьютеры - специфическая публика по отношению к которой стимулирование является регулятором. Цели различны:

рекомендовать товар;

увеличить объём товара, поступающего в торговую сеть;

заинтересовать посредника в активном сбыте данной торговой марки и др.

Референтные группы - лица, влияющие на выбор и вкус потребителя, оказывая не него более или менее непосредственное влияние. Если стимулирование и решает конкретные задачи с этой группой, то второстепенные. Для воздействия на эту категорию прибегают в большей степени к PR.

Стимулирование сбыта можно рассматривать как комплекс технологий, применяемых в течение всего ЖЦТ для оказания воздействия на трёх участников рынка (потребителей, торговых посредников (ТП), торговый персонал) с целью увеличения объёма продаж в краткосрочном периоде с одновременным увеличением числа новых покупателей.

Цели продвижения можно сгруппировать как стратегические, специфические и связанные с обстоятельствами (разовые).

Стратегические:

увеличение числа потребителей;

увеличение количества товаров, покупаемых одним покупателем;

возобновление интереса клиентуры;

увеличение оборота в соответствии с планом маркетинга;

выполнение плана продаж.

Специфические:

ускорение продаж товаров, приносящих высокий доход;

ускорение оборота товарной категории;

сбыт излишков;

регулирование сезонных колебаний продаж;

контратака против нового конкурента;

активизация продаж товара, находящегося в стадии упадка.

Связанные с обстоятельствами:

извлечение выгоды из ежегодных праздников;

использование таких событий, как годовщины, открытия новых торговых предприятий и т.д.;

поддержка рекламной кампании.

Основные черты системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций.

Привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно).

Информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами СМК).

. Кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта.

. Побуждение к совершению покупки. Они предлагают какую-нибудь уступку, льготу или содействие, представляющую ценность для потребителя.

. Многие приемы сейлз промоушн (СС) носят форму приглашения к покупке.

Они содержат чёткое предложение немедленно совершить покупку.

Многообразие средств и приёмов стимулирования.

Существуют два типа операций по стимулированию сбыта:

жесткие - существенное снижениецен,продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах и т.п. (это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю).

мягкие - игры, конкурсы покупателей и пр. (они более эффективны в создании позитивного имиджа товара).

Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Стимулирование сбыта является эффективной маркетинговой политикой особенно тогда, когда фирма реализовывает товары практически не отличающиеся от продукции конкурентов и покупатели мало чувствительны к марке.

Жизненный цикл товара как фактор, влияющий на стимулирование сбыта.

Любая акция стимулирования должна адаптироваться к жизненному циклу товара и в зависимости от его фазы отвечать различным целям. В соответствии с фазой жизненного цикла, акция может иметь либо систематический характер, либо реагирующий и стратегический:

стратегический и реагирующий - при выведении товара на рынок и на этапе его роста;

систематический - после этих двух фаз, на этапе зрелости и до упадка.

Каждый товар имеет полный период рыночной стойкости, т.е. живёт отмеренное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более универсальным и более дешевым товаром. Условия продажи и получения прибыли на протяжении жизни товара также меняются. Если изобразить кривую жизненного цикла товара в координатах "время - прибыль", то можно выделить следующие стадии:

. Стадия внедрения - это период, когда товар появляется на рынке и завоёвывает признание, доля его продажи ещё незначительна, торговля им абсолютно неприбыльна, а затраты на рекламу велики. В этот момент сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу "приверженцем" товара-новинки, представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем "утвердить" новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период "утверждения" товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара. Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

. Стадия роста - это период, когда товар завоевал признание у покупателя, спрос на него растет, увеличивается количество покупателей, продажа и прибыли растут, затраты на рекламу стабилизируются. На этом этапе предпочтение отдаётся рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара выборочно воздействовать на объекты используют некоторые приёмы стимулирования сбыта.

. Стадия зрелости - это период насыщения и стабилизации продажи, когда большинство потенциальных покупателей уже выбрало товар. Поэтому здесь темпы роста продажи падают, прибыль растет через увеличение затрат на маркетинговые мероприятия. Далее наступает время, когда рост продажи товара заканчивается. Прибыль торговли может еще сохраниться из-за снижения затрат производства. Для поддержания рейтинга продаж, улучшают качество товара, снижают цену, улучшают сервис и т.д. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

. Стадия спада период резкого снижения продажи и прибыли. С помощью модернизации товара, снижения цены и других средств стимулирования сбыта можно предотвратить полный спад и даже перевести в стадию повторного насыщения, но в конечном результате наступает полный спад, и товар снимают с производства. Прибыль в этот период соответственно падает. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Прежде чем организовать стимулирование, независимо от фазы, жизненного цикла товара, необходимо помнить 3 важнейших правила:

стимулирование будет эффективным только при правильном определении этапа жизненного цикла товара и чётко сформулированных целях.

товар будет приносить прибыль, если мероприятия стимулирования будут кратковременными. Именно эта кратковременность побуждает потребителя воспользоваться моментом для получения предлагаемой выгоды.

мероприятия по стимулированию и сам товар должны быть тесно связаны друг с другом. Информация о стоимости должна быть размещена максимально близко к товару: либо непосредственно на нём, либо в ближайшем окружении (в магазине или на других товарах той же торговой марки).

Различные типы стимулирования.

Стимулирование сбыта основывается на предпосылке, что каждая торговая марка или услуга обладает установленной ожидаемой ценой и ценностью. Стимулирование сбыта изменяет это соотношение между ценой и ценностью за счет уменьшения цены или увеличения ценности или и того и другого вместе. Исходя из этого инструменты sales promotion можно разделить на ценовые, т.е. воздействующие на цену и неценовые, т.е. воздействующие на ценность товара.

Первоначально мероприятия по стимулированию были «жёсткого типа» (hard-selling) и включали скидки за покупку определённого количества товара и т.д., что было весьма эффективно в краткосрочном периоде, но слишком дорого для предприятий. В последнее время стали практиковаться «мягкие продажи» (soft-selling), которые эффективны не столько для объёма продаж, сколько для имиджа товара и включают проведение различных игр, конкурсов и т.д. Сочетание «мягких» и «жёстких» приёмов стимулирования благоприятствует совершению покупки в тот момент, когда потребитель о ней задумался, создавая тем самым интерактивную связь между товаром и потребителем.

Если стимулирование отвечает ожиданиям покупателей и органично сочетается с самим товаром, то оно принимается благосклонно и является для предприятия способом формирования симпатии, интереса и приверженности покупателей с меньшими затратами, чем реклама.

В зависимости от поставленных целей, различаются также и применяемый инструментарий. Приёмы стимулирования сбыта можно разделить на 3 крупных категории:

предложения в денежной форме (снижение цен, купоны, боны со скидками, вознаграждения);

предложения в натуральной форме (подарки покупателям, образцы);

предложения в активной форме (конкурсы, игры, лотереи).

Основные инструменты стимулирования можно сгруппировать в зависимости от целевых групп: торговый персонал - торговые посредники - потребители.

Применительно к торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трём обобщённым типам стимулирования:

. Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия). Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а также рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательноестимулированиепредполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда стеллажа. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализирует о том, что в отношении определённого товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.