Маркетинговый подход к управлению жилищным хозяйством города

Содержание маркетингового подхода к управлению жилищным

хозяйством города. Применение стратегии маркетинга в управлении жилищной

сферой города позволяет определить рациональные пути его развития и

125

повышения качества жизни населения муниципального образования в

данной сфере.

Существует множество видов маркетинга (табл. 4.2).

Таблица 4.2 - Классификация маркетинга

Критерии классификации Виды маркетинга

По характеру производимого

продукта

Маркетинг товаров народного потребления

Маркетинг продукции производственно-

технического назначения

Маркетинг идей (нематериальных активов)

Маркетинг услуг

По целевой направленности Маркетинг, ориентируемый на продукт

Маркетинг, ориентируемый на потребление

По стратегическим целям Коммерческий маркетинг

Некоммерческий маркетинг

По временному охвату Тактический маркетинг

Стратегический маркетинг

Исходя изданной классификации, целесообразно отметить следующие

специфические характеристики маркетинга в жилищном хозяйстве.

По характеру производимой продукции он в основном относится к маркетингу

услуг, по целевой направленности – к маркетингу, ориентированному на

потребителя, по стратегическим целям – к некоммерческому маркетингу, по

временному охвату – преимущественно к стратегическому маркетингу.

Маркетинг в жилищном секторе представляет собой процесс управления

разработкой услуги доведения их до потребителей, т. е. обеспечение населения

нормальными жилищными условиями, коммунальным обслуживанием и т. п.

Следует отметить, что использование маркетинга в сфере услуг отстает как

в качественном, так и в количественном отношении от его применения в сфере

материального производства. Главные причины этого кроются в исторических

126

условиях развития маркетинга, а также в так называемой «конкуренции в

условиях дефицита», имевшей место в сфере услуг в нашей стране, которая

сохраняется во многих отраслях муниципального хозяйства. В условиях

ограниченной конкуренции или ее полного отсутствия у производителей и

поставщиков услуг не было необходимости использовать маркетинговый

подход: изучать мнение потребителей и на основе этого строить свою

политику. Но в последние годы в связи с проведением реформ и развитием

конкуренции ситуация в этой сфере начинает меняться. Поэтому возникает

потребность в маркетинговом управлении жилищным хозяйством.

При формировании маркетингового подхода к управлению жилищным

хозяйством необходимо учитывать ряд особенностей данной сферы.

Первая особенность заключается в наличии монополизма в жилищной

системе. Эта особенность до недавнего времени практически исключала

необходимость развития такого направления, как жилищный маркетинг, т. е.

проведение маркетинговых исследований и принятие на его основе

управленческих решений в жилищном хозяйстве.

Второй особенностью является высокая социальная значимость и

жизненно важный характер работы в жилищной сфере города. Если она не

будет соответствовать техническим требованиям содержания жилья, жилищные

условия населения ухудшатся, а жилищная проблема в стране обострится. В

ряде случаев под угрозу будут поставлены жизнь и здоровье людей.

Третья особенность жилищного хозяйства заключается в локальном

характере производства и потребления работ и услуг, а также их

незаменимости, невозможности доставки извне, с других территорий. Это

значительно сужает возможности как поставщиков услуг, так и потребителей

по расширению рынка и поисков вариантов взаимодействия с другими

поставщиками и потребителями.

Четвертая особенность – высокий уровень комплексности данной сферы,

что выражается в необходимости одновременной увязки функционирования

127

жилищных организаций в единой технологической цепочке с другими

предприятиями коммунального обслуживания. Поэтому необходимо

прогнозировать влияние принимаемых управленческих решений на ситуацию,

складывающуюся в других отраслях.

Непосредственная связь производства услуг с их потребителями в

жилищном хозяйстве также определяет некоторые особенности применения

методов маркетинга. В организациях данной сферы маркетинг должен быть

социально направленным, т. е. необходимо основное внимание уделять

изучению мнения потребителей и в полной мере осуществлять принцип

«обратной связи».

