Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

В данном случае необходимо, чтобы название фирмы ассоциировалось с индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.

5. Товарная политика и планирование ассортимента.

 

Сущность товарной политики

 

Товарная политика - это определенный курс действия товаропроизводителя, призванный обеспечить преемственность мер по формированию ассортимента и его управлению, обеспечению конкурентоспособного положения товара на рынке

Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения следующих условий:

ü четкое представление о перспективных целях производства и сбыта;

ü хорошего знания рынка и характера его требований;

ü ясного представления о своих возможностях в настоящее время и в перспективе.

К решению задач товарной политики необходим стратегический подход. Это значит, что любое решение должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно работает на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

При формировании стратегии фирмы необходим компромисс между разнонаправленными интересами.

1. Снижение затрат на единицу продукции – повышение уровня специализации – сужение ассортимента.

2. Усиление позиций на рынке – товарная дифференциация – расширение ассортимента.

Задачи ассортиментной политики.

 

Ассортиментная политика заключается в определении набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом.

Задачами ассортиментной политики могут быть:

ü удовлетворение запросов потребителей;

ü оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

ü оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;

ü завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы;

ü соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности фирмы и включения нетрадиционных для нее областей в портфель стратегических зон хозяйствования;

ü соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью;

 

Формирование ассортимента и управление им.

 

Товарный ассортимент — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Он включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный ассортимент характеризуется:

широтой - количеством ассортиментных групп,

глубиной - количеством позиций в каждой ассортиментной группе,

сопоставимостью - соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен.

Формирование ассортимента начинается с разработки предприятием ассортиментной концепции. Ассортиментная концепция формулирует оптимальный ассортимент данного вида товара (разнообразие видов и разновидностей товаров), уровень и частоту обновления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида и другие. Цель ассортиментной концепции - ориентация предприятия на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

В основу формирования оптимального товарного ассортимента положена теория жизненного цикла товара.

Рис. 8. Вариант оптимального ассортимента продукции фирмы

На рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы (рис. 8):

основную — товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста (А);

поддерживающую — товары, стабилизирующие выручку от продаж находящиеся в стадии зрелости (Б);

стратегическую — товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия (В);

тактическую — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г).

товары, уходящие с рынка (Е).

Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых товаров (Д), она также должна учитываться в ассортиментной политике предприятия, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок.

Ведение политики обновления товарного ассортимента возможно:

1. На основе принципа перекрывания жизненных циклов товаров в ассортименте предприятия:

Благополучие производителя обеспечивается только тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых им, перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен уже следующий новый товар.

Средняя рентабельность производства Товар Б Товар В Товар А

Рис 9. Формирование ассортимента на основе перекрывания ЖЦТ.

Таким образом, задачей маркетинга является формирование товарного ассортимента организации, позволяющего сохранять относительно постоянный уровень рентабельности ее деятельности.