Составными элементами системы фирменного стиля являются:

товарный знак;

логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);

фирменный блок — объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко «фирменный лозунг», как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия;

фирменный цвет (сочетание цветов);

фирменный комплект шрифтов;

фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций).

Фирменный стиль — это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, порой даже внутренней организации.

Торговая марка.

 

Товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел.

Применяемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак.

Основные функции товарного знака:

Разграничительная.

Товарный знак — это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара.

Рекламная.

Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества.

Вследствие создания высокой репутации, товарный знак способен приносить своему владельцу значительную материальную выгоду.

Для покупателя товарный знак - движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

Существуют четыре типа обозначения знака (марки).

1) фирменное имя — слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены,

2) фирменный знак — символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение,

3) торговый образ — персонифицированная торговая марка,

4) торговый знак — фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически. При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

К товарному знаку предъявляются следующие требования:

ü Простота

ü Индивидуальность

ü Отсутствие двусмысленности

ü Охраноспособность (основана на регистрации товарного знака как объекта промышленной собственности).

При использовании товарного знака необходимо следовать следующим условиям:

Товарный знак используется только в том виде, в котором он зарегистрирован.

Нельзя использовать товарный знак во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном числе.

В обязательном порядке необходимо использовать предупреждающую маркировку, указывающую на защищенность товарного знака.

 

Стратегии присвоения марочных названий.

 

Индивидуальные марочные названия.

Основное преимущество присвоения товарам индивидуальных марок — независимость репутации фирмы от факта принятия или непринятия рынком конкретного товара. Его рыночная неудача не наносит особого ущерба репутации производителя.

Единое марочное название для всех товаров.

Положительные стороны данной стратегии — снижение издержек по выводу товаров на рынок из-за сокращения затрат на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия и создание ему предпочтения. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже благоприятно воспринимается рынком.

Коллективные марочные названия для товарных семейств.

Если производитель выпускает совершенно разные товары, то использование единого марочного названия для него может показаться нецелесообразным. В этих условиях создаются коллективные марочные названия даже для неодинаковых по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса.