Психологияцветаиливосприятиеосновныхцветовпотребителями

Красный - основноезначение: стимулироватьивозбуждать (эмоции - страсть, сила, иногдагнев). Онможетбытьиспользовандляпередачиследующихкоммуникаций: предупреждение, опасность, сила, решительность, смелость. Теплыйкрасныйцвет(спереходоввкирпичный) хорошопередаетпрочностьинадежность. Яркийкрасный(какпомидор) хорошопередаетэнергию, рвение, стремительность.
Код цвета: агрессивность, дерзкий, соблазнительный, энергичный, привлекающийвнимание
Активноиспользуетсявсегментах: питание, автомобили, технологии, сельскоехозяйство
Использованиецветавсегментахподвопросом: товарыдлядома, здравоохранение
Практическинеиспользуетсявсегментах: энергетика, финансы, авиаперевозки, одежда

 

Фиолетовый - ассоциируетсясблагородством, богатствомироскошью. Светлыеоттенкиданногоцветапередаютощущениевесныиромантику. Темно-пурпурныйпередаетэлегантностьитаинственность.
Код цвета: королевский, изысканный, ностальгическиечувства, таинственностьидуховность
Активноиспользуетсявсегментах: финансы, технологии, здравоохранение
Использованиецветавсегментахподвопросом: авиаперевозки, одежда, питание, товарыдлядомаиавтомобили. Практическинеиспользуетсявсегментах: энергетикаисельскоехозяйство

 

Синий - передаетнадежность, довериеибезопасность; ассоциируетсясоспокойствиемводыиокеана. Светлыеоттенкисинегопередаютдружелюбность. Темныйоттенкиопыт, успех, стабильность.
Код цвета: надежный, авторитетный, безопасный, ответственный.
Активно используется в сегментах: энергетика, финансы, авиаперевозки, технологии, здравоохранение, сельскоехозяйство
Использованиецветавсегментахподвопросом: товарыдлядома
Практическинеиспользуетсявсегментах: одежда, питание, автомобили

 

Зеленый - имеетпрочныеассоциациисрастительныммиромижизнью. Онпередаетчувстваспокойствия, омоложения, достатка, здоровьяиоптимизма. Темныеоттенкимогутподчеркнутьассоциациисденежнымпотоком, достатком, стабильностьюиростом. Светлыеоттенкипередаютвесну, возрождение, отдых, свежесть, искренность. Частоданныйцветиспользуетсявкоммуникациисоциальныхиэтическихпрограмм.
Код цвета: благополучие, здоровье, престиж, безмятежность
Активноиспользуетсявсегментах: энергетика, финансы, питание, товарыдлядома, технологии
Использованиецветавсегментахподвопросом: здравоохранение, сельскоехозяйство
Практическинеиспользуетсявсегментах: авиаперевозки, одежда, автомобили

 

Желтый - считаетсяоднимизприятныхцветов, таккакассоциируетсяссолнцем. Передаетассоциациитеплоты, счастья, надеждыиоптимизма. Яркиеоттенкижелтогочастоиспользуютсядляпривлечениявниманияиусилениязаметности. Темныеоттекипередаютмудрость, интеллектилюбопытство.
Код цвета: оптимизм, положительныйнастрой, свет, тепло, мотивация, креативность.
Активно используется в сегментах: энергетика, питание, товарыдлядома
Использованиецветавсегментахподвопросом: здравоохранение, сельскоехозяйство
Практическинеиспользуетсявсегментах: финансы, авиаперевозки, одежда, автомобили, технологии

 

Оранжевый - воплощаетвсебесвет, радость, теплоотжелтогоцветаиэнергию, смелостьоткрасногоцвета. Передаетассоциации: живой, энергичный, доброжелательный, приветливый; идеальноподходитдляпередачидвижения, творчества.
Код цвета: жизненнаясила, веселый, задорный, бурныйижизнерадостный
Активноиспользуетсявсегментах: технологии, здравоохранение
Использованиецветавсегментахподвопросом: питание, товарыдлядома, сельскоехозяйство
Практическинеиспользуетсявсегментах: энергетика, финансы, авиаперевозки, автомобили, одежда

 

Коричневый - передаетощущениечистоты, комфортаиуюта. Идеальноподходитдлякоммуникациитрадицийиконсерватизма, опыта, уверенностиидолговечности. Данныйцветнеобходимоиспользоватьосторожно, таккакунекоторыхпотребителейпревалированиеданногоцветаассоциируетсяснечистотой.
Код цвета: простой, долговечный, традиционный, уютный
Активноиспользуетсявсегментах: одежда, автомобили, сельскоехозяйство
Использованиецветавсегментахподвопросом: энергетика, питание, товарыдлядома, здравоохранение
Практическинеиспользуетсявсегментах: финансы, авиаперевозки, технологии

 

Черныйиоттенкисерого - используетсякомпаниями, которыйстремятсяпередатьклассическиеценностиистиль. Оттенкичерноговеликолепноподходятдлядорогихтоваровиуслуг. Ассоциации, которыепередаетчерныйцвет: власть, современность, изысканность.
Код цвета: престижный, ценный, вечный/ классический, изысканный
Активноиспользуетсявсегментах: одежда, технологии, автомобили
Использованиецветавсегментахподвопросом: товарыдлядома, сельскоехозяйство
Практическинеиспользуетсявсегментах: энергетика, финансы, авиаперевозки, здравоохранение, питание

 

Белый - передаетчистоту, опрятность, простоту, невинность. Поэтомуданныйцветчастовыбираюткампании, предлагающиелюбыепродукты, связанныесулучшениемздоровья, идетскиетовары.
Код цвета: чистый, благородный, мягкий
Активноиспользуетсявсегментах: одежда, здравоохранение
Использованиецветавсегментахподвопросом: энергетика, авиаперевозки, технологии, товарыдлядома, автомобили, сельскоехозяйство
Практическинеиспользуетсявсегментах: финансы, питание

 

Фирменныйцвет такжеявляетсяважнейшимэлементомфирменногостиля. Цветделаетэлементыфирменногостиляболеепривлекательными, запоминающимися, позволяющимиоказатьсильноеэмоциональноевоздействие.

Занекоторымитипамипродукциииуслугконкретныецветазакрепилисьдостаточнопрочно- мореивода–голубойцвет; авиация–серебристый; растениеводствоипродуктыегопереработки–зеленыйит.п.

Фирменныйцветтакжеможетиметьправовуюзащитувслучаесоответствующейрегистрациитоварногознакавэтомцвете. Однаконеобходимоучесть, чтоеслитоварныйзнакзаявленвцветномисполнении, тотольковэтомцвететоварныйзнакбудетзащищен. Прирегистрациижееговчерно-беломвариантеонимеетзащитупривоспроизводствевлюбомцвете.

Основнаязадача –обеспечениезапоминаемостиисозданиеобразафирмы/товара.

Привыборецветовогорешениянадоучитыватьспецификуеговоздействия, т.к. цветспособенвлиятьнафизиологическиепроцессыипсихологическоесостояниеначеловека.

 

(Цветможетвизуальноувеличиватьилиуменьшатьпредметы, воздействуетнаоценкудлительностиинтервалавремени. Большоезначениеимеютсочетаниецветов. Согласноэкспериментальнымданным, различныесочетанияцветовможнорасположитьпостепениухудшениявосприятияследующимобразом:

- синийнабелом

- черныйнажелтом

- зеленыйнабелом

- черныйнабелом

- зеленыйнакрасном

- красныйнажелтом

- красныйнабелом

- оранжевыйначерном

- черныйнапурпурном

- оранжевыйнабелом

- красныйназеленом

Существуетипроблемаправильноговыбораассоциативныхсвязей:

- красныйичерный–цветатраура

- чередованиечерныхижелтыхполос–движущиесячастистроительныхмашинит.д.

- красныйцветнапачкесигаретвоспринимаетсякаксвидетельствотого, чтосигаретыкрепкие, голубойибелый–легкие, зеленый–сигаретысментолом, золотистыйассоциировалсясвысокимкачествомсигарет, обилие«золота»- свысокойценой.

Еслирекламарассчитананазарубежныхпокупателей, надовыяснить, чтоозначаюттамфирменныецвета. Кпримеру, вРоссиибелыйцветозначаетчистотуиассоциируетсясосвадьбой, авКитаеиЯпонииэтоцветтраура .)

№13. Видымаркетинговыхисследований. Качественныеиколичественныеисследования.

