Лекция 4. Основные механизмы проведения промо-акции

 

Активный рост BTL-индустрии и напрямую связанное с ним увеличение количества проводимых промо-акций (ПА) привели к выработке определенных правил при их проведении. Каковы теоретические предпосылки проведения грамотно сбалансированной акции?

Одной из важнейших предпосылок является разработка бюджета. ПА по критерию определения их бюджета можно разделить на 3 основных группы:

ПА с фиксированным бюджетом предполагает, что общая стоимость затрат на их проведение может быть определено заранее. Такое, возможно, например, в тех случаях, когда известно общее количество упаковок и предварительно определена стоимость промо-затрат на каждую упаковку (прикрепление подарка к упаковке или фиксированная скидка на каждую упаковку). Этот вариант встречается наиболее часто - на его долю приходится 80-85% от общего числа проводимых ПА.

При проведении ПА с частично фиксированным бюджетом большая часть затрат известна заранее (например, при розыгрыше установленного количества призов неизвестны только точные затраты на логистику и организацию работы жюри в зависимости от числа участников). Чаще всего такой бюджет расписывается при проведении крупных промо-кампаний, где существует большая доля вероятности и сложно подсчитать все расходы. Они составляют около 10% от числа проводимых ПА, а ПА с фиксированным бюджетом денежного выражения - 30% от совокупного оборота всего промо-рынка.

В ПА с нефиксированным бюджетом большая часть затрат зависит от числа участников (например, в предложениях, предполагающих сбор и отправку логотипов, наклеек и т.п.). Именно такие ПА требуют особо тщательного подхода к планированию, поскольку высокий уровень погашения может одномоментно съесть весь бюджет, а низкий % откликнувшихся будет означать излишние затраты на производство призов. Наиболее разумным можно считать установление бюджета в зависимости от min и max уровня погашений.

На такие акции приходится не более 5% заказов, но в денежном выражении они весьма значительны (10-15% от совокупного денежного оборота всего промо-рынка).

Расходы при проведении ПА можно распределить на следующие категории:

расходы на тестирование идеи акции и ее призов;

расходы на подготовку;

расходы на предложения (призы) в ходе ПА;

расходы на коммуникацию в ходе ПА;

расходы на управление проектом;

расходы на промо-компании.

Необходимость предварительных тестов:

Кампании стимулирования связаны с крупными финансовыми вложениями, и любая ошибка может нанести ущерб предприятию. Для принятия правильного решения необходимо тестирование репрезентативной выборки целевой группы. Таким образом, выясняется, не повредит стимулирование имиджу ТМ, соответствуют ли ему вопросы конкурса и предлагаемые призы. Это может иметь очень большое значение. Исследования показали, что потребители, принадлежащие к средним и бедным слоям населения, выбирают призы, соответствующие их представлениям о том, что им по карману. Для путешествия они выбрали бы Грецию или Италию, но не Японию. Автомобиль ТМ ''Мерседес'' они не выберут, т.к. не рискнут им пользоваться. У практичных домохозяек большим успехом пользуются купоны на скидки, а многие другие потребители не решаются предъявлять их продавцам, т.к. боятся выглядеть примитивными.

Тестирование покажет, какое количество участников следует ожидать и учесть это на стадии обеспечения мероприятия, можно оценить необходимый объем рекламы для информирования о стимулировании и в целом оно позволит заранее отработать механизмы стимулирования.

Предварительные тесты.

Тестирование концепции. До организации стимулирования необходимо протестировать идею, которая ляжет в его основу. Такое исследование стремится выявить мнение потребителей об использовании многофункциональной упаковки, о теме конкурса или выяснить отношение потребителей к данному типу стимулирования и т.п. К результатам тестирования надо относиться очень внимательно: к отрицательному мнению выборки будет благоразумно прислушаться, но положительное вовсе не гарантирует успеха.

Тестирование предпочтений. После тестирования концепции изучается мнение выборки по поводу предпочтительности призов для данного типа стимулирования, например, для конкурса.

Тестирование рынка проводится в торговых предприятиях (или на дому). Предварительное тестирование проводится в ограниченной зоне или даже в нескольких магазинах этой зоны.

