Кафедра инновационных технологий управления в государственной сфере и бизнесе

ГЛАВА 3. ОПТИМИЗАЦИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «ЭГОИСТКА» ПО ПРОДВИЖЕНИЮ БРЕНДА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

 

Кафедра инновационных технологий управления в государственной сфере и бизнесе

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

(бакалаврская работа)

На тему: Особенности продвижения бренда компании в социальных сетях

Исполнитель: Дрожжин Тарас Сергеевич

Руководитель: этом педагогических наук, доцент

Фейлинг Борисовна

« К защите допускаю»

Заведующая кафедрой

________________________________________

экономических наук, профессор

Инна Павловна

 

 

«___»__________2019г.

 

Санкт-Петербург, 2019

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение.......................................................................................................... 3

Глава 1. Теоретические основы развития бренда

1.1 Понятие и особенности категории развития бренда............................... 6

1.2 Модели развития бренда.......................................................................... 8

1.3 Особенности развития бренда в социальных сетях............................... 12

Глава 2. Анализ продвижения бренда компании «Эгоистка»

2.1 Организационно-экономическая характеристика

компании «Эгоистка».................................................................................... 17

2.2 Анализ модели бренда и особенности продвижения

бренда компании «Эгоистка»....................................................................... 21

2.3 Оценка эффективности модели бренда компании «Эгоистка».............. 30

Глава 3. Оптимизация PR-деятельности компании «Эгоистка»

по продвижению бренда в социальных сетях

3.1 Разработка мероприятий по продвижению бренда компании

«Эгоистка» в социальных сетях................................................................... 36

3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий

по продвижению бренда компании «Эгоистка».......................................... 45

Заключение.................................................................................................... 52

Библиографический список.......................................................................... 58

Приложение 1………………………………………………………………………61

Приложение 2………………………………………………………………………64

Приложение 3………………………………………………………………………73

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

    Актуальность исследования особенностей продвижения бренда компании в социальных сетях обусловлена тем, что современный рынок рекламы, маркетинга и PRсущественно видоизменился. Причем реклама в сети Интернет работает уже давно, однако в последние годы особую популярность набирают коммуникации в социальных сетях за счет того, что посредством социальных взаимодействий обеспечивается взаимодействие между производителем и потребителем. Основное отличие коммуникаций в социальных сетях заключается в активности потребителей, в возможности участвовать в деятельности компании, что невозможно было осуществить в рекламе и маркетинге в стандартном их применении.

    Реклама всегда являлась средством побуждения, информирования, напоминания о продукции или услугах потребителю и у потребителя не было возможность каким-то образом вступать во взаимодействие с рекламодателем. Современный потребитель демонстрирует усталость от навязчивой и иногда агрессивной рекламы и в последние годы практически вся активность переместилась в информационное пространство социальных сетей.

    На современном этапе практически все успешные компании применяют SMM (SocialMediaMarketing – маркетинг в социальных сетях) как для рекламной и маркетинговой, так и для PR-деятельности. Несколько лет назад рекламодателям предлагалось размещать рекламу только на сайтах и в поисковых системах при помощи контекстной рекламы. Однако в последние годы взаимодействие в социальных сетях стало самым популярным видом как рекламной и маркетинговой, так и PR-деятельности.

Особенно актуальным налаживание коммуникаций в социальных сетях становится при необходимости продвижения бренда компании. Практически каждый более или менее известный бренд имеет свою группу или funpage (страничку) в социальных сетях. Вызвана особая популярность социальных сетей тем, что потребитель не чувствует себя объектом рекламы или PR.

Важно подчеркнуть, что PR в социальных сетях относится к оперативным и гибким инструментам связей с общественностью для достижения основной цели PR, при помощи данных инструментов возможно создание узнаваемости и формирование положительного имиджа компании, продвижение бренда компании. Сама сущность PR – налаживание связей с общественностью – идеально подходит для постоянного общения с потребителем в социальных сетях. Причем возможности современных социальных сетей огромны для того, чтобы сделать бренд компании известным и узнаваемым. Ключевым фактором, сделавшим продвижение в социальных сетях настолько эффективным, является именно возможность потребителя не просто быть объектом, не просто просматривать информацию о компании и ее товарах и услугах, но проявлять активное взаимодействие, участвовать в обсуждении общественно значимых проблем и создавать различные сообщества. У потребителя есть возможность самостоятельно добавлять информацию о деятельности компании (аудио, видео, фото).

Современная концепция развития сети Интернет имеет принципиальное отличие от предыдущей, существует неограниченная возможность создания контента любыми пользователями. Основной отличительной чертой информационного пространства в современных социальных сетях является то, что коммуникации осуществляются посредством «он-лайн» взаимодействия.

Практическая значимость темы исследования обусловлена еще спецификой деятельности рассматриваемой в работе компании. Компания «Эгоистка» является Интернет-магазином по продаже бижутерии.

Продвижение в социальных сетях позволит компании точечно воздействовать на различные сегменты целевой аудитории, выбрать различные площадки, где целевые аудитории в большей степени представлены. Также продвижение бренда компании «Эгоистка» в социальных сетях при выборе наиболее подходящих способов коммуникации с целевыми аудиториями позволит максимально эффективно осуществить продвижение бренда компании средствами рекламы и PR.

Цель исследования – провести анализ деятельности компании «Эгоистка» и предложить мероприятия по продвижению бренда компании в социальных сетях.

    Задачи исследования:

· Проанализировать теоретические основы продвижения бренда компании в социальных сетях, рассмотреть понятие и особенности продвижения бренда компании.

· Проанализировать специфику социальных сетей как средства коммуникации для продвижения бренда компании

· Изучить организацию рекламной и PR-деятельности в социальных сетях по продвижению бренда компании.

· Провести анализ PR и рекламной деятельности компании «Эгоистка» и определить проблемы в продвижении бренда.

· Предложить разработку мероприятий по применению инструментов SMM (маркетинг в социальных сетях) в PR-деятельности компании «Эгоистка» для продвижения бренда компании.

· Оценить эффективность предложенных мероприятий по продвижению бренда компании «Эгоистка»

Объектом исследования является бренд компании «Эгоистка».

Предметом исследования являются возможности инструментов SMM по продвижению бренда компании в социальных сетях и сами социальные сети.

Социальные сети для продвижения бренда компании «Эгоистка» в настоящей работе были выбраны ВКонтакте и Инстаграм, так как они максимально подходят для поставленных в работе целей.

Структура работы. Исследование состоит из ведения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ БРЕНДА

 

1.1 Понятие и особенности категории развития бренда

 

 

Бренд в различных подходах определяется по-разному, по мнению исследователей Р. Батра Р. Д.Д. Майерс, Д.А. Аакербренд может быть является торговой маркой, которая включает в себя комплекс информации о компании, производимых продуктах или услугах. Бренд, таким образом, является либо символикой продукции или услуг, либо символикой самой компании. Авторы подчеркивают, что бренд должен быть легко узнаваемым, так как включает в себя всю необходимую информацию в сжатом виде[4].

Бренд также может быть определен как знак узнаваемости компании, и за счет узнаваемости среди потребителей бренд обеспечивает предприятию высокий уровень реализации продукции или услуг и высокую прибыль.

Ученый Д.А. Аакер в своей книге «Стратегия управления портфелем брендов» отмечает, что бренд является комплексом определенных представлений, мнений и ассоциаций о ценностных характеристиках компании. Бренд при этом уникален тем, что сам по себе оказывает не прямое, но скрытое воздействие. Потребитель подсознательно уверен, что продукция определенного бренда может быть только качественной, в сознании сформирован не только образ компании, но и образ характеристик [4].

Бренд является ментальной оболочкой продукции или услуги, то есть бренд является абстрактным названием. Бренд представляет собой некий образ, который невозможно выразить физическими характеристиками [23].

Бренд включает в себя физические носители (компоненты):

· название (имя) бренда,

· логотип компании,

· палитра фирменных цветов,

· оригинальная графика,

· набор звуков, фраз и др.

Многие ученые (в частности, Аакер Д.А. и др.) определяют бренд понимается как обозначение определенной категории товаров, продуктов или продуктовой линейки. Потребители, услышав название бренда, практически сразу формируют четкое представление о компании, о ее продукции [3].

Другие ученые (в частности, Самина А.В.) подчеркивают, что бренда как такового не существует в реальном мире, так как бренд представляет собой ментальную конструкцию. Бренд существует только в сознании людей и является неосязаемым материально [3].

Ученый Келлер К.Л. подчеркивает, что бренд как торговая марка представляет собой четкий и значимые для потребителя набор ценностей и атрибутом. Бренды существуют только в сознании потребителей [13].

Свойства бренда представляют собой эмоциональные и функциональные ассоциации, которые потребители сознательно или подсознательно присваивают компании.

Индивидуальность бренда отражает значение бренда для покупателя и включает в себя долгосрочные обещания владельца бренда.

Позиционирование бренда означает указание на определенное место, которое бренд занимает в сознании потребителей бренда.

Личность потребителя бренда означает характер и психологические особенности владельца бренда[21].

Индивидуальность бренда означает определенный ассоциативный ряд характеристик, которыми наделяется определенный товар.

Имидж бренда представляет собой набор ассоциаций продукции или услуги, которые формируются в сознании потребителей бренда [32].

Таким образом, можно сделать общий вывод о том, что бренд представляет собой абстрактную мыслительную конструкцию, то есть не существует в реальном мире как предмет. Бренд является образным представлением, сохраненным в сознании потребителей (сформированным в сознании потребителей), которые благодаря своей сформированности определяют поведение потребителей при выборе продукции или услуг.

1.2 Модели развития бренда

В подходе исследователей Р. Батра Р. Д.Д. Майерс, Д.А. Аакер в книге «Рекламный менеджмент» выделяются отдельно модели создания бренда, модели определения стоимости бренда и модели управления брендом [4].

К моделям создания бренда Р. Батра Р. Д.Д. Майерс, Д.А. Аакер относят:

· Модель «Колесо бренда».

· Модель TTB (Thomson Total Branding).

· Модель Unilever Brand Key.

· Модель А.А. Зозулева.

· Модель этапности создания бренда.

К моделям определения стоимости бренда авторы относят:

· Модель Brand Asset Valuator.

· Модель Д. Аакера.

· Модель марочного резонанса [4].

К моделям управления брендом ученые относят модель А. Длигача «8» и модель «Обратная сторона Луны» [4]. Смотрите приложение 1.

Как отмечает Д.А. Аакер в своей книге «Стратегия управления портфелем брендов» м одель создания и продвижения бренда «Колесо бренда»(Brand Weel) включает основных компонентов[4]:

· сущность (ядро бренда) – центральная идея, которая позиционируется от производителя потребителю,

· атрибут – характеристики бренда (сообщение и символ бренда, обычно выражаются в логотипе и в слогане),

· преимущества бренда – физические результаты, которые могут получить потребители от использования бренда,

· ценность – эмоциональные результаты использования бренда потребителями,

· индивидуальность бренда (характеристики, которые присущи только данной компании и ассоциируются только с ней) [3]. Смотрите приложение 1.

Модель развития и продвижения бренда TTB (Thompson Total Branding) характеризуется изучением различных факторов, влияющими на продвижение бренда. Модель направлена на создание общего впечатления от продукта, на которое влиянию следующие основные факторы [4]:

· продукция компании,

· потребители и контекст потребления,

· производитель (компания),

· конкуренты компании,

· название продукции, упаковка, реклама и продвижение,

· цена, распространение и размещение

В подходе Бернета Д. в книге «Маркетинговые коммуникации» подчеркивается, что модель продвижения бренда TTB представлен несколькими уровнями. То есть представленные факторы воздействуют на получение общего впечатления от бренда не одинаково. В данном подходе основным является положение о том, что для формирования общего впечатления от продукта в модели развития бренда ТТВ на первом месте находится непосредственно продукция компании, которая должна быть представлена самым лучшим образом. Далее необходимо представление информации о компании (производителе), которая включает в себя максимально полное представление самой компании [6].

Также должна быть представлена информация о потребителях и контексте потребления, не менее важной является информация о конкурентах компании. Для создания общего впечатления от продукта необходимо название бренда (имя), которое ассоциировалось бы только с данной компанией). Очевидно, что данная модель основывается на том, что работа по продвижению бренда не может быть одноразовым актом [6].

Модель продвижения бренда ТТВ наиболее применима в практическом плане, так как согласно данной модели есть четко определенные факторы, которые будут способствовать формированию общего впечатления от продукта компании, что и является сущностью бренда.

Также согласно модели продвижения бренда ТТВ в основе бренда находится продукт, вторым уровнем выступает позиционирование, третьим уровнем является целевая аудитория, четвертым – индивидуальность. Смотрите приложение 2.

    Подход А.А. Зозулева в книге «Промышленный маркетинг: рыночная стратегия» заключается в создании модели построения бренда.

В модели А. Зозулева представлены основным этапы брендинга:

1 этап – информированность потребителя по поводу существования бренда.

2 этап – информированность в отношении особенностей бренда.

3 этап – понимание особенностей бренда и конкурентных преимуществ.

4 этап – формирование психологической дифференциации бренда.

5 этап – формирование приверженности к бренду.

6 этап – ЭД (экономическая дифференциация) бренда. Смотрите приложение 2.

Модель создания бренда Unilever Brand Key является наиболее распространенной среди современных крупных компаний.

В книге Келлера К.Л. «Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом» обращается внимание на тот факт, что модель Unilever Brand Key основана на изначальном определении и фокусировании целевой аудитории и анализа конкурентной среды компании.

После анализа целевой аудитории и конкурентной среды осуществляется определение доминирующих мотивов целевых потребителей для построения бренда. Далее формируется сущность бренда, вокруг которой формируются основные элементы бренда. Сущность бренда включает:

1. Ценность и персонификация бренда,

2. Полезность бренда,

3. Определение бренда,

4. Причины доверия потребителя бренду. Смотрите приложение 3.

Модель Brand Name Development Services характеризуется тем, что в ее основе лежит этапность построения бренда. В основе данное модели находится рыночное позиционирование бренда.

Продвижение бренда также осуществляется поэтапно:

– Позиционирование бренда.

– Разработка стратегии бренда.

– Разработка креативной идеи.

– Тестирование (пробное продвижение).

– Оценка результатов тестирование и продвижение бренда.

Брендирование означает процесс создания и продвижения бренда и включает в себя несколько основных этапов:

1. Мониторинг рынка в отношении бренда – анализ и исследование конкурирующих предложений рынка в сфере брендинга.

2. Планирование означает раскрытие преимуществ бренда компании перед конкурентами, составление уникального предложения, котором позволяло бы отличать бренд компании от других.

3. Разработка атрибутов бренда подразумевает создание логотипа, слогана, разработка упаковки, создание легенды и др.

4. Позиционирование бренда подразумевает выявление конкретной продуктовой ниши, которая может укрепить положительную репутацию продукции или компании в сознании потребителя.

5. Брендбук означает непосредственно разработку и формирование х стандартов применения бренда на рынке, сбор сведений о поведении бренда на рынке, формирование ценностей и установок [17].

6. Подготовка к представлению бренда на рынке включает в себя выбор стратегии продвижения бренда компании, разработка кампании по продвижению бренда (куда уже включены выбор средств рекламы, маркетинга и PR-деятельности для продвижения бренда).

Таким образом, «комплекс продвижения бренда» (брендирование) включает в себя следующие основные этапы [10]:

1. Персонализация бренда – комплекс специально организованных мероприятий, который позволяет определить целевую аудиторию.

2. Концепция позиционирования бренда – комплекс специальных  мероприятий, направленных на выбор и применение эффективных путем представления бренда.

3. Нейминг – комплекс мероприятий, который направлен на разработку имени (торговой марки).

4. Визуализация бренда – комплекс мероприятий, который направлен на разработку визуальных атрибутов бренда [10].

 

 

1.3 Особенности развития бренда в социальных сетях

 

 

    Особенностями продвижения бренда в социальных сетях занимаются практикующие специалисты рекламных и маркетинговых агентств, теоретическая и методическая база до конца еще не сформирована в силу того, что данная сфера развивается сравнительно недолго.

    Основными социальными сетями, которые специалисты используют для продвижения бренда в социальных сетях являются сети:

– ВКонтакте,

– Фейсбук,

– Инстаграм.

    Реже используются социальные сети:

– Одноклассники,

– Твиттер.

    Для продвижения бренда компании в социальных сетях необходимо определить место социальной сети в Customer Journey Map (сокращенно CJM). «Карта покупателей» (CJM) составляется отдельно для каждого продукта и для каждой компании, так как популярность определенных продуктов и компаний отличается в каждой социальной сети. В данной карте определяется активность пользователей по следующим критериям:

1. Потребность,

2. Места присутствия (аналитика),

3. Сообщения и инструменты коммуникации,

4. Оценка эффективности.

Для эффективного продвижения бренда в социальных сетях специалисту необходимо ответить на два важных вопроса:

1. Где находится целевая аудитория?

2. В каких социальных сетях необходимо работать?

По мнению А.В. Артюшенко, опубликованном в статье «Двенадцать правил продвижения бренда в социальных сетях» у каждой социальной сети как площадки для продвижения бренда есть свои особенности. 

В частности, по данным исследований TNSWebIndex: «Аудитория Интернета» (2019) в целом наибольшая доля аудитории пользователей сети ВКонтакте (более 40%) составляет пользователей в возрасте 25-34 лет. Пользователи Instagram (Инстаграм) более 38 % представляют группу в возрасте 18-24 лет, при этом более 37 % пользователи в возрасте 25-34 года. Очень важным для продвижения бренда является тот факт, что по данным TNSWebIndex: «Аудитория Интернета» (2019) более77 % аудитории социальной сети Инстаграм составляют молодые девушки и женщины.

При этом в социальной сети Facebook (Фейсбук) преобладает более взрослая аудитория, пользователей в возрасте от 35 до 44 лет в сети Фейсбук более 28 %, пользователей в возрасте от 45 до 59 лет более 26 %.

    Также как подчеркивает А.В. Артюшенко в статье «Двенадцать правил продвижения бренда в социальных сетях» необходимо четко различать наиболее популярный контент для каждой социальной сети. Сеть Инстаграм более всего направлена на качественный дизайн и видео, в отличие от Фейсбук, где больше всего ценится содержательный контент.

Следовательно, при продвижении бренда необходимо сконцентрироваться на написании серьезных содержательных статей для более взрослых пользователей Фейсбук и потратить достаточно средств для создание качественного и видеоконтента для сети Инстаграм.

   По данным компании Mediascope за 2019 годы подсчитать коэффициент эффективности ROI в социальных сетях очень сложно, однако можно рассчитать примерные цифры эффективности каждой социальной сети.

    По данным коммуникативного агентства Mediascope: WebIndex2019 год практика показывает, что стоимость контента не отражает его популярность в социальных сетях. Приводится множество примеров, когда бренды вкладывают огромное количество средств в контент и продвижение бренда в социальных сетях, однако результата это не приносит. В то же время приводится множество примеров простых постов, например строитель в ролике показывает и рассказывает, как осуществляется строительство загородного дома, и пост набирает тысячи лайков и комментариев.

Важно также понимать краткосрочность размещения любой информации о бренде компании в социальных сетях, контент действует всего 24 часа, после этого история становится нерентабельной, несмотря на оплату.

Следовательно, размещение информации, аудио и видео роликов в социальных сетях должно производится ежедневно, для чего нужна команда менеджеров в социальных сетях (SMM-менеджеров) [13].

Исследование аудитории конкретной социальной сети является первым и основным этапов. Специалист, продвигающий бренд, не может решить от себя, что будет интересно пользователям. Как показывает практика, такие кампании продвижения бренда изначально обречены на провал.

Необходим анализ потребностей целевой аудитории в конкретной социальной сети (как уже отмечалось, поведение пользователей в сети Фейсбук будет сильно отличаться от поведения пользователей в Инстаграме).

Только на основе анализа потребностей пользователей социальных сетей необходимо разрабатывать контент для конкретной социальной сети. Реклама в социальных сетях показывает очень низкую популярность, необходимо использовать совершенно другие средства и методы.

Крупные бренды как «Альфа-банк» или «BurgerKing» используют приемы розыгрыша призов, размещения популярных квестов и игр, куда легко включаются школьники и молодые люди. Пользователям сети важно, чтобы контент вызывал эмоции, чтобы вызывал интерес, и продвижение бренда идет средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций [27].

SMM-менеджер не может быть направлен на размещение информации, которая полезна для компании, необходима публикация информации, которая полезна для пользователей. Некоторые специалисты полагали, что бренд может дать клиенту определенное знание о компании, практика показала, что это не так. Пользователи не идут в социальные сети за знанием (только за исключением очень ограниченной целевой аудитории).

В социальных сетях массовая аудитория общается для того, чтобы развлекаться, но не решать какие-то проблемы. Поэтому вся кампания по продвижению бренда в социальных сетях должна быть направлена на то, чтобы создать пользователям социальных сетей определенные эмоции.

Таким образом, можно сделать основные выводы по особенностям продвижения бренда компании в социальных сетях:

1. Для продвижения бренда компании в социальных сетях необходимо определить место социальной сети среди целевой аудитории.

2. Для эффективного продвижения бренда в социальных сетях необходимо ответить на два важных вопроса: где находится целевая аудитория и в каких социальных сетях необходимо работать?

3. Стоимость контента не отражает его популярность в социальных сетях, поэтому не обязательно размещаемая информация должна быть сделана профессионально и дорого стоить.

4. Необходимо учитывать краткосрочность размещения информации о бренде компании в социальных сетях, контент действует 24 часа.

5. Информация, размещаемая в рамках продвижения бренда, не должна быть направлена на компанию. Контент должен быть интересен потребителю и вызывать положительные эмоции.

6. Необходимо применять различные приемы розыгрыша призов, размещения популярных квестов и игр, куда легко включаются школьники и молодые люди. Пользователям сети важно, чтобы контент вызывал интерес, и продвижение бренда должно идти средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций.

 

Также необходимо учитывать, что продвижение бренда в социальных сетях постоянно развивается и каждый день появляются новые методы и способы, которые необходимо учитывать при продвижении.

 

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА «ЭГОИСТКА»