Информационная система управления маркетингом на предприятии.

 

Процесс выработки управленческих решений невозможен без использования разнообразной и достаточно большой по объему информации, что требует системного подхода к организации ее получения, обработки и анализа.

В связи с этим в системе управлении маркетингом выделяют следующие требования к информации.

1. Актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды.

2. Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды. Важными средствами борьбы против дезинформации являются множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость.

3. Релевантность данных позволяет получать информацию в точном соответствии со сформулированными требованиями и избежать работы с ненужными данными.

4. Полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды.

5. Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках.

6. Согласованность и информационное единство требуют разработки такой системы показателей, при которой исключались бы возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных.

Предметная область маркетинговой информационной системы включает системы внутренней и внешней информации (Рис.30.)

Рис 30. Источники возникновения и потоки маркетинговой информации на предприятии.

 

Особое значение в управленческом процессе занимает процесс коммуникации – передачи определенной информации от одного субъекта системы другим. Система коммуникационно - информационных связей отражается в схеме МИС (Рис. 31.)

 

Рис. 31. Маркетинговая информационная среда.

 

 

Маркетинговый контроль.

 

Направления контроля в маркетинге.

 

Контроль маркетинга – процесс измерения оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Задачами контроля маркетинга являются:

ü Установление степени достижения целей;

ü Формулирование возможностей улучшения;

ü Проверка адаптивных возможностей предприятия;

Контроль маркетинга осуществляется по двум направлениям:

1. Контроль результатов; Цель контроля результатов состоит в установлении реального отклонения фактического состояния производственно-хозяйственной деятельности предприятия от плановых установок для последующей выработки корректирующих воздействий.

Маркетинг – динамичная система, подверженная быстрому устареванию решаемых задач, стратегий и программ. Каждое предприятие должно периодически переоценивать свой подход к решению рыночных проблем.

2. Маркетинг-аудит – комплексное исследование маркетинговой среды предприятия с целью выявления возникающих проблем и совершенствования деятельности.

 

Виды контроля.

 

Контроль представлен тремя видами:

1. Предварительным;

2. Текущим;

3. Заключительным.

Предварительный контроль. Контроль пронизывает всю деятельность организации и зачастую является неотъемлемой частью других функций управления. Этот вид контроля называют предварительным, т.к. он осуществляется до фактического начала работ.

Основными инструментами осуществления предварительного контроля являются выполнение определенных правил и процедур. Поскольку правила и процедуры вырабатываются для обеспечения достижения целей в определенных условиях, то их точное выполнение является одной из предпосылок повышения вероятности успешной деятельности организации.

В маркетинге предварительный контроль используется в трех узловых областях - по отношению к человеческим, материальным и финансовым ресурсам.

Текущий контроль осуществляется в процессе проведения работы. Он основывается на измерении фактических результатов деятельности, полученных в ходе проведения работы для того, чтобы определить имеющиеся отклонения от плановых показателей и скорректировать деятельность таким образом, чтобы обеспечить достижение поставленных целей.

Заключительный контроль (постконтроль) осуществляется по результатам деятельности и не может предотвратить имеющиеся отклонения от плановых показателей. Однако он имеет две важные функции.

Одна их них состоит в том, что заключительный контроль дает руководству организации информацию, необходимую для планирования аналогичной деятельности в будущем.

Вторая функция заключительного контроля состоит в том; чтобы способствовать мотивации. Если мотивационные вознаграждения связываются с достижениями определенного уровня результативности, то, очевидно, что фактически достигнутую результативность необходимо измерять точно и объективно.

Этапы процесса контроля

Процесс контроля, в какой бы области он ни осуществлялся, как правило, проводится в три основные этапа: выработки стандартов и критериев, сопоставлению с ними реальных результатов и принятию необходимых корректирующих действий.

Первый этап Установление стандартов. Стандарт (критерий) необходимо устанавливать, прежде чем начинать какую-либо деятельность, с тем, чтобы в конечном итоге сравнить ее результаты с запланированными и оценить степень достижения стандарта или отклонения от него.

Второй этап Оценка или сравнение результатов со стандартами. На втором этапе маркетолог должен сопоставить насколько достигнутые результаты соответствуют его ожиданиям. При этом он принимает решение, насколько допустимы или относительно безопасны обнаруженные отклонения от стандартов.

Третий этап заключается в определении ответных действий в зависимости от полученных результатов.

 

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

 

1. Назовите сходства и отличия экономического и маркетингового подходов к определению понятия товар?

2. Что такое концепция товара?

3. Какими показателями характеризуется конкурентоспособность товара?

4. В чем достоинства и недостатки стратегии массового маркетинга?

5. Что является составными элементами системы фирменного стиля?

6. Каковы основные функции товарного знака? Какие требования предъявляются к товарным знакам?

7. Что такое широта и глубина товарного ассортимента?

8. Что такое канал распределения? Какова их классификация?

9. Что такое длина и ширина канала товародвижения?

10. Охарактеризуйте основные методы ценообразования?

11. В чем различие между мероприятиями по формированию спроса (ФОС), и стимулированию сбыта (СТИС).

12. Опишите роль товарной рекламы в системе маркетинга предприятия?

13. По каким направлениям может быть ориентирована организационная структура маркетинга на предприятии?

14. Перечислите основные принципы планирования в маркетинге.

15. Покажите различия между стратегическим и оперативным планированием.

16. Какие требования предъявляются к информации в системе управления маркетингом?

 

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛНОЙ РАБОТЫ

1. Опишите основные составляющие совокупного продукта.
2. Опишите фазы жизненного цикла товара.
3. Назовите виды ЖЦТ, опишите их характерные черты.
4. Охарактеризуйте этапы разработки нового товара.
5. Опишите сущность стратегий разработанных на базе изучения «векторов расширения деловой активности» И.Ансоффа.
6. Почему лидер использует как правило оборонительные, а претендент на лидерство атакующие стратегии? Приведите примеры этих стратегий. В чем их сущность?
7. Опишите основные стратегии присвоения марочных названий?
8. Опишите механизм формирования ассортимента на основе перекрывания ЖЦТ.
9. Опишите механизм формирования ассортимента на основе портфельного анализа продукции организации.
10. Охарактеризуйте основные типы каналов сбыта.
11. Опишите основные стратегии ценообразования. В каких случаях наиболее эффективно применять каждую из них?
12. Опишите виды контроля и его этапы.

 

ЛИТЕРАТУРА

Основная:

1. Маркетинг Под ред. Романова А.Н. М., “Банки и биржи”, “ЮНИТИ” 1996.

2.  Котлер Ф. Маркетинг менеджмент Спб: “Питер” 1998

3. Котлер Ф. Основы маркетинга М. “Прогресс” 1992.

 

Дополнительная:

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга М., “Финпресс” 1999.

5. Диксон П.Р. Управление маркетингом М., “БИНОМ”, 1998.

6. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга Ростов н/Д: “Феникс” 2002.

ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ

Вертикальная маркетинговая система - состоит из производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, работающих как единое целое, при этом один из участников канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Жизненный цикл товара – весь период его существования, характеризуется последовательной сменой этапов внедрения, роста, зрелости, насыщения, спада.

Идея товара – общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку.

Канал распределения – это совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для приобретения или потребления.

Концепция товара – проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме.

Личная продажа – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

Маркетинг-микс – комплекс маркетинговых инструментов, которые используются для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Маркетинговая информационная система - включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой, своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.

Маркетинговый аудит — это всестороннее, систематическое, независимое периодическое исследование компанией (или ее подразделениями) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга.

Маркетинговый план — основной инструмент координации маркетинговых мероприятий.

Позиционирование – действия по разработке товарного предложения фирмы и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Реклама – коммерческая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.

Розничная торговля — все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг непосредственно потребителям для личного, некоммерческого использования.

Розничный торговец — любая коммерческая организация, основная часть прибыли которой образуется за счет розничной торговли.

Связи с общественностью и публикации в прессе - разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров.

Товары длительного пользования – материальные изделия, которые обычно выдерживают многократное использование.

Товары кратковременного пользования – материальные вещи, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть поку­пателей готова приложить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель либо не имеет информации, либо обычно не задумывается об их покупке.

Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

ТЕСТЫ

1. Являются ли корректными в маркетинге определения товара предлагаемые экономической теорией:

1. Да
2. Да, но только те, в которых подчеркивается способность товара удовлетворять потребности.
3. Нет

2. К товарам кратковременного использования относятся:

1. Зубная паста.
2. Туалетное мыло.
3. Зубная щетка.
4. Фруктовые соки.
5. 1,2,4.
6. 1,4.
7. Все перечисленное выше.

3. Назовите правильную последовательность жизненного цикла товара:

1. рост, насыщение, внедрение, зрелость, спад;
2. внедрение, зрелость, рост, насыщение, спад;
3. внедрение, спад, зрелость, рост, насыщение;
4. внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад;
5. внедрение, рост, насыщение, зрелость, спад.

4. Самая острая конкурентная борьба возникает на следующем этапе ЖЦТ:

1. Рост.
2. Зрелость.
3. Внедрение.
4. Спад.