Маркетинг розничных банковских услуг

В современной банковской практике в качестве инструмента, обеспечивающего решение задачи ориентации банка на потребности клиентов при достижении заданных параметров эффективности деятельности, выступает маркетинг-микс, реализующий <принцип четырех пи> (<4P>):

– продукт – предлагаемые на рынке банковские продукты (оказываемые услуги) должны соответствовать потребностям целевых потребителей;

– цена – ценовая (процентная, тарифная, комиссионная) политика банка должна учитывать, сколько готовы платить целевые потребители за удовлетворение своих потребностей;

– размещение – розничные банковские продукты должны предлагаться на рынке в тот момент, в том ассортименте и количестве, в котором нуждаются потребители;

– продвижение – целевые группы потребителей должны получать своевременную и полную информацию о банке, его услугах, ценовых и качественных преимуществах различных розничных продуктов.

Для проведения маркетинговых исследований, разработки мероприятий по продвижению различных банковских продуктов для физических лиц в банках создаются службы (отделы) маркетинга.

Основными задачами службы маркетинга являются:

– выбор приоритетных способов воздействия на клиентов;

– формирование системы мотивации клиентской базы, обеспечение клиентам ценовых либо качественных преимуществ при предоставлении розничных услуг по сравнению с банками-конкурентами;

– формирование системы мотивации работников банка, реализующих розничные банковские продукты.

По критерию способа общения банка с клиентами – физическими лицами различают активный и пассивный банковский маркетинг.

Активный банковский маркетинг предполагает направленное действие банка, обеспечивающее информирование конкретного сегмента клиентской базы. Это прямой маркетинг (реклама по почте и телефону, телемаркетинг, размещение информации на рекламных стендах и др.), проведение дней развития клиентской базы, опросы клиентов, создание фокус-групп для обсуждения проблем, связанных с предоставлением розничных банковских услуг, персональное общение с клиентами, их информирование и консультирование по мере обращения в структурные подразделения банка.

В основе пассивного банковского маркетинга лежит опосредованное влияние на всю клиентскую базу на основе предоставления общей и аналитической информации о банке в СМИ и научных изданиях.

По критерию применяемых методов воздействия на рынок розничных банковских услуг, а также на ожидания и потребности клиентов – физических лиц маркетинговая деятельность банка включает разработку элементов конкурентной политики, планирование продуктовых линеек, формирование политики разработки банковских продуктов (продуктовых линеек) и определения их ценовых характеристик, политики сегментации массового клиента, коммуникационной и рекламной политики и др.

Для определения целевых групп клиентов – потенциальных потребителей услуг (лиц, в настоящее время приобретающих продукты других банков) – службы маркетинга проводят сегментацию рынка.

Метод сегментации предполагает выделение на неоднородном рынке более мелких сегментов с однородными признаками (групп клиентов с близкими или идентичными интересами и потребностями). Сегментация позволяет определить целевые потребности различных групп потребителей банковских услуг, конкретизировать преимущества самого банка в борьбе за клиентов. В основе процедуры сегментации может использоваться продуктовый признак (кредитные, инвестиционные, расчетные, депозитные продукты), клиентский признак (юридические и физические лица, государственные органы, банки-корреспонденты), территориальный признак (при ориентации услуг банка на определенный регион, город, район). При проведении сегментации клиентов – физических лиц используются демографические и поведенческие критерии, а также разграничение по линии индивидуальных (VIP-клиентов) и массовых потребителей банковских услуг.

Демографическая сегментация основывается на делении клиентов по половому признаку и возрастной категории. В то же время, в каждой возрастной группе, отдельно среди женщин и среди мужчин, может быть выполнена дополнительная группировка. Клиенты могут иметь разные потребности, что обусловлено уровнем дохода, образования, особенностями семейного положения и социального статуса, принадлежностью к определенной профессии.

Поведенческая сегментация основывается на исследовании особенностей личности и социального поведения клиентов на основе ретроспективного анализа сделок, совершаемых с банком. Для этого может формироваться досье клиента, где отражается состояние его счетов, динамика движения средств по ним (клиент – вкладчик, клиент – устойчивый кредитополучатель), цели привлечения кредитов банка (кредиты на приобретение жилья, образование, туризм, потребительские нужды) и смежных продуктов, свидетельствующие о характере взаимоотношений, устойчивых потребностях клиента (пластиковые карточки международных систем со счетом в иностранной валюте, получение или отправка срочных денежных переводов, оформленные страховки и др.). Сегментация клиентов – физических лиц составляет информационную основу для обеспечения индивидуального подхода к клиенту с учетом его потребностей и традиций.

В зависимости от ориентации банка на весь рынок розничных продуктов или на его отдельные сегменты выделяют три стратегии:

– массовый маркетинг, предполагающий единые условия предоставления услуг всем группам клиентов, что определяет относительно низкие издержки на разработку и продвижение продуктовых линеек и обеспечивает широкое многообразие оказываемых услуг;

– концентрированный маркетинг, направленный на объединение маркетинговых усилий на каком-то одном сегменте;

– дифференцированный маркетинг, позволяющий за счет ориентации банка на несколько продуктовых сегментов легче приспосабливаться к изменению предпочтений клиентов, модифицировать продуктовые предложения в качестве реакции на действия конкурентов.

Планирование розничных банковских продуктов включают процедуры:

– определения перечня услуг, оказываемых банком физическим лицам, ширины (виды банковских продуктов, например кредиты на потребительские нужды и финансирование приобретения и строительства жилья) и глубины (конкретные продукты в рамках групп) продуктовых линеек;

– обновления ассортимента услуг, модификации отдельных продуктов;

– формирования и модификации ценовой (процентной, тарифной, комиссионной) политики банка, определения приоритетных каналов продвижения розничных продуктов с учетом стадий жизненного цикла, на котором они находятся.

Служба маркетинга постоянно отслеживает конкурентную позицию банка в различных сегментах рынка розничных банковских услуг. В частности в целом по банку, а также в разрезе его региональных структурных подразделений, по сегментам рынка рассчитывается показатель насыщенности рынка продуктами данного банка:

Кн = О / П

где Кн – показатель (коэффициент) насыщенности рынка;

О – объем (количество) однородных продуктов, реализованных на данном рынке;

П – количество реальных и потенциальных покупателей данных продуктов (клиентов данного банка и банков-конкурентов).

Для оценки имиджа банка на рынке розничных банковских услуг используются следующие основные способы:

– оценка информационных сигналов (положительных, отрицательных, нейтральных) о деятельности банка (к подобным сигналам относят различные сообщения в средствах массовой информации, интервью, аналитические статьи с учетом объемов публикуемой информации, тиража и авторитетности изданий). Совокупность информации позволяет рассчитать рейтинговый индекс, позволяющий формализовать имидж банка с учетом каждой структурной компоненты;

– оценка (анализ репутации) на основе проведения социологических опросов клиентов – физических лиц об их мнении о деятельности банка по различным направлениям (надежность, респектабельность, доходность, качество обслуживания, компетентность сотрудников и др.).