К наиболее распространенным методам количественных опросов относят почтовый опрос, телефонный и Интернет опрос, личное интервью.

Телефонные интервью — это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Телефонные интервью можно и нужно использовать, когда необходимо реализовать сбор информации по выборке, репрезентативной по основным социально-демографическим параметрам для всего населения или достаточно распространенным группам.

Личное интервью можно и нужно использовать при проведении опросов по направленным выборкам (получение информации о конкретной группе населения). Личное интервью незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации. почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки - составлению (адресного) списка рассылки.

 Разновидностью почтового опроса является распространение анкеты в каком-либо издании. Несмотря на внешнюю простоту, использовать подобные опросы в качестве метода сбора информации необходимо крайне осторожно. В последние годы в связи с широким развитием средств электронных коммуникаций, использования e-mail, Интернет и других средств уже на бытовом уровне, почтовый опрос получил свою модификацию – опрос посредством e-mail. Этот вид опроса характеризуется высокой скоростью, интерактивным характером коммуникаций, глобальным охватом, удобной для респондента коммуникацией. Но, в то же время, - нерепрезентативностью выборки и этическими проблемами доступа к личной информации.

Достаточно часто в практике маркетинговых исследований используется обезличенная коммуникация между интервьюером и опрашиваемым. Этот вид коммуникаций получил общее название письменного опроса в форме анкетирования. Существуют различные способы организации письменного анкетирования. Одним из них является групповой опрос., проведено именно с помощью группового анкетирования.

Под групповым опросом как некоторой разновидностью письменного анкетного опроса понимается метод получения маркетинговой информации, при котором осуществляется единовременное, но индивидуальное анкетирование респондентов, собранных в определенном месте, в одном помещении. Важнейшим преимуществом группового опроса в форме анкетирования является то обстоятельство, что можно добиться практически стопроцентного возврата заполненных анкет, чего не бывает при индивидуальном анкетировании.

Несмотря на то, что опрос по форме индивидуальный, то обстоятельство, что респонденты собраны вместе, вносит дополнительные условия в характер опроса. Специфика сути группового опроса предопределяет и требования (рекомендации) к опросу.

Цель анкетирования – сбор необходимого объема информации для выявления различного рода тенденций и фактов, а также для проведения дальнейших исследований.

Источник данных для анкетирования – образцы анкетных бланков, которые составляются с учетом специфики необходимой информации и заполняются широким кругом респондентов.

Результат проведения анкетирования – наличие полного объема интересующей информации в форме письменного отчета.

Процесс анкетирования состоит из трех этапов:

1) подготовительный, включающий разработку программы опроса, сетевого графика работ, инструментария, пилотаж, тиражирование инструментария, подбор и подготовку анкетеров;

2) оперативный — собственно процесс анкетирования, имеющий собственные стадии поэтапной реализации;

3) результирующий, во время которого производится обработкаполученной эмпирической фактуры и содержательный анализ ее результатов.

Анкета – это инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования, а также устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки:

- постановка вопросов, на которые невозможно ответить,

- постановка вопросов, на которые не захотят ответить,

- постановка вопросов, которые не требуют ответа,

- отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ [9].

Анкетные вопросы – это все адресованные респондентам речевые сообщения в вопросительной, ут-вердительной и (или) отрицательной формулировках, а также предлагаемые варианты ответов.

Виды вопросов.

1. По функции вопросы можно разделить на следующие:

• основные — вопросы, направленные непосредственно на решение поставленных задач;

• вспомогательные, предназначенные что-то уточнить, конкретизировать или дополнить;

• вопросы-фильтры, ставящие цель разделить аудиторию опроса на отдельные группы (например, «На этот вопрос отвечают только мужчины...»);

• вопросы-«переключатели», позволяющие перейти от одного смыслового блока анкеты к другому.

 

2. По своей психологической природе вопросы делятся на:

· контактные, служащие для установления контакта с респондентом. Их цель — привлечь интерес к опросу. Как правило, это первый или один из первых вопросов анкеты. Он должен быть простым и касаться самого респондента;

· буферные вопросы. Их цель — переключение внимания респондента от одной темы к другой. Кроме формулировки вопроса в них часто имеется небольшая преамбула, поясняющая необходимость предлагаемой группы вопросов;

· прямые вопросы направлены на выявление отношения респондента к исследуемой проблеме, его собственной позиции;

· косвенные вопросы позволяют респонденту скрыть свою позицию и ответить от имени группы, коллектива в безличной форме. Они дают возможность усилить критичность высказываемых оценок. Как правило, эти вопросы используют при изучении частных сторон жизни людей, их отношения к властям, непосредственному начальству.

3. По характеру ответов на вопросы они подразделяются на:

· открытые, которые предлагают респонденту дать письменный ответ в произвольной форме. Для ответа после формулировки открытого вопроса следует несколько пустых строчек. Их количество показывает респонденту, насколько полным ожидают от него ответ;

· закрытые вопросы позволяют респонденту выбор из нескольких сформулированных исследователем вариантов ответа. При этом возможны две ситуации: респондент может выбрать любое количество ответов (неальтернативный вопрос) или только один (альтернативный вопрос). В рамках вопросов этого типа различают дихотомические вопросы, когда предлагается выбор только одного из двух вариантов ответа «да» или «нет»;

· полузакрытые вопросы содержат наряду с набором предлагаемых ответов так называемую открытую часть, в которой респондент может дать свой ответ, если ни один из предложенных его не устраивает.

4. По форме анкетные вопросы можно разделить на:

• прямые, которые формулируются в категорической форме («Нравится ли вам учиться в данном вузе?»); Почему Вы покупаете...? Какие факторы Вы учитываете при покупке...?

• косвенные, направленные на выявление искомого признака через скрытые настроения и установки респондента («Хотели бы вы перевестись в другой вуз?); Как Вы считаете, почему люди покупают...? Какие факторы учитывают люди при покупке...?

• прожективные— вопросы, которые предлагают некие ситуации («Представьте себе, что вы на один день обладаете возможностями ректора... Какой бы вы приняли приказ в первую очередь?»).

 

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

- облегчить ответ опрашиваемого лица;

- сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

- позволить легко провести анализ.

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно, если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику.

Обработка результатов. После того, как ответы проверены и при необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью [5].

 

Во-первых, анкета в целом должна содержать до 40 вопросов. Если число вопросов будет увеличено, то это может вызвать усталость некоторых членов опрашиваемой группы, и они могут оказать негативное влияние на всю группу с целью прекращения затянувшейся процедуры опроса.

Во-вторых, формулировки вопросов должны быть адаптированы к особенностям той группы, в которой проводится опрос.

В–третьих, техника заполнения анкеты должна быть достаточно простой. Нежелательны усложненные табличные конструкции вопросов, требующих специальных инструкций по заполнению. Иначе некоторые опрашиваемые могут или часто просить интервьюеров помочь им, мешая тем самым работать остальным участникам опроса, или, постеснявшись при всех попросить о помощи, дать неправильный ответ или проигнорировать сложные вопросы.

Опыт показывает, что наиболее успешно проходят групповые опросы в том случае, когда численность аудитории не превышает 15 человек. При увеличении численности группы интервьюеру необходимы ассистенты.

Панельное исследование – это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.

Частота повторяемости опроса, а также общая продолжительность исследования могут быть различными и зависят от сущности исследуемых процессов. Данный метод сбора информации достаточно точен благодаря опросу большого числа респондентов.

Панель - это группа респондентов, которая представляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной совокупности и регулярно (за вознаграждение) заполняет опросные листы о своих покупках. На основе изучения поведения этой группы пытаются выяснить покупательские привычки, правила совершения покупок, основные тенденции в предпочтениях потребителей.

Основная цель панельного исследования – изучение хода развития, изменения, динамики некоторого социального процесса или явления во времени. Пример панельного исследования - перепись населения.

Панельное исследование проводится разными способами по заранее разработанной схеме. Информацию собирают посредством опросных листов, бесед, наблюдений, дневников респондента и т.д. для последующего анализа.

Организация потребительской панели - это создание групп, которые в течение определенного временного периода фиксируют свое мнение о товаре, услуге, деятельности компании и изменениях на рынке в специальном дневнике, опросном листе или таблице. Исследование проводится при участии средних потребителей той или иной продукции, т.е. не профессионалов. Число респондентов может быть достаточно большим и достигать нескольких сотен человек. Данные, полученные в ходе реализации панельного метода, распространяются на все категории потенциальных потребителей.

При реализации панельного исследования происходит накопление данных. Это дорогостоящий процесс, поэтому исследования целесообразны только при условии, что их результаты востребованы на коммерческой основе широким кругом клиентов.

Классификация:

1. По продолжительности:

- краткосрочные - работают в течение полугода-года

- долгосрочные - рассчитаны на срок до пяти лет

2. По характеру предмета исследования:

- общие - изучают общую структуру потребления; они формируются на основе репрезентативности по отношению к составу изучаемой генеральной совокупности.

- специализированные - изучается использование отдельных товаров или отдельный вопрос (тестирование товаров, рекламных роликов), поэтому такие панели могут быть и нерепрезентативными.

3. По используемым методам коммуникации:

- почта;

- интервью;

- анкетирование

В случаях, когда исследователей интересуют ежедневные записи респондентов, например регистрация покупок, участникам предлагают вести дневники, которые еженедельно передаются исследователю лично или почтой. Если интересы исследователей связаны с периодическими событиями, например сведениями о просмотре телепередач, то опрос может проводиться по телефону.