Тестирование в контрольном магазине - этот вид наиболее подходит для таких видов стимулирования как снижение цен и специальные предложения (три единицы вместо двух, совместная продажа товаров и т.д.). Оно состоит в предложении различных вариантов стимулирования последовательно и поочередно в двух группах магазинов с одинаковыми характеристиками.

Например, выбирают 10 магазинов, делят их на группы 1 и 2, затем в течение 3х или 4х недель проводят в них тестирование каждого варианта стимулирования. Затем группы магазинов обмениваются вариантами стимулирования. Эта методика называется ''латинский квадрат''. На протяжении тестирования не должны вноситься никакие другие изменения. Анализ варьирования позволяет выявить очевидную предпочтительность варианта стимулирования Е перед F, или наоборот, или их эквивалентность. Применяя эту методику, можно провести интересный эксперимент, тестируя следующую переменную и ей подобные: снижение цены на товар, стоящей 60 руб. на 15 руб. или на 25%. Размер снижения не меняется, но результаты тестирования могут быть неожиданными.

Тестирование в контрольной зоне. Это тестирование относится к крупномасштабным, как, например, в случае пробного выведения товара в репрезентативной зоне национального рынка, и позволяет моделировать практически весь план стимулирования и его возможные варианты.

Однако оно занимает много времени, дорого стоит и, при его проведении должны быть соблюдены одновременно несколько условий: наличие серьезной рекламной поддержки, наличие информации об отношении посредников к данному виду стимулирования. Предварительное тестирование может быть определяющим для выбора приема стимулирования, например, одно такое тестирование выявило значительную часть потребителей (50%).

Таким образом, тестирование позволяет производителю сэкономить деньги и усилия на ненужных ПА, выбрать наиболее интересные призы и определить стратегию поведения промоутеров.

Расходы на подготовку включают в себя следующие элементы:

Гонорары исполнителей;

Создание промо-материалов;

Производство макетов для изготовления фотографий (при этом учитываются все расходы на дизайн, пробы, печать). Такие факторы, как формат, точная подгонка цветов, минимальные сроки исполнения, полноцветность могут значительно увеличивать стоимость печати.

Необходимо также учитывать любое увеличение расходов, напрямую связанное с ПА- привлечение дополнительного персонала:

Поощрения рознице;

Изготовление специальной упаковки (например, пакеты, дополнительная тара, наклейки, банки, изображения под крышками, новое промо-оборудование)

Нельзя забывать о мелочах. Если, например, в ПА входит дегустация в магазинах, нужно продумать заранее, что может понадобиться: если стаканчики и тарелочки на таких дегустациях обычно присутствуют, то зубочистки, салфетки и даже мусорные ведра не всегда. А ведь именно в этом выражается отношение к покупателям.

Призы могут стать важнейшим элементом затрат, хотя в случае зависимости от уровня погашения их количество можно предугадать. Требование доказательства покупки может оказать решающее воздействие на уровень погашения.

При использовании конкурсов и подарков невозможно точно просчитать уровень погашения или общее количество участников, что оставляет открытым вопрос о стоимости услуг, по обработке поступивших обращений. Важно включить в смету стоимость хранения на складе и стоимость дистрибуции (распределение по торговым точкам).

Бюджетирование любой ПА должно исходить, из неоспоримого факта о неизбежности потерь, что должно быть отражено в разделе «Непредвиденные расходы». Отношения с промо-компаниями по данному вопросу важно строить на доверии и оценке ее способности оперативно справляться с возникающими проблемами. Рекомендуется включать дополнительную сумму на их покрытие в размерах 5-10%.

Информирование о ПА через СМИ и иные средства массовых коммуникаций (в частности, интернет) увеличивает положительный эффект от производимых мероприятий. Поэтому общий бюджет должен включать все затраты на прямую рекламу, в том числе на производство объявлений и их размещение.

При оплате труда промоутеров стоит помнить, что в некоторых рекламных агентствах их могут и бесплатно отобрать, и провести обучение; в других - эти услуги сразу включат в стоимость работы. Третьи могут выставить за это отдельный счет.

ПА может быть спроектирована внутри фирмы или силами рекламного агентства. В этом случае заказчик предоставляет рекламному агентству план-бриф, содержащий следующее:

Название агентства, название заказчика, название торговой марки, название проекта;

Вид акции.

Описание торговой марки.

Целевая аудитория.

Текущая ситуация.

Цели акции.

Предполагаемая стратегия.

Предполагаемые места проведения акций и их количество.

Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах проведения акции в прошлом году в это же время, месяц назад, по результатам последней рекламной акции.

Регионы и сроки проведения.

Дополнительная информация.

Бюджет.

Задачи агентства:

Предложить идею акции;

Разработать механику акции;

Разработать график проведения;

Осуществить подбор и тренинг персонала для акции;

Разработать дизайн и виды POS материалов для проведения акции;

Предложить виды призов для призового фонда, их брендинг, количество и смету на производство;

Предложить детальную смету;

Предложить смету по расчету эффективности результатов планируемой акции;

Ограничения;

Сроки предоставления решения;

Сроки объявления решения.

Промогруппа, работающая над одним проектом, состоит из:

Менеджера проекта, одновременно являющегося координатором проекта;

Супервайзеров, количество которых колеблется в зависимости от числа промоточек (один супервайзер на 10 промоточек);

Промоутеров.

Промоакции организуются в местах наибольшей проходимости заданной целевой аудитории. Раздача листовок проводится в магазинах, супермаркетах, на улицах. Семплинг осуществляется на улице, рынках, а также вблизи мест реализации рекламируемой продукции. Дегустации и акции ''подарок за покупку'' организуются в магазинах и супермаркетах, в которых представлены рекламируемые товары.

Механика проведения ПА в небольших магазинах отличается тем, что функции двух промоутеров выполняются одним.

Механика проведения ПА ''дегустация'' предполагает размещение фирменной стойки рядом с промотируемой продукцией. Промоутеры приглашают представителей целевой аудитории сделать бесплатную пробу товара, которая должна являться стимулом для его приобретения.

Работу промоутеров контролирует супервайзер, Отчеты, предоставляемые супервайзером менеджеру проекта и менеджером проекта заказчику, в зависимости от продолжительности проекта могут быть:

Ежедневные.

Еженедельные.

Ежемесячные.

По окончании акции менеджер проекта представляет заказчику финальный отчет, который содержит информацию о целях проведения акции, целевой аудитории, бюджете ПА, а также разработанный рекламным агентством промотекст, адресную программу проведения мероприятий, расписки руководства магазинов за полученную ими оплату проведения ПА на их территории.

Бюджет ПА складывается из оплаты работы промоутеров, работы супервайзеров, оплаты использования супервайзерами личных автомобилей, оплаты работы менеджера проекта, оплаты проведения тренингов для промоутеров, оплаты магазинам за проведение акции на их территории, гонорара агентства, НДС, налога на рекламу. В случае заказа рекламодателем сопутствующих рекламных материалов (листовок, стоек, формы промоутеров и т.д.), их стоимость также включается в бюджет, предоставляемый заказчику.

Эффективность проведенных мероприятий определяется при помощи маркетинговых исследований с последующим построением графиков по полученным результатам. В графиках отражаются следующие показатели: количество покупок до начала акции, во время и после проведения.

Большинство ПА эффективно стимулируют спрос на рекламируемый товар, как в ходе акции, так и после ее окончания.

Специалисты РА рекомендуют использовать ПА как сопутствующие мероприятия при размещении рекламы на телевидении, радио, прессе, использовании наружной рекламы.

Вознаграждение промо-компании обычно складывается как комбинация ряда элементов:

Комиссия (10%) от общего объема товара/услуги, приобретенных в пользу заказчика;

и/или

Гонорар промо-компании за создание творческой идеи и выработку концепции (10-15% или почасовая оплата из расчета количества затраченных дней).

Затраты промо-компании отражаются в сметах на проведение ПА в разделах, ведение/управление проектом, выработка/создание творческой концепции и исполнение проекта.

Существует несколько способов оплаты работы промо-компании:

Проектное вознаграждение. Это взаимосогласованное вознаграждение за проведение определенной ПА или выполнение определенного задания.

Расходы плюс вознаграждение используется, когда трудно изначально определить бюджет предстоящей ПА. Клиент оплачивает все внутренние и внешние расходы промо-компании, а также взаимосогласованное вознаграждение, которое обычно считается как % от чего-то: от общей стоимости сметы или от стоимости персонала. Эта схема оплаты встречается наиболее часто. А также гонорар или призовой фонд. Промо-компания получает предварительный гонорар за предполагаемые услуги за определенный период времени (обычно год).

Промо-компании требуют тщательного юридического анализа всех планируемых шагов, прежде всего с точки зрения защиты интересов потребителей.

Обращение к квалифицированным юристам должно включаться в общий бюджет подготовки к ПА. Компаниям, не имеющим в постоянном штате соответствующих специалистов, следует получить юридические консультации по спорным или неясным моментам до начала финансирования ПА-й.

Расходы на ПА-и всегда должны соотноситься с общими маркетинговыми задачами ТМ. Необходимо контролировать бюджет ПА-й: сложившаяся ситуация на рынке может внезапно воздействовать на проводимую ПА и повлиять на ее результат.

Золотое правило - планирование ПА, и бюджет ПА идут рука об руку.

Типичные ошибки при проведении ПА:

Отсутствие планирования хода всей акции приводит к плохой организации отдельных ее этапов, что снижает эффективность ПА;

Плохая подготовка персонала. Под качеством персонала следует понимать внешний вид промоутеров (привлекательность), их поведение, способность реагировать на возникающие внештатные ситуации, бесконфликтность;

В понимании заказчика эффективность ассоциируется более с экономией денег на акции, нежели с реальными цифрами, окружающими динамику продаж. Отсюда отсутствие яркой, привлекающей внимание одежды промоутеров;

Отсутствие связующей идеи: необходимо привязать проводимые ПА к другой рекламной активности для усиления общей эффективности;

Ошибки при определении целевой аудитории: для того, чтобы проводить рекламную акцию, недостаточно выбрать место, надо выбрать еще стиль поведения, тип промоутеров;

Отсутствие четких отчетов: мало провести акцию, надо еще и проанализировать ее эффективность.

Чтобы оценивать эффективность мероприятия, необходимо сначала определить, что мы понимаем под этим термином. Будем исходить из того, что эффективность - это достижение наибольших результатов при наименьших затратах, характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой, определяемой на основе следующих показателей:

прирост объема продаж в абсолютном и относительном выражении;

затраты на мероприятие в абсолютном выражении и на одну покупку;

прибыль от мероприятия;

рентабельность мероприятия;

срок окупаемости мероприятия.

Мероприятие считается эффективным только в том случае, если цель достигнута, т. е. целевые показатели равны или превышают определенные компанией результаты. Результаты, которые могут быть получены вследствие промо-мероприятий:

снижение объема продаж;

сохранение объема продаж;

рост объема продаж, при котором затраты на акцию все равно не окупаются;

рост объема продаж, при котором затраты окупаются, но он ниже планового результата;

рост объема продаж, равный или превышающий плановый результат.

Результаты стимулирования:

Цель стимулирования не всегда заключается в немедленном увеличении товарооборота (такое стимулирование называется поддерживающим), ею может быть и рост числа новых покупателей (такое называется атакующее стимулирование).

Атакующее стимулирование, осуществляющееся главным образом на стадии выведения товара на рынок и в период его роста, имеет целью ускорить проникновение товара на рынок за счет мероприятий, позволяющих ознакомить с ним посредством пробных покупок максимально возможное число покупателей. Основные приемы такого стимулирования - пробные образцы и снижения цен в самых разнообразных вариантах (купоны и т.д.), непосредственный результат - выигрыш во времени, ускорение проникновения товара на рынок.

Поддерживающее стимулирование организуется главным образом на стадии зрелости товара и в начале периода упадка. Такое стимулирование должно привлечь «непостоянную клиентуру» (покупателей, не приверженных определенным ТМ), которая покупает товары в основном в период их стимулирования (снижения цен, предоставления прямых премий), или быть направленно на увеличение количества товара, покупаемого каждым покупателем (продажи лотами, отсроченные премии по предъявлению подтверждения покупки). Эти акции должны приносить немедленную выгоду от увеличения оборота, поскольку, по сути - это "точечные удары", в целом не оказывающие никакого влияния на лояльность покупателей; их воздействие ограничено коротким периодом, т. е. периодом стимулирования.

Оценка эффективности проводится в несколько последовательных этапов. Действие промо-акции во времени можно разделить на 4 периода: "во время акции", "сразу после акции", "после акции", "конец действия акции". И анализ эффективности промо-акций включает оценку показателей во все 4 периода.

На первом этапе оценки определяется темп прироста продаж. Затем данный показатель сравнивается с аналогичным показателем по контрольным магазинам, в которых акция не проходила, или с показателями за тот же период прошлых лет.

Результаты, полученные в ходе оценки эффективности мероприятия, в большинстве случаев характерны только для определенной группы магазинов или только для конкретного магазина. Результаты акции зависят от местоположения, временного интервала, характеристик магазина, ранее проводимых мероприятий и других факторов, но в любом случае, данные, полученные на одном магазине, могут выявить недочеты в организации, которые можно будет избежать в остальных.

Во время акции наблюдается значительный рост продаж, превышающий обычные показатели в несколько раз. Однако в большинстве случаев за время акции затраты на акцию не окупаются.

В зависимости от типа продукта и акции, продолжительности и качества прохождения акции "сразу после акции" (этот период может длиться от нескольких дней до месяца и более) по сравнению с периодом «до акции» могут наблюдаться: падение, сохранение или рост продаж. На основе оценки изменения продаж в данный период нельзя делать выводы об эффективности акции.

По истечении определенного времени, зависящего от длины цикла приобретения товара, необходимо провести следующий этап анализа эффективности. Прирост продаж "после акции" является основным результатом, на основе которого происходит оценка эффективности акции в целом. Цель промо-акции будет достигнута только в том случае, если через месяц после акции объем продаж будет выше, чем объем продаж до акции.

Фиксирование количества контактов по дням и часам (количество продегустировавших, выданных подарков, покупок) позволяет определить наиболее активные дни и часы, оценить, в какой степени количество контактов влияет на объем покупок, а также в какое время лучше всего проводить подобные мероприятия в будущем. Анализируя результаты ряда акций, можно оценить, насколько объем продаж во время акции влияет на объем продаж после акции, при каких условиях сразу после акции будет падение или рост продаж.

Другие результаты стимулирования.

Помимо результатов, отвечающих основным целям стимулирования, - увеличение числа новых покупателей или товарооборота, - оно дает и другие результаты, которые следует знать, чтобы правильно их интерпретировать.

стимулирование не обязательно дает увеличение общего объема продаж; оно может переместить их во времени (феномен ''компенсации''): покупатели пользуются случаем, покупают впрок и запасают товары, но после окончания мероприятий стимулирования они купят товара меньше на закупленное количество;

перемещение во времени может быть выгодным для производителей сезонных товаров. Возможно, они не получат в результате стимулирования очень большого роста продаж, но воспользуются рассрочкой производства и поставок, которая может способствовать повышению рентабельности;

хорошо организованное атакующее стимулирование посредством образцов, дающих возможность апробирования товара и поддерживаемое адекватной информацией, может оказать более длительное воздействие на покупателя, выражающееся в повторных покупках и рекламы ''из уст в уста'', провоцирующей новые пробные покупки;

поддерживающее стимулирование не способно на чудеса, оно не меняет тенденцию, а только сопровождает ее:

при замедлении продаж товара стимулирование может дать ему временный шанс на выживание, после этого '' подстёгивания '' стадия упадка наступает иногда быстрее;

напротив, при наличии тенденции роста стимулирование сопровождает ее и иногда усиливает.

Если ПА направлена на продвижение не конкретного вида товара, а торговой точки в целом, то параметрами, по которым будет оцениваться эффективность, могут служить количество чеков, средняя стоимость чека, среднее количество повторных покупок, совершенных одним покупателем. Все эти параметры также оцениваются до акции, во время, сразу после и по прошествии некоторого количества времени. Наиболее простым способом измерить количество повторных покупок, является использование магнитных дисконтных или клубных карт. Однако для получения достаточно реальной картины, порог получения таких карт не должен быть высоким.