Особенности глубинных интервью по сравнению с фокус-группами:

ФОКУС-ГРУППА	ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ
Все участники фокус-групповой дискуссии за исключением модератора находятся в одинаковой ситуации, что уменьшает их беспокойство	Во взаимодействии один на один выше вероятность давления интервьюера на респондента
Группа обладает особым потенциалом взаимодействия, взаимного стимулирования и поощрения участников	Нет давления группы как носителя социальных норм и приличий, можно достичь большей свободы и спонтанности реакций
Фокус-группа предоставляет широкий набор мнений по обсуждаемой проблеме	Интервью позволяет прорабатывать интересующие вопросы с большей глубиной
Фокус-группа предоставляет набор мнений типичных представителей целевой аудитории, сегмента рынка	В интервью авторство каждого высказывания очевидно и легко проследить логику развития темы
В ходе фокус-группы динамично проходит обсуждение социального опыта: привычек потребления и покупки	Индивидуальные интервью более пригодны для разговоров о продуктах, использование которых подразумевает сенсорный или эмоциональный опыт, например, духи

 

Экспертные методы и их характеристика. Порядок проведения экспертных методов.

Метод экспертных оценок

Суть всех экспертных методов — сбор, обработка сведе­ний от достаточно представительного числа экспертов. Эксперты (от лат. expertus — опытный) — это компетент­ные лица, обладающие знаниями и способные высказать аргументированное мнение по изучаемому явлению. Экс­пертиза — процедура получения оценок от экспертов. Объективная оценка изучаемого явления получается в ре­зультате обобщения субъективных мнений многих экспер­тов. Подготовка и проведение экспертизы осуществляется по программе, включающей такие основные этапы: опре­деление цели и задач экспертизы; формирование эксперт­ной группы; составление опросных листов; определение способа и процедуры опроса экспертов; проведение опро­са; обработка и анализ информации, полученной от экс­пертов.

Метод интервьюирования эксперта основан на наиболее простой процедуре сбора информации, аналогичной глубинному интервью. Респондентами в данном случае выступают эксперты; исследователь проводит беседу в соответствии с поставленными задачами исследования.

Экспертное интервью представляет собой беседу на тему исследования со специалистом определенного рынка. В качестве таких специалистов выступают респонденты, имеющие определенный высокий статус (часто занимающие какую-либо руководящую должность) и обладающие компетентностью в изучаемой области. Интервью проводится в соответствии с заранее определенным списком вопросов и позволяет получить мнение эксперта по кругу тем.

 

Метод сценариев применяется в прогнозных исследованиях для описания будущего на основе некоторых предположений о состоянии факторов среды, оказывающих существенное влияние на функциони­рование фирмы. Как правило, составляются оптимистический, ожи­даемый (наиболее вероятный) и пессимистический сценарии. Состав­ление сценариев проходит в несколько этапов (рис.3.10):

1. Структурирование и формулировка обсуждаемой проблемы.

1. Выделение и структуризация факторов среды, оказывающих существенное влияние на деятельность исследуемой фирмы.

2. Определение основных тенденций, способных оказать влияние на состояние выделенных факторов среды.

3. Формирование наборов предположений о развитии значимых для ситуации событий.

4. Анализ состояния организации под воздействием выделенных факторов.

5. Ввод в сценарий разрушительных факторов и установление их возможных последствий.

Рис - Этапы составления сценариев

Метод аналитических записок предполагает самостоятельную работу эксперта над анализом проблемы и возможных путей ее разрешения.

 

Открытое обсуждение

Открытая форма обсуждения предполагает личное взаимодействие экспертов при рассмотрении проблемы, при этом задача достижения консенсуса в ходе дискуссии не является обязательной. Например, ме­тод «комиссий», метод «мозгового штурма», метод «суда».

Открытая форма обсуждения имеет определенные недостатки. Мне­ние наиболее авторитетного (или вышестоящего по служебному по­ложению) эксперта может оказать влияние на мнение остальных экс­пертов; некоторые эксперты неохотно идут на публичные выступления, так как не готовы публично отказаться от своего мнения и пересмат­ривать ранее сделанные оценки. Поэтому закрытая форма обсужде­ния является Наименее болезненной для экспертов.

Метод «комиссий»

Метод «комиссий» основан на организации открытого общения экспертов, в ходе которого они занимаются согласованием противоре­чивых мнений о проблеме исследования. Обсуждение заканчивается при достижении экспертами консенсуса.

Метод «мозгового штурма»

Метод «мозгового штурма» представляет собой открытый свободный неструктурированный процесс генерирования идей по заданной про­блеме, который проходит в два этапа — первоначально идеи генериру­ются, заносятся в протокол, но не обсуждаются, не критикуются. Этот этап длится примерно 1,5 часа. На втором этапе после перерыва про­исходит критическое рассмотрение выдвинутых идей и отбор тех из них, которые признаются наиболее верными. Окончательный резуль­тат может быть выбран путем явного или неявного голосования.

Метод «суда»

Метод имитирует «судебный процесс по проблеме исследования». Выбираются участники «процесса» — «адвокат», «прокурор», «при­сяжные» и др. Каждый отстаивает свою точку зрения по рассматрива­емому явлению, аргументируя свои высказывания. Окончательный вердикт выносится голосованием.

Закрытое обсуждение

Закрытая форма обсуждения не предполагает личного контакта экс­пертов при рассмотрении проблемы, их заочное взаимодействие орга­низуется исследователями через знакомство с оценками, сделанными другими экспертами. Закрытое обсуждение реализуется в процедуре экспертного опроса по методу Дельфи.

Метод Дельфи сочетает творческий подход к решению проблемы и статистические методы обработки полученных данных. Процесс сбо­ра информации также проходит в несколько этапов. На первом этапе проводится анкетный заочный и анонимный опрос экспертов, резуль­таты которого обрабатываются, определяя разброс мнений путем вы­числения среднеквадратичного отклонения. Обычно на первом этапе разброс мнений экспертов может быть очень значительным. Далее эк­спертов знакомят с результатами опроса, чтобы эксперт мог получить дополнительную информацию о предмете опроса. В идеале опрос повторя­ется до тех пор, пока не совпадут мнения экспертов, на практике — до получения наиболее узкого диапазона мнений. Более подробно метод Дельфи изложен в книге Е. П. Голубкова «Маркетинговые исследова­ния».

Метод «Дельфи» - метод быстрого поиска решений, основанный на их генерации в процессе мозговой атаки, проводимой группой специалистов, и отбора лучшего решения исходя из экспертных оценок. Дельфийский метод используется для экспертного прогнозирования путем организации системы сбора и математической обработки экспертных оценок.

Метод Дельфи (другие названия: «Дельфийский метод», «Метод дельфийского оракула») появился в 1950-1960 годы в США для исследования военно-стратегических и военно-технических проблем. Разработан корпорацией RAND, авторами являются О. Хелмер, Т. Гордон, Н. Долки.

Метод Дельфи является методом экспертных оценок.

Метод экспертных оценок - метод анализа и оценки экономических процессов, выработки управленческих решений на основе мнения квалифицированных экспертов. Включает генерацию идей в процессе обсуждения, проводимого группой специалистов, и отбора лучшего решения исходя из экспертных оценок. Метод используется для экспертного прогнозирования. Этот метод применяется при неопределенности значимости факторов.

Метод Дельфи является наиболее формальным из всех методов экспертного прогнозирования и чаще всего используется в технологическом прогнозировании, данные которого применяются потом в планировании производства и сбыта продукции.

метод Дельфи. (коллективные методы) Этот метод обладает следующими основ­ными особенностями: на первом этапе каждый эксперт работает изолированно от других; опрос экспертов про­водится в несколько туров; после каждого тура экспертов знакомят с оценками других экспертов и их средним зна­чением при сохранении анонимности экспертов и по­дробной аргументации минимального и максимального значений оценок.

Решение о необходимости проведения последующих ту­ров экспертизы и достоверности групповой оценки прини­мается, как правило, исходя из показателя согласованности мнений экспертов. В качестве такого показателя использу­ется коэффициент вариации V, рассчитываемый по форму­ле:

где — среднее квадратическое отклонение оценок;

у_т -среднее значение оценки;

- индивидуальная оценка каждого эксперта;

п - число экспертов.

Если V> 40 %, то это свидетельствует о больших колеба­ниях и ненадежности средней величины - у_т. При определе­нии согласованности мнений экспертов V снижают и, как правило, считают приемлемым значение коэффициента ва­риации, не превышающее 33 %.

 

Кабинетные исследования (методы анализа документов). Традиционный анализ документов: понятие, сущность, преимущества и недостатки. Контент-анализ: понятие, принципы, преимущества и недостатки. Порядок проведения контент-анализа.

Кабинетные МИ – это совокупность методов сбора и оценки существующей маркетинговой информации, сформированной в соответствии с другими целями. Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники вторичной информации, которая и представляет предмет кабинетных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть: маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем продаж, импорт, экспорт), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, о загрузке производственных мощностей, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

Так же эти исследования могут использоваться для изучения материалов газет, журналов, других печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, материалов анкет, фокус – групп, свободных интервью, а так же инструкций и других документов.

Основными достоинствами кабинетных исследований являются:

- быстрота и относительная дешевизна;

- возможность мониторинга основных рыночных тенденций, динамического изменения различных объектов;

- возможность получения данных, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно;

- задействование нескольких источников, что позволяет сопоставить данные и выявить разные подходы к решению проблемы;

- совмещение процессов сбора и анализа информации.

К недостаткам кабинетных исследований относят:

- затрудненность проверки достоверности и надежности информации, полученной из вторичных источников;

- низкая релевантность информации;

- высокий риск ее устаревания, неполноты, противоречивости и несопоставимости;

- в силу возможной фрагментарности информации процесс ее сбора может быть длительным.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными и носят описательный или постановочный характер.

О важности работы с вторичной информацией Черчилль Г.А. пишет: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным».

Кабинетное исследованиепредшествует любому внекабинетному исследованию. позволяет точно определить, какие именно данные должны быть получены в ходе опроса или др. метода.

Цели кабинетного исследования:

1. при подготовке полевого исследования, т.к. позволяют предварительно ознакомиться с объектом и отраслью исследования

2. при сборе статистической информации

3. при проверке и интерпретации информации, полученной с помощью полевых методов

4. как самостоятельные методы сбора информации при исследовании рынка, изучении традиций, динамики общественного мнения по какой-либо проблеме, при исследовании рекламных сюжетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей

Методы анализа документов:

Метод	Характеристика	Достоинства	Недостатки
Традиционный (классический) анализ	Анализ сути материала с заданной точки зрения	Выделяет основные идеи, отслеживает логику связей, противоречия, зависимость контекста материала и обстоятельств его появления	Субъективность, трудоемкость
Контент-анализ документов	Анализ наличия в содержании материалов определенных смысловых категорий	Возможность статистической обработки. Высокая объективность	Необходимо однозначное правило формализации, неполное раскрытие содержания, необходимость большого массива информации
Информативно-целевой анализ	Анализ информативности материалов	Оценивает способность автора реализовать коммуникативные намерения	Применяется только для текстовых материалов

Контент-анализ (англ. content analysis; от content — содержание) — формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Характеризуется большой строгостью, систематичностью.

В настоящее время к основным процедурам контент-анализа относятся:

1. Выявление смысловых единиц контент-анализа, которыми могут быть:

а) понятия, выраженные в отдельных терминах;

б) темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текстов, статьях, радиопередачах и т. п.;

в) имена, фамилии людей;

г) события, факты и т. п.;

д) смысл апелляций к потенциальному адресату.

 

Единицы контент-анализа выделяются в зависимости от содержания, целей, задач и гипотез конкретного исследования.

2. Выделение единиц счета, которые могут совпадать либо не совпадать с единицами анализа. В 1-м случае процедура сводится к подсчету частоты упоминания выделенной смысловой единицы, во 2-м — исследователь на основе анализируемого материала и здравого смысла сам выдвигает единицы счета, которыми могут быть:

а) физическая протяженность текстов;

б) площадь текста, заполненная смысловыми единицами;

в) число строк (абзацев, знаков, колонок текста);

г) длительность трансляции по радио или ТВ;

д) метраж пленки при аудио- и видеозаписях,

е) количество рисунков с определенным содержанием, сюжетом и пр.

 

3. Процедура подсчета в общем виде сходна со стандартными приемами классификации по выделенным группировкам. Применяется составление специальных таблиц, применение компьютерных программ, специальных формул (напр., «формула оценки удельного веса смысловых категорий в общем объеме текста»), статистические расчеты понятности и аттрактивности текста.

 

К достоинствам контент-анализа можно отнести следующие характеристики:

-возможность точной регистрации внешне неразличимых показателей в объемных массивах эмпирических данных;

-обеспечение высокой степени надежности полученных данных (возможность их перепроверки);

-допустимость осуществления отсроченного во времени анализа событий и ситуаций, в т.ч. исследования социально-психологических феноменов в историческом плане;

-обеспечение интегрального видения моделируемого объекта в многообразии его свойств;

-возможность исключить влияние исследователя на изучаемый объект (невключенность, «ненавязчивость» метода, предполагающая элиминирование «эффекта присутствия»).

Главные достоинства метода анализа документов заключаются в возможности избежать влияния исследователя на изучаемый объект и достижения сравнительно высокой степени надежности получаемых данных, так как документы наиболее удобны для перепроверки.

Недостатками контент-анализа, таким образом,выступают:

-опасность абсолютизации его процедурной стороны;

-трудности, связанные с определением набора категорий анализа (в частности, принятие решения об отнесенности элемента содержания к той или иной категории, о введении иерархии категорий и подкатегорий анализа);

-вероятность искажающего влияния исследователя (например, по причине низкой его квалификации) на анализ текста;

-трудоемкость и громоздкость процедуры контент-анализа, требующие от исследователя большого внимания и упорства.