Определяющее влияние социальных факторов обусловливает еще одну

особенность жилищного хозяйства – специфичность критериев оценки

эффективности функционирования жилищной системы. Такие характерные для

сферы производства экономические критерии эффективности, как

рентабельность, производительность, фондоотдача и др., зачастую оказываются

не определяющими в этих организациях. При анализе работы предприятий этой

сферы необходимо учитывать не только экономический эффект, но и

социально-экономический, а также чисто социальный эффект. Главной целью

должно быть улучшение качества обслуживания населения, наиболее

полный учет его потребностей и уже посредством этого улучшение

финансовых показателей работы предприятий. Поэтому при оценке

эффективности маркетинга на предприятиях жилищной системы необходимо

анализировать, какое влияние оказали проведенные мероприятия на качество

жизни населения, на социально-экономическую ситуацию обслуживаемой

территории.

Важнейшим направлением проведения маркетинговой политики в

управлении жилищным хозяйством является разработка и выбор

маркетинговых управленческих стратегий, направленных на повышение

качества и эффективности деятельности муниципального хозяйства, в

128

частности стратегии балансирования спроса и предложения услуг с учетом

специфики муниципального хозяйства.

В отношении спроса применяются следующие стратегии.

1) Система резервирования. Потребитель заказывает услугу заранее на

фиксированную дату, а иногда и заблаговременно оплачивает ее будущее

выполнение. Ее применение возможно в жилищном хозяйстве при

оказании платных услуг по выполнению ремонта помещений, установки

сантехники и т.п.

2) Стимулирование спроса в периоды его традиционного спада (сезонный,

по дням недели, но времени суток и т. д.). Здесь предусматривается

проведение рекламной и пропагандистской деятельности, а также

дифференциация цен и тарифов, например, путем установления льготных

тарифов на пользование электроэнергией в ночные часы и т. п.

3) Дополнительные услуги. В периоды максимального спроса

целесообразно предлагать дополнительные и альтернативные услуги для

клиентов. Таким образом сокращается нагрузка на дефицитные виды

услуг, и спрос потребителей в целом становится более равномерным. К

примеру, организация работ по укреплению дверей и установке

дополнительных замков, охранной сигнализации, прямой диспетчерской

связи с ремонтными службами и т. п.

В отношении предложения применяются следующие стратегии.

1) Наем временных работников в периоды высокого спроса на услуги

муниципального жилищного хозяйства. Например, жилищно-коммунальные

организации должны нанимать дополнительное количество рабочих в зимний

период для уборки территории от снега и льда, сброса снега с крыш, для

обеспечения бесперебойного движения транспорта и безопасности людей.

2) Эффективное использование времени. Имеется в виду ранжирование

важности принимаемых решений и выделение первоочередных работ.

129

Особенно это характерно в период природных катаклизмов, при наступлении

отопительного сезона и в других случаях.

3) Участие потребителей в деятельности жилищного хозяйства –

организация и стимулирование жителей населенных пунктов к участию в

работах. По обеспечению чистоты и благоустройства территории и жилых

помещений. Дополнительные усилия и небольшие средства, выделяемые

муниципалитетами на эти цели, могут дать значительный социальный и

экономический эффект в муниципальном образовании.

4) Совместные услуги – организация совместной деятельности ряда неболь-

ших организаций различных форм собственности в жилищном хозяйстве. Речь

идет о совместном использовании дорогостоящей техники и оборудования, о

выполнении ряда работ и видов деятельности, обременительных для отдельных

организаций. Например, совместное использование дорогостоящей уборочной

техники, сооружение общих складских помещений и др.

Условия будущего роста. В жилищной сфере могут найти достаточно

широкое использование как малые, так и крупные фирмы и организации.

Повышение надежности деятельности организации во многом зависит от

возможностей ее роста и расширения деятельности как в данной области, так и

в смежных отраслях. Поэтому столь важно в рамках стратегии роста создать

необходимые условия для ее стимулирования и реализации, для чего

принимаются соответствующие экономико-организационные, правовые и

социально-психологические решения – концентрация усилий в данном

сегменте, совершенствование товаров, освоение новых рынков и т. д.

Основные направления маркетинговой деятельности в жилищной системе.

Использование методов маркетинга в управлении жилищным хозяйством имеет

ряд общих характеристик и особенностей, обусловленных разнообразием

деятельности в данной сфере.

В комплексе маркетинга выделяются три направления деятельности.

130

a) Работа по изучению внешней среды и исследованию рынков

(изучение рынков потребителей и потенциальных потребителей, конкурентов,

поставщиков, подрядчиков и т. д.).

b) Аналитическая деятельность по статистической обработке данных,

сегментированию рынка, позиционированию продукции и услуги на рынке,

построение прогнозов, моделирование непредвиденных ситуаций.

c) Работа по «коррекции» поведения на рынке, которая подразумевает

рекламную деятельность, пропаганду, сервис, деятельность по

совершенствованию качества и ассортимента работ, разработку новых видов

услуг и т. п.

Информационная система маркетинга включает системы сбора, анализа,

хранения и распространения информации. Первый компонент системы – это

маркетинговая среда, т. е. информационные каналы, позиции конкурентов,

настроение общественности, влияние макросферы и т. д., второй компонент –

это собственно информационная система маркетинга. В нее входят: внутренняя

система данных; маркетинговая система связей; система исследований марке-

тинга; аналитическая маркетинговая система. Третий компонент – это

управление маркетингом, которое аккумулирует всю полученную информацию

и создает основу для планирования, организации и контроля на уровне

отдельных предприятий и жилищного хозяйства в целом.

В рамках данного направления маркетинговой деятельности одним из

важнейших моментов является изучение рынка реальных и потенциальных

потребителей. Основными понятиями в маркетинге являются нужды,

потребности, спрос и предложение продукции и услуг в муниципальном

хозяйстве. Человеческие нужды представляют собой базовые условия

существования человека (пища, одежда, тепло, вода и т. п.). Человеческие

потребности – это форма желания удовлетворения базовых нужд. В отличие от

нужды, которая присуща человеку по природе, потребность может

видоизменяться и формироваться. Спрос – это платежеспособная потребность.

131

В муниципальном секторе нередко смешиваются эти понятия. В результате

формулируется тезис о полном удовлетворении всех потребностей жителей, что

явно невозможно, так как потребности безграничны. Например, потребность в

качественном жилье и жилищно-коммунальном обслуживании населения

может быть очень высокой, а реальный спрос на жилье и соответствующий

уровень технического содержания жилья оставаться крайне низким.

Значительному разрыву спроса и потребностей в жилищной сфере

способствовали политика бесплатного распределения жилья и низкие тарифы

на жилищно-коммунальные услуги в советское время и отсутствие реальных

возможностей решения жилищной проблемы значительной части населения в

современный период. В результате мы имеем завышенные потребности в

жилищном секторе и заниженный спрос, что затрудняет возможности развития

предприятий муниципального хозяйства. Тем не менее необходимо учесть, что

потребности и соответствующий спрос формируются и потому на уровне

муниципальных службы и конкретных предприятий необходимы значительные

усилия по формированию потребностей и соответствующего спроса в

муниципальном хозяйстве и сокращению разрыва между ними.

Основные стадии процесса маркетингового исследования следующие:

– обоснование проблем и определение целей исследования;

– выбор методов исследования;

– проведение исследовательских изысканий;

– анализ собранной информации;

– обоснование выводов и предложений.

Все стадии исследовательских изысканий представляются важными и

необходимыми. Так, очень существенным моментом является формулировка

проблемы и выбор цели исследования. Если предмет исследования четко не

определен, то результаты исследования могут дать неверные показатели и

ввести руководство организации в заблуждение. На этапе выбора метода

исследования рассматривается и применяется широкий инструментарий

132

маркетинговых исследований. На стадии маркетинговых разработок проводятся

многочисленные мероприятия по разработке и реализации маркетинговых

стратегий. Затем осуществляется обработка и анализ полученных сведений и

формулируются соответствующие выводы и обобщения.

При систематизации результатов анализа макросреды по основным блокам

внешнего воздействия становится очевидным, какие возможности открываются

перед предприятиями или отраслями муниципального хозяйства, какие

опасности им угрожают.

Анализ среды становится частью процесса разработки маркетинговой

стратегии, поскольку помогает предусмотреть будущее развитие событий.

Самый сложный процесс аналитической работы – это прогнозирование

среды. Долгосрочный прогноз может определить основные возможности и

предвидеть риск. Существует несколько способов прогнозирования.

Экстраполяция тенденций. Использование этого метода корректно лишь

при условии, что факторы, определяющие тенденции, будут иметь место в

будущем. В наше непредсказуемое время экстраполяция возможна лишь в

коротком временном промежутке. В то же время достоинство метода состоит в

том, что он заставляет предприятия и отрасли муниципального хозяйства

фиксировать и изучать тенденции. На основании накопленных статистических

данных с использованием метода экстраполяции можно получить информацию

о том, как будет развиваться тот или иной процесс в дальнейшем.

Метод консенсуса, или метод Дельфи, исходит из посылки, что

комбинированное мнение нескольких экспертов дает более приемлемый

прогноз, чем прогноз одного эксперта. Используя этот метод, предприятия или

отраслевые структуры муниципального хозяйства могли бы получить

правдоподобную картину будущего. Метод Дельфи имеет ряд преимуществ:

дает целый спектр мнений; его легко организовать; с его помощью можно

ознакомиться с мнениями представителей разных регионов; эксперты не

знакомы и не воздействуют на мнения друг друга. Вместе с тем метод

133

консенсуса имеет существенный недостаток: представляет мнение о том, что

может произойти, а не утверждение о том, что произойдет.

Метод матриц. На основе полученных материалов составляется список

событий или тенденций, потом они ранжируются по степени вероятности и

сопоставляются попарно, с тем чтобы выявить, будет ли перекрестное

воздействие позитивно, нейтрально или негативно.

Существует множество методик для анализа маркетинговых данных и

проблем. Некоторые методики предполагают применение математических

моделей, и обработка данных в этом случае производится при помощи

персонального компьютера.

На основе результатов, полученных в ходе обработки информации,

составляется так называемый отчет. В нем должно содержаться следующее:

цель и основной вопрос исследования, текст вопросника или содержание

эксперимента, характеристика объекта, количественные и качественные

результаты, четкое представление и использование данных исследования и

рекомендации к действию. Одной из целей составления такого отчета является

то, что к нему можно периодически обращаться и анализировать, правильно ли

были предприняты те или иные действия на основе собранной

информации и т. д.

Организация маркетинговой деятельности в управлении жилищным

хозяйством. Социально ориентированный маркетинг предполагает, что главная

задача предприятий жилищного хозяйства – определять нужды, потребности и

интересы их клиентов, приспосабливать организацию к их удовлетворению, что

способствует сохранению или повышению благополучия потребителей и

общества и обеспечивает долгосрочные выгоды.

В настоящее время на большинстве предприятий жилищного хозяйства

наблюдается ситуация, при которой руководители плохо представляют себе,

что такое маркетинг и специфику маркетинговых услуг, а предприятия в то же

время крайне нуждаются в эффективной маркетинговой программе.