Маркетинговыеисследования- систематическоеиобъективноевыявление, сбор, анализ, расспросииспользованиеинформациивцеляхиндентификацииирешениямаркетинговыепроблем. (составлениебазданных, поискпартнеров, прямоймаркетинг, рекламаит.д. - этонем/и, могутбытьэлементами). Информацияиспользуетсядляобнаруженияиопределенияпроблемнарынке, мониторингиулучшениедеятельности, пониманиепроцессамаркетинга)

Видым/изависятотзадач:

- количественные,

- качественные, кабинетные(desk) - вторичнаяинформация. Источники: публикации, законодательство, электронныеисточники, официальныеорганы, государственнаяитаможеннаястатистика. Результатыпроверяютсявходеэкспертногоинтервью. Методыанализа: PEST, SWOT, PorterModel, BCG, AnsoffMatrix.

- комплексные,

- эксклюзивные,

- омнибус,

- мониторинг,

- панель.

(Методысбораданных: личноеинтервью, телефонное, онлайн-опросы, холл-тесты, почтовыеопросы, анкетирования, фокус-групы, глубинныеинтервью, экспертныеинтервью)

Качественныеисследования: термин, обозначающий, чтовходеисследованиябылаполученаинформация, которуюневозможноколичественноизмеритьилидляанализакоторойневозможноприменитьколичественныеметоды. Всегдагораздодешевле, чемкачественные; помогаютвыявитьскрытыемотивыпокупокиповедениялюдей; позволяетвыявитьнекоторыехарактеристики, которыемогутбытьскрытывовремяколичественногоанализа.

Могутпроводиться- независимопроводиться, предшествоватьколичественным(улучшениеанкеты), следоватьзаколичественными(объяснениярезультатов). Помогаютвзглянутьнарольпродукта/ брендавжизни, изучитьязыкпотребителей, понять, какиспользуютрекламнуюинформациюподанномутоварномусекторы, генерироватьидеи, стимулирующийтворческийпроцесс. Кач/ иотвечаютнавопрос- почему?

Типы:

- разведочноеисследование

- разработкановыхмарокипродуктов(определениепотенциальнойниши, выявлениесильныхислабыхсторон, оценкадизайна)

- разработкановойконцепциипродуктаилимарки

- разработкарекламныхстратегий

- диагностическиеисследования(динамикаитекущеесостояниеотношениякпродукту)

- оценочные/ тематическиеисследования

- исследованиястиляжизниЦА(дляразработкирекламныхконцепций)

- исследованиябренда

Преимущества качественныхметодов.

- меньшиезатратынапроведение;

- помогаютвыявитьскрытыемотивыпокупокиповедениялюдей;

- позволяютвыявитьнекоторыехарактеристики, которыем/бскрытывовремяколичественногоанализа.

Видысбораинформации: Опрос(интервьюиколичественныеметоды(анкета); Непосредственноенаблюдение; Эксперимент; Кейсы(иногдавыделяется).

1. Опрос - использованиеспециальныхвопросовдлясборафактов, мненийилиотношенияреспондентов. Интервью ( каквидопроса ). Прямыеличныеконтакты (индивидуальныебеседы/групповыебеседы(фокус-группы), косвенныеконтакты (почтовые; телефонные; методысаморегистрации(панельноеобследование).

Фокус-группы (видинтевью) - группыучастниковинтервью(8-12 человек), которыеподруководствомспециалистовобсуждаютспецифическуюконцепцию. Цель- изучитьипонять, чтохотятсказатьлюди, ипочему.Виды: исследовательские- помогаютвточномопределениипроблемыивыдвижениипредварительныхгипотез, которыенуждаютсявпроверке; имитационные- исследованиеподсознательныхмотивов; экспериментальные- даютвозможностьисследователюнаблюдатьислушать, чтопотребителидумаютичувствуютопродукте.

(Приемыприинтервью:

1. Третьяперсона–применяетсядляпродуктовиуслуг, вкот-хреспондентнезаинтересованилиеслионнедумалообэтомвопросе. Ввопросеспрашиваютоком-топостороннем.

2. Словеснаяассоциация–базируетсянапредположении, что, если, вопросзаданбыстроиспонтанно, тосрабатываетподсознание. Используется, когданеобходимопроверитьмарочноеимяилиассоциации, связанныеспродуктом.

3. Закончитьпредложение–респондентапросятоткликнутьсянаначалопредложения.

4. Тематическоепредставление–респондентудаюткакую-либокартинкуипросятеепрокомментировать.

5. Придуматьокончаниеистории–респондентупредлагаютзакончитькакую-либоисториюилипрокомментироватьее.

6. Фантазия–респондентапросятпредставитьсебякаким-либопродуктомиописатьегоиспользование.)

2. Наблюдение - исследовательведетнепосредственноенаблюдениезалюдьмииобстановкой, акоммуникациисреспондентомостаютсянавторомплане.

3. Эксперимент - манипулированиенезависимымипеременнымисцельюопределенияихвлиянияназависимыепеременные.Виды: лабораторные- создаютсяопределенныеискусственныеусловия; полевые- проводятсявреальныхусловиях.

Количественныеисследования: отождествляютсяспроведениемопросов. Струтурированныевопросызакрытоготипа, накоторыеотвечаетбольшоеколичествореспондентов.

Главнойзадачейколичественныхисследованийявляетсяполучениечисленнойоценкисостояниярынкаилиреакцииреспондентовнанекоесобытие. Такиеисследованияприменяются, когданеобходимыточные, статистическинадежныечисленныеданные. Взависимостиотпоставленныхзадачисследования, предлагаютсяметодики:

 

•Квартирные, уличныеителефонныеопросы;

•Экспертныйопрос–опросспециалистовопределённыхпрофессиональныхобластей;

•Холл-тест–тестированиеиоценкаконцепциипродукта, продукта, упаковки, рекламнойконцепции, т.д.;

•Хоум-тест- тестированиепродуктоввобстановке, приближеннойкреальности;

• DeskResearch–сборианализвторичнойинформации;

• Аудитрозничныхточек(Retail-audit) - анализассортимента, цен, дистрибуцииимерчендайзинговыхматериаловврозничныхточках.

(Особенноопределяются: четкаяопределеннаяинформация, источникиихполучения, обработкаданныхосуществляетсяспомощьюстатистическихпроцедур. Основныестатистическиеметоды, используемыеприпроведениимаркетинговогоисследования, можноусловноразделитьна6 групп:

1) статистическоенаблюдение, котороеможетбытьсплошнымиливыборочным. Сплошноенаблюдениеобычноограничиваетсярамкамифирмыиприменятсякрайнередко;

2) сводкаигруппировкапервичныхданных. Натеориигруппировок, например, базируютсяпринципысегментациирынкапокомплексусоциально-демографических, экономических, психографическихидругихпризнаков;

3) дескриптивныйанализ. Вегоосновележитиспользованиетакихмер, каксредняя, мода, среднееквадратическоеотклонение, дисперсияидругиепоказателицентральнойтенденцииивариации;

4) выводнойанализ, восновекотороголежитпроверкастатистическихгипотезсцельюобобщенияполученныхрезультатов. Ониспользуется, например, длясравнениярезультатовисследованиядвухгрупп(илирыночныхсегментов), атакжедляопределенияразличиймеждуними, например, различийвповедениидвухгрупппотребителей, вихреакциинаоднуитужерекламуит.п.;

5) анализсвязей, направленныйнаопределениезависимостимеждудвумяиболеепеременными. Здесьнаходятприменениеметодыдисперсионного, корреляционно-регрессионногоимногомерногоанализа. Онимогутбытьиспользованыдляобоснованиямаркетинговыхрешений, восновекоторыхлежитмножествовзаимосвязанныхпеременных, например, зависимостьобъемапродажоткачестватовара, ценынанего, эффективностирекламныхкампаний, уровняжизнинаселенияит.д.;

6) прогнозныйанализ, определяющийразвитиерынкавбудущем, впервуюочередьспросаипредложения, наосновеизученияпричинно-следственныхсвязей, тенденцийизакономерностей.)

№14. Формированиевыборкимаркетинговогоисследования. Случайныеинеслучайныевыборки.

Выборка- этопроцедураmaxстремитьсякслучайномувыбору. Чащевсегодляэкономиивремениисредствпроводитсяизучениетолькочастисовокупности, называемой выборкой. Выборка–группаэлементовсовокупности, призваннаяолицетворятьсобойсовокупностьвцелом.

 

Планвыборки(целиизадачимогутбытьразными):

- Определениегенеральнойсовокупности, тоначтораспространяетсярезультатