Индивидуальные и групповые автопоилки: для животных. Схемы и конструкции...
Общие условия выбора системы дренажа: Система дренажа выбирается в зависимости от характера защищаемого...
Топ:
Эволюция кровеносной системы позвоночных животных: Биологическая эволюция – необратимый процесс исторического развития живой природы...
Процедура выполнения команд. Рабочий цикл процессора: Функционирование процессора в основном состоит из повторяющихся рабочих циклов, каждый из которых соответствует...
Устройство и оснащение процедурного кабинета: Решающая роль в обеспечении правильного лечения пациентов отводится процедурной медсестре...
Интересное:
Распространение рака на другие отдаленные от желудка органы: Характерных симптомов рака желудка не существует. Выраженные симптомы появляются, когда опухоль...
Финансовый рынок и его значение в управлении денежными потоками на современном этапе: любому предприятию для расширения производства и увеличения прибыли нужны...
Принципы управления денежными потоками: одним из методов контроля за состоянием денежной наличности является...
Дисциплины:
2019-06-06 | 925 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. В ходе такой беседы интервьюер может выяснять мнения, убеждения, осведомленность или привычки респондента.
Глубинное интервью, так же, как и формализованное, осуществляется с опорой на перечень вопросов, гайд. В ходе интервью исследователь стремится получить максимально полную информацию по каждому вопросу. Но в отличие от формализованного опроса, глубинное интервью проводится в более свободной форме, без жестко согласованной последовательности вопросов и вариантов ответов.
Глубинное интервью может быть использовано в качестве самостоятельного метода, так и в сочетании с другими методами: фокус-группой, кабинетным исследованием, наблюдением и т.д. Наиболее эффективно использование глубинного интервью с количественными методиками, в частности, с методом опроса. Данный подход позволяет «сглаживать» ограничения обоих методов и представляет исследуемую проблему в разных аспектах: как на «макроуровне» (в масштабах города, региона и т.д.), так и на «микроуровне» (отдельного человека, либо семьи).
Беседа (интервью) записывается на диктофон для дальнейшего анализа и обобщения. После проведения исследования запись интервью может быть передана заказчику как в аудиоформате, так и в печатном виде. Однако во всех случаях респонденту должна быть предоставлена гарантия анонимности, а полученная информация может быть использована исключительно в исследовательских целях.
Объектом этого метода маркетингового исследования могут выступать: концепция товара или услуги, упаковка товара, реклама, торговая марка (название и логотип), отдельная характеристика продукта или услуги и др.
|
Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования (тестирование упаковки или изучение образа жизни и ценностей) и особенностей самого респондента. Существует достаточно большое количество модификаций индивидуальных интервью, которые могут варьировать от довольно структурированных до интервью в виде свободной беседы с респондентом, напоминающей беседу с психоаналитиком.
Выборка: Обычно, количество респондентов глубинных интервью с точки зрения статистики очень мало, поэтому возможна только качественная интерпретация результатов. Никаких количественных выводов из результатов проведения глубинных интервью не делается.
Этапы работ
1. Предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком).
2. Подготовка технического задания на проведение глубинных интервью.
3. Разработка сценария или анкеты.
4. Рекрутирование участников.
5. Подготовка интервьюера - в зависимости от сложности интервью это могут быть наиболее подготовленные интервьюеры или исследователи, часто имеющие опыт проведения фокус-групп.
6. Подготовка к проведению интервью (подготовка оборудования, закупка подарков и др.).
7. Проведение интервью, возможно с аудио- и/или видеозаписью.
8. Подготовка отчета (возможно, со стенограммой).
9. Сдача отчета заказчику и при необходимости обсуждение результатов.
Параметры глубинных интервью:
1. Место проведения
Глубинные интервью могу проводиться дома у респондента. В офисе у респондента или в офисе нашей компании
2. Количество респондентов
Обычно глубинные интервью подразумевают опрос одного человека, но, в зависимости от решаемых задач, могут проводится глубинные интервью с двумя (например, с супружескими парами) и тремя респондентами.
3. Формализация анкеты
При проведении глубинных интервью допускается, что интервьюер задает точно сформулированные в анкете вопросы и в заданной последовательности. Ответы могут быть достаточно развернутые и пространные. Но возможен и опрос в форме свободной беседы, в ходе которой интервьюер сам определяет, что и в какой последовательности спрашивать. Возможны варианты анкеты, использующие промежуточные уровни формализации.
|
4. Стиль проведения интервью
Глубинные интервью могут проводиться в "мягком" и "жестком" стилях.
При "мягком" стиле ведения интервьюер действует в соответствии со следующими правилами:
· стремиться, чтобы респондент чувствовал себя непринужденно и не ощущал превосходства интервьюера;
· стремиться быть объективным и сдержанным в выражении своих эмоций;
· манера поведения интервьюера должна располагать к откровенному разговору;
· интервьюер добивается от респондента развернутых ответов с помощью техники зондирующих вопросов.
При "жестком" стиле проведения интервью интервьюер:
· может обрывать и перебивать респондента, оказывать на него давление;
· указывать на противоречия в его ответах;
· ограничивать время ответов.
Более распространенным считается "мягкий" стиль.
5. Фиксирование результатов интервью
Учитывая развернутый характер ответов респондента, для фиксирования результатов интервью обычно используют аудиозапись, которую делает интервьюер. В дальнейшем, по аудиозаписи составляется стенограмма интервью, которая и используется как исходный материал для анализа. Реже используется видеозапись интервью. В случае если по каким-то причинам аудиозапись невозможна (например, в случае возражения респондента) ответы респондента записываются интервьюером в анкету.
Преимущества и недостатки метода глубинных интервью:
преимущества
· возможность получить глубинную информацию об особенностях потребительского поведения, о причинах такого поведения и его глубинных мотивах, которую невозможно выявить другими методами;
· отсутствие влияния на респондента других участников исследования (как, это происходит при использовании метода фокус-групп);
· возможность получить информацию от респондента, для которого неприемлемы никакие другие формы интервьюирования.
недостатки
· субъективизм восприятия данных исследования и подверженность получаемых результатов влиянию интервьюера;
|
· продолжительность подготовки интервью - обычно число интервью колеблется от 10 до 20 в рамках одного проекта.
· невозможность распространять данные на всю генеральную совокупность потребителей
· относительная дороговизна получаемого мнения от одного потребителя
Фокус-группу можно определить как групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или конкретном объекте, направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или восприятия того или иного объекта, выявления мотивации тех или иных действий потребителей.
Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении и может продолжаться от одного до четырех часов. Ведущий дискуссии (модератор) по специально разработанному сценарию (гайду) предлагает участникам выразить свои мнения, отношения, оценки, описать привычки согласно теме исследования.
В задачу модератора входит использование групповой динамики с целью получить глубинную, часто неосознанную информацию о продукте, марке, проблемах, предубеждениях, отдельных характеристиках марки и т.п. Обычно количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Во время проведения фокус-групп осуществляется видеозапись.
Метод фокус-групп может применяться на всех этапах создания кинопроекта: в подготовительный, съемочный, монтажно-тонировочный периоды.
В подготовительный период, с момента появления режиссёрского сценария, целесообразно протестировать восприятие первичной информации о фильме, такой как: актёрский состав, режиссёр, сценарист, тема и её актуальность, предполагаемое название фильма (набор оцениваемых параметров может сильно различаться в зависимости от конфигурации проекта). Анализ восприятия перечисленных характеристик позволяет проверить уже сложившуюся конфигурацию и, при необходимости, ее подкорректировать.
|
|
Своеобразие русской архитектуры: Основной материал – дерево – быстрота постройки, но недолговечность и необходимость деления...
Типы сооружений для обработки осадков: Септиками называются сооружения, в которых одновременно происходят осветление сточной жидкости...
Индивидуальные и групповые автопоилки: для животных. Схемы и конструкции...
Состав сооружений: решетки и песколовки: Решетки – это первое устройство в схеме очистных сооружений. Они представляют...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!