134

Важным этапом в маркетинговой деятельности предприятий является

выявление специфических проблем, связанных с маркетингом. Маркетинговые

проблемы можно выявить тремя путями:

– составление перечня маркетинговых проблем;

– обсуждение уровня требований к различным услугам и службам и анализ

действующих служб и оказываемых услуг;

– проведение маркетинговой ревизии.

Перечень маркетинговых проблем включает ситуации, связанные как с

настоящими, так и с будущими проблемами предприятия. Руководители

предприятия изучают списки проблем, подготовленные экспертами, и

выявляют решение проблемы. Руководители обычно знают желаемый для них

самих уровень требований. Желаемый уровень – это объект маркетинга.

Действительный уровень может быть ниже, равен или выше желаемого. Задача

заключается в том, чтобы оказать влияние на уровень, характер требований и

помочь предприятию достичь цели. Область проблем – это пространство между

желаемым и действительным уровнем требований.

Чтобы узнать, какие проблемы требуют первоочередного решения, надо

произвести их ранжирование. Наиболее распространены два метода:

– квалиметрический метод, в соответствии с которым определяется

балльная оценка состояния проблемы и умножается на ее значимость

(в процентах);

– метод попарного сравнения, заключающийся в поочередном со-

поставлении двух проблем и установлении между ними приоритетной.

Первый способ более прост и его можно использовать при опросе как

профессионалов, так и жителей муниципального образования. Однако для

корректного применения квалиметрического метода необходимо оценить

значимость каждой из рассматриваемых проблем по отношению к другим, что

является достаточно сложной задачей.

135

Достоинством второго метода является относительная простота процесса

сравнения, хотя и здесь имеются некоторые сложности технического характера,

например, необходимость применения большого опросного листа и т. п.

На основе полученных результатов можно принимать управленческие

решения в области развития муниципального хозяйства, основываясь на

мнении населения и экспертов.

Важнейшей функцией управления маркетингом является его пла-

нирование. Применительно к маркетингу планирование предусматривает

нахождение соответствия между целями и ресурсами предприятий и

организаций жилищного хозяйства с учетом изменяющихся факторов внешней

среды и возможностей данной сферы.

Планирование комплекса маркетинга предусматривает анализ

среды и ее прогнозирование, выявление сильных и слабых сторон

жилищного хозяйства, определение миссии, целей и задач маркетингового

подхода, формулировку маркетинговой стратегии, сбор и анализ полученных

информационных материалов, а также введение системы контроля за

проведением запланированных мероприятий и, наконец, обобщение и анализ

полученных в ходе маркетинговой работы сведений.

Особое значение имеет этап маркетингового планирования, называемый

SWOT-анализом, с помощью которого проводится исследование ресурсов и

возможностей муниципального хозяйства, определяются рыночные

характеристики, настроения жителей, состояние внешней среды. Этот анализ

предполагает определение сильных и слабых сторон системы, а также

возможностей и опасностей, содержащихся в среде.

В рамках SWOT-анализа рекомендуется проводить анализ ресурсных

возможностей организации. Определив позиции по каждому элементу

ресурсов, целесообразно выделить возможности, опирающиеся на устойчивое

ресурсообеспечение, а также уточнить позиции, по которым ресурсов явно

недостаточно или они вообще отсутствуют.

136

На основе проводимого анализа составляется маркетинговая программа

жилищной организации. В соответствии с данной программой

предусматривается проведение текущего состояния ресурсов и оценка влияния

факторов внешней среды с учетом рыночных характеристик, а также

разработка мер по достижению конкурентной позиции организации в рыночной

среде.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Назовите основные виды работ по содержанию, ремонту и

преобразованию жилищного фонда.

2. Поясните схематично процесс управления жилищной сферой.

3. Функции основных участников эксплуатационного процесса.

4. Виды маркетинга в управлении жилищным хозяйством города.

5. Какие стратегии применяются в отношении спроса?

6. Какие стратегии применяются в отношении предложения?

Тест