Лекция 5. Предпосылки, обуславливающие повышение значимости стимулирования торговой сети, его цели

Стимулирование и торговая сеть.

За последние годы система распределения полностью модифицировалась. Наряду с традиционной сформировалась новая, которая пересмотрела основы коммерции и эволюционировала весь коммерческий процесс. От продаж при поддержке ''консультантов'', переходят к продажам, основанным на визуальном восприятии, когда товар должен быть настолько привлекательным, чтобы продаваться самостоятельно.

Соответственно этим изменениям стремительно развивались и приемы стимулирования в целях эффективного воздействия на производителей и упрощения процесса продажи. Но для достижения конечного адресата оно должно быть воспринято и эффективно представлено каналом распределения.

Сегодня производители уже не являются хозяевами ключевой переменной маркетинга-микс: распределения (распространения) товаров, а, значит, и доступа к рынку. С некоторых пор балом правит торговый посредник (только он отвечает за выбор своих поставщиков, полноту и глубину ассортимента, цены, равновесие между торговыми марками). Потому по отношению к торговому посреднику организуются специальные мероприятия стимулирования, направленные на его поддержку и мотивацию.

Что касается производителя, то ему все чаще приходится предлагать временные стимулы, как потребителю, так и торговому посреднику для того, чтобы быть представленными на прилавках магазинов.

Рассмотрим базовые стратегии продвижения товаров и рекламы применительно к розничной торговле.

Стратегия вытягивания (pull strategy) - это деятельность по продвижению, направленная на конечного потребителя, который начинает требовать товар от представителей системы, вынуждая их обратиться к производителю ('' Спрашивайте в аптеках вашего города'').

Стратегия выталкивания (push strategy) - деятельность по продвижению, направленная на представителей торговца для того, чтобы они довели продукт до конечного потребителя. Применение этой стратегии проявляется в стремлении заинтересовать рекламой торговца, снабдить его информацией об основных преимуществах товаров, насытить магазин рекламой, самостоятельно осуществлять и совершенствовать выкладку.

Отношение торговых посредников к стимулированию.

Цель торгового посредника, как и производителя, - получение прибыли путем предложения своей клиентуре соответствующего их запросам товара. Но дальше их интересы расходятся: производитель стремится, прежде всего, быть представленным в максимально возможном количестве торговых точек (МП); чтобы охватить как можно большее количество покупателей; торговый посредник формирует свой ассортимент в зависимости от своих потенциальных покупателей. Когда какой-либо товар кажется, ему несоответствующим вкусам потенциальных покупателей, он старается отказаться от него.

В связи со стремительным увеличением ассортимента товаров торговый посредник сталкивается с проблемой организации торгового зала. Он оказывается в ситуации, когда должен выбирать среди производителей тех, которые гарантируют ему определенную рентабельность благодаря стимулирующим предложениям, направленным на потребителя или на него самого. Что касается производителя, то ему все чаще приходится предлагать временные стимулы, как потребителю, так и торговому посреднику для того, чтобы быть представленным на прилавках магазинов. Маркетинг торговых посредников пытается противопоставить конфликту партнерство, чтобы открыть путь справедливому разделу прибыли между обеими сторонами. Некоторыми инструментами этой стратегии являются:

адаптация упаковки товаров к названию магазина, торговой фирмы или сети;

проведение совместного стимулирования;

совершенствование логистической системы;

работа с розничными организациями - мерчендайзинг.

Производитель - владелец торговой марки адаптирует свой комплекс маркетинга к каждому торговому посреднику.

Цели стимулирования торговых посредников.

Производитель должен всегда учитывать особенности своих каналов распределения, предлагая им акции стимулирования, которые могут иметь место на всех стадиях распространения товара.

При этом основными целями являются:

убедить оптовика приобрести определенное количество товара и дать ему средство для убеждения следующего посредника;

убедить службу централизованной закупки рекомендовать товар.

Общие цели продвижения производителем товаров для розничных торговцев:

стимулирование торговой поддержки (ценообразование, завоевание и удержание производителем лучших мест в торговом зале на прилавках и витринах);

манипулирование уровнем запасов розничных торговцев;

распространение товаров в новых для данного производителя регионах или в не привлекающихся ранее типах и категориях магазинов;

достижение высокого уровня привлекательности собственных товаров среди людей, которые осуществляют продажу конечным потребителям

Наиболее эффективной признана комбинированная стратегия, сочетающая 1) и 2), но именно со стратегией выталкивания сейчас традиционно связывают деятельность производителей (поставщиков продукции) по мерчендайзингу.

Производитель должен стимулировать торговых посредников на следующих этапах:

при выведении товара на рынок применяются многочисленные мероприятия, которые имеют единственную цель: включить товар в ассортимент, не допуская при этом, чтобы он занял место других товаров этой же торговой марки (не допуская каннибализма товаров);

на этапе роста. Операции стимулирования призваны увеличить закупку товаров, а также получить дополнительное место для своих товаров или их специфическое размещение (на ''островных'' прилавках, на пересечении торговых рядов);

на этапе зрелости: на этой стадии существует высокая оборачиваемость товара, а конкуренция становится все более жесткой. Именно здесь средства стимулирования должны его поддержать и помочь противостоять действиям конкурентов (например, создание запасов до выведения на рынок конкурирующего товара);

Стимулирование имеет и другую цель - регулирование заказов: когда определенный товар вступает в стадию зрелости, предприятие либо модифицирует его, либо создает ему на смену новый товар. Наконец, стимулирование может быть направлено против сезонности продаж, организуя закупки вне нового периода, мотивируя торгового посредника сохранять товар на полках в течение всего года.

на стадии упадка: стимулирование торговых посредников позволяет товару ''спокойно умереть'', способствуя освобождению складов и подготовке к выведению на рынок нового товара на смену уходящему.

Ритейлеры быстро поняли, какую выгоду они могут получить, играя на противостоящих крупных поставщиках-конкурентах. Во всех сегментах вычислены основные конкуренты: Pepsi и Coca-Cola, Mars и Nestle, Ehrman и Campina. Розница провозглашает такой принцип: хочешь продаваться в моей сети, - плати, иначе заплатит твой конкурент.

В соответствии с западной классификацией платежи бывают трех видов:

«за вход»;

«за место на полке»;

«за проведение регулярных рекламных акций».

«Пятерочка», «Рамстор», «Седьмой континент» не отрицают факт взимания «платы за вход» (критерии к поставщикам для входа в сеть… - поставщик оплатил бонус за вход в сеть - «Пятерочка», «Рамстор»: покупатель вправе требовать от поставщика, а поставщик не вправе отказаться от уплаты следующих сумм: вступительного взноса поставщика в магазины «Рамстор» в размере 3000 долларов на день платежа, взноса за поставку товаров во вновь открывающийся магазин в размере 50 долларов).

И производители закладывают в маркетинговые бюджеты все большие суммы, стремясь добиться лучшего расположения, т.к. можно проводить сколько угодно ПА для покупателей, но если товар будет занимать невыгодные позиции на полке, их эффективность сомнительная. Мерчендайзинговая война начинается не в торговом зале, а в кабинете переговоров, где поставщик и сеть определяют условия совместной работы.

Тщательно прописывается даже планограмма магазина: где расположен товар, где - оборудование (холодильник, фирменная стойка), где - рекламные материалы. На этом этапе очень важно суметь обосновать необходимость предоставления выгодного места именно его товара, выделить преимущества по сравнению с другими торговыми марками. Это могут быть:

прогнозируемые объемы продаж;

эффективность использования 1 кв.м. выкладки;

разнообразие сортов;

уровень качества.

Плата за открытие новых магазинов в сети «Седьмой континент» обходится поставщику в 5000 долларов за гипермаркет, 2000 долларов за супермаркет. Некоторые компании получают свой бонус в виде «маркетинговых мероприятий».

Место продукции в сети зависит от того, какие условия сможет предложить руководству магазина поставщик. Сегодня торговцев интересуют уже не столько скидки, но и всевозможные платежи, и бонусы поверх накладной. В частности, сколько дней отсрочки платежа предоставит за товар (60 дней), какие скидки с цены получит при покупке товара, сколько даст денег в виде бонусов за перевыполненный объем продаж (ретробонус - 4%), дополнительно оговариваются скидки и на время акции продажи по сниженным ценам (в супермаркет). Как правило, такие скидки прибавляются к обычным (в «Рамсторе» на время проведения рекламной акции поставщики вынуждены снижать отпускные цены на товары минимум на 10%).

Если товар новый, неразрекламированный или просто не имеет массового покупателя, то цена его поставки в торговые сети может быть в 2-3 раза ниже, чем у не уступающих ему по качеству аналогов.

Если же по каким-либо причинам товар не находит своего покупателя в данной сети (это может быть результатом не только «нераскрученного» товара, но и неправильного позиционирования товара) стоимость «входного билета» становится «платой за выход».

Если еще не так давно поставщики товара диктовали свои условия торговым сетям, то сейчас ситуация изменилась с точностью до наоборот.

Приемы стимулирования сбыта, направленные на торговых посредников.

Их можно разделить на две группы:

финансовые льготы;

льготы в натуральной форме

Финансовые льготы - наиболее привлекательные для торговых посредников. По частоте применения можно выделить:

скидки, стимулирующие включение товара в ассортимент;

скидки, стимулирующие закупку большого количества товаров;

компенсации за осуществление PR, рекламы в местах продаж или за мероприятия по мерчендайзингу, осуществляемые оптовиком или розничным торговцем;

купоны;

возврат.

Скидки, стимулирующие включение товара в ассортимент - эта скидка наиболее практикуемая, существует на всех стадиях распределения:

для служб централизованной закупки;

для оптовиков;

для розничных торговцев

Размер скидки пропорционален объему заказов и составляет от 5 до 20 %. Такая скидка является стимулированием, т.к. обладает всеми его характеристиками:

ограничена во времени (на первый заказ);

ограничена в пространстве;

имеет специфические цели по введению товара в ассортимент посредников;

касается определенной аудитории (посредников).

Она разрешена законодательством, т.к. эквивалентна конкретной услуге, оказанной посредником: выделению места товара на торговых площадях со всеми вытекающими из этого трудностями.

Такая скидка проста с токи зрения реализации и контроля; ее эффективность может быть легко оценена по получению следующего заказа.

Скидки, стимулирующие закупку большого количества товаров - для регулирования запасов, фирма может предоставить оптовикам или розничным торговцам скидки в соответствии с количеством закупаемого товара в конкретный момент его ЖЦТ, чаще всего на стадии роста. Во избежание дискриминации эта скидка должна предоставляться всем торговцам в данный период времени. Размер скидки определяется фирмой в зависимости от объема заказа.

Компенсации за осуществление PR, рекламы в МП или за мероприятия по мерчендайзингу, осуществляемые оптовиком или розничным торговцем - производитель требует непосредственного сотрудничества торгового посредника: установки оборудования для рекламы в МП, включения торговых марок в рекламные материалы, выгодного размещения товаров во время празднования юбилея магазина. В зависимости от предоставляемых услуг фирма устанавливает размер вознаграждения (компенсации). Это стимулирование все чаще применяется в супермаркет, т.к. там оно легко контролируется производителем.

Купоны - эта методика направлена, прежде всего, на независимых розничных торговцев и на традиционную торговлю и позволяет установить определенное равенство между супермаркетами и мелкими торговцами.

Многие розничные торговцы закупают товары в торговых точках cash and carry (дословно с англ. «плати наличными и уноси») (оптовых предприятиях, обслуживающих розничных тоговцев, отпускающих товары без их доставки) и их мало затрагивают другие виды скидок. Применение по отношению к таким розничным торговцам купонов отвечает их ожиданиям, а для производителя появляется возможность их стимулирования.

Купоны бывают двух видов:

купон на скидку:pack (в упаковке): покупая в оптовом предприятии cash and carry определенное количество товара, розничный торговец внутри упаковки находит чек на скидку при следующей покупке;

для продвижения новых товаров существует следующий прием: оптовикам при покупке оговоренного количества товара выдается купон, позволяющий получить скидку, предназначенную для розничного торговца.

Карта лояльности - на каждой упаковке находится этикетка, которую нужно наклеить на «карту лояльности», врученную розничному торговцу. Заполненная карта дает право на получение вознаграждения товарами или в виде заранее оговоренной суммы.

Возврат - производитель берет обязательство выкупить у продавца нереализованную продукцию. Данный метод позволяет дистрибьютору ничего не платить производителю до тех пор, пока товар не будет реализован.

Льготы в натуральной форме, предназначенные для стимулирования торговых посредников становятся все более похожими на стимулирование торгового персонала и все больше ограничиваются законодательством. Параллельно можно встретить мероприятия по стимулированию потребителей, в которые вовлекаются каналы распределения, поэтому такие мероприятия относятся к стимулированию смешанного типа «потребитель - торговый посредник».

В порядке значимости эти операции можно классифицировать следующим образом:

Стимулирование торговых посредников - оптовых и розничных торговцев - и торговых представителей

Замаскированные торговые представители, играющие роль покупателей;

Распространение образцов;

Совместное стимулирование;

Конкурсы витрин

В заключении сформулируем три основных идеи стимулирования участников каналов распределения:

Приемы стимулирования постоянно оплачиваются в зависимости от аудитории, по отношению, к которой проводится стимулирование (коммерсанты, оптовики, универсамы);

Законодательство контролирует соблюдение двух принципиальных с его точки правил: отсутствие предпочтения одного типа распределения другому; ограничение любой практики, не приносящей пользы потребителям;

Стимулирование сбыта товаров все в большей степени заключается в предоставлении финансовых льгот в обмен на услуги, оказываемые торговыми посредниками и в мероприятиях стимулирования.

Стимулирование и торговый персонал.

Распределение представляет собой цепочку, которая связывает производителя с потребителем через систему посредников: это

торговый персонал

оптовые и розничные посредники,

лица, влияющие на выбор товара.

От стимулирования требуется нахождение соответствующих подходов к мотивации субъектов на каждой стадии распространения товаров.

Маркетинг трансформировал отношения между предприятием и торговлей; торговый персонал стал «проявителем производителя»: его эффективность определяет коммерческую эффективность производителя. Если продавцы не заинтересованы в товаре, то торговые посредники тем более не заинтересуются им, и товар очень быстро станет нерентабельным. И наоборот, если продавцы заинтересуются товаром, то смогут привлечь на свою сторону дистрибьюторов, и потребители будут иметь возможность купить товар.

На пути от производителя к потребителю товары как эстафета передаются одним посредником другому до места продажи. И каждый из них должен приложить усилия, чтобы облегчить этот путь.

Организация торговой сети зависит от масштаба распределения, мощности служб централизованной закупки, вида товара, который нужно продать.

Фирма не должна стремится к постоянному стимулированию торгового персонала.

Стимулирование торговых работников ни в коем случае не должно быть вечной приманкой. Оно должно применятся в исключительных случаях, для решения конкретных задач. С его помощью можно мобилизовать силы торгового персонала на краткосрочный период, поддерживая и укрепляя в работниках «корпоративный дух».

С помощью стимулирования своего торгового персонала фирма может решать различные задачи:

Повышение осведомленности о товаре

увеличение объемов закупок дистрибьютором

борьба с конкурентами

Оживление мест продажи(МП)

Любое стимулирование торгового персонала должно носить исключительный характер и строго контролироваться. Кроме того, должна быть обеспечена возможность оценки прибыльности такого мероприятия.

Методы стимулирования.

Для того, чтобы привязать своих торговых представителей, приобщить их к деятельности фирмы и заставить проникнутся её «духом», фирма прибегает к многочисленным приемам.