Обеспечение эффективности банковского розничного бизнеса

Эффективность деятельности подразделений розничного бизнеса определяется способностью каждого из них к достижению поставленных целей при оптимальном соотношении затраченных ресурсов и полученных результатов.

Непосредственное влияние на эффективность деятельности розничных подразделений оказывают три ключевых фактора:

– фактор времени означает возможность кратковременного повышения спроса клиентов – физических лиц на отдельные банковские продукты в отдельные периоды (сезонный характер потребности на отдельные кредитные и депозитные продукты, обмен валюты и др.). В связи с этим реализуемая банком розничная продуктовая стратегия должна учитывать сезонную и конъюнктурную составляющую спроса, но при этом постоянно обеспечивать удовлетворение разнообразных потребностей клиентов;

– фактор качества обслуживания предполагает необходимость ориентации банка на потребности и ожидания клиентов. Стратегия банка должна предполагать, с одной стороны, решение вопросов обеспечения эффективности розничных продаж, с другой стороны, – улучшения восприятия продуктов и качества обслуживания клиентами. Реализация данной стратегии квалифицированного маркетинга предполагает наличие высокого уровня профессиональной компетенции у сотрудников розничных подразделений (точек продаж), навыков общения, способности поддерживать заинтересованность клиентов, соблюдение иерархического уровня общения (для общения с VIP-клиентами), определенной гибкости в использовании внутренних правил и инструкций банка.

Для клиентов – физических лиц качество обслуживания также связано с доступностью и удобством предоставления услуг, организацией работы офисов и точек продаж. Внутренняя организация офисов позволяет оптимизировать обслуживание потоков клиентов, гарантировать им оперативность и конфиденциальность обслуживания. Благоприятное впечатление на клиентов, подсознательно оценивающих обстановку в офисе, оказывает соотношение мест ожидания и операционных мест, разделение обслуживающих залов для корпоративных и розничных клиентов, интерьер офиса и другие факторы;

– фактор сегментации рынка означает направленность продаж конкретных банковских продуктов на определенный клиентский сегмент, что обеспечивает персонализацию продукта для каждого клиента банка, восприятие потребителем продукта как предложения, сделанного исключительно для него одного. Сегментация потребителей по стандартным категориям (доход, возраст, пол и др.) часто не позволяет качественно дифференцировать массового потребителя с точки зрения наличия однородных поведенческих черт и мотивации. Для банка значительно большие информационные возможности открывает взаимодействие с клиентами по электронным каналам, перевод клиентов из традиционных банковских отделений на онлайновые сервисы.

В качестве показателей, на основе которых можно количественно оценить результативность работы филиалов банка, других розничных подразделений и точек продаж, в отечественной и зарубежной банковской практике используют следующие:

– объемные показатели – выполнение подразделением плановых заданий по объемам операций, продажам, иным количественным показателям по конкретным банковским продуктам; количество открытых новых точек продаж; количество установленных устройств самообслуживания;

– организационно-экономические – загруженность работников, эффективность использования времени, интенсивность выполнения работ, своевременность информирования, соблюдение временных требований при выполнении отдельных операций;

– показатели внутреннего качества – качество процессов, работ, процедур, качество координации (взаимодействия) деятельности различных подразделений, занятых в розничных продажах, организация составления и качество внутренней отчетности, уровень информационной поддержки подразделений;

– уровень удовлетворенности клиентов – оценка восприятия клиентами банка его структурных подразделений, услуг и продуктов, сотрудников банка, непосредственно занимающихся розничными продажами; количество претензий и негативных отзывов клиентов, уровень удовлетворенности обслуживанием, продуктами, своевременность информирования клиентов об изменениях в процентной, тарифной и комиссионной политике банка, о предложении новых продуктов;

– показатели развития персонала банка – профессиональный рост, текучесть персонала, процент сотрудников, прошедших специальное обучение, повышение квалификации, количество незакрытых вакансий в подразделении;

– финансовые показатели – сопоставление результатов и затрат в целом по структурному подразделению и по отдельным направлениям его деятельности, выполнение подразделением плана по доходам (по объемам привлеченных средств физических лиц, в том числе по отдельным депозитным продуктам) и норматива по расходам и др.

Эффективность продаж розничных продуктов, связанных с размещением ресурсов, невозможно оценить без учета стоимости фондирования (привлечения денежных средств), также как невозможно оценить результативность привлечения средств населения без оценки направлений и доходности их размещения.

Розничные продукты, приносящие банку исключительно комиссионные доходы и не связанные с необходимостью привлечения (использования) ресурсов (фондирования), реализуются в рамках проведения расчетных, кассовых, валютно-обменных операций, операций с дорожными чеками, мерными слитками драгоценных металлов и др. Они характеризуются суммой комиссионного дохода, затратами на создание продукта и объемом операций, рассчитываемых за период:

где Rк – рентабельность продаж розничного продукта, приносящего комиссионный доход, проценты годовых; Кд – сумма комиссионного дохода банка от реализации данного продукта за период; С – сумма всех затрат, связанных с созданием и доведением потребителю данного продукта за период; О – объем операций, связанных с данным продуктом.

Розничные продукты, приносящие банку процентные доходы, связанные с необходимостью привлечения (использования) ресурсов, реализуются в рамках кредитных операций с физическими лицами. В общем виде, без учета комиссионных доходов рентабельность розничных продуктов, приносящих процентный доход, может быть определена по формуле

где R_п – рентабельность продаж розничного продукта, приносящего процентный доход, проценты годовых;

Д – средняя доходность продаж кредитного продукта (можно рассчитывать с учетом комиссионных и прочих доходов банка, связанных с конкретной кредитной операцией), проценты годовых;

Ц – средневзвешенная цена ресурсов, вложенных в активную операцию, проценты годовых (структура источников ресурсов в разрезе активных операций банка может быть определена методом фондирования);

С – себестоимость действий банка по созданию продукта, проценты годовых (рассчитывается на основе отношения абсолютной величины затрат на все операции в периоде, связанные с созданием продукта, к объему этих операций).

Оценка эффективности розничного кредитования по всей совокупности кредитных продуктов, реализуемых банком (структурным подразделением), может осуществляться на основе комплексного использования трех методик.

1. Анализ процентной разницы предполагает расчет превышения средней процентной ставки по предоставляемым кредитам над средней стоимостью привлеченных ресурсов, используемых в кредитных операциях. Динамику спрэда между процентными ставками размещения и привлечения ресурсов (в годовом исчислении) можно определить по формуле

где ΔС – изменение процентной разницы (спрэда);

ПДi – полученные процентные доходы по розничным кредитным операциям;

ПРj – выплаченные проценты по привлеченным ресурсам (фондированию); Акр – средние кредитные активы (розничный кредитный портфель);

Ппл – средние платные привлеченные пассивы.

2. Анализ доходности (маржи). Экономическая эффективность розничного кредитования для банков может быть определена как соотношение разности суммы получаемых доходов (процентных, комиссионных и прочих) по розничным кредитам и расходов, связанных с привлечением средств, к средней величине балансовых активов банка (величине нормативного капитала или розничного кредитного портфеля банка):

где ∆R – изменение доходности;

Абал – средние балансовые активы.

3. Оценка дееспособности банка по розничным кредитным операциям. Показатели дееспособности представляют соотношения доходов и расходов банка по направлениям деятельности. Прирост коэффициента дееспособности банка по розничным кредитным операциям может быть рассчитан на основе соотношения

где IКдкр – прирост коэффициента дееспособности по розничным кредитным операциям;

Д – сумма процентных, комиссионных и прочих доходов, полученных по розничным кредитным операциям в базисном и отчетном периоде;

Р – выплаченные проценты по клиентским и межбанковским операциям (фондирование розничных кредитных операций) в базисном и отчетном периоде.

Объем расходов, учитываемых в расчете коэффициентов доходности и дееспособности, может быть скорректирован на величину кредитного риска (размер отчислений в резервы на возможные потери по активам, подверженным кредитному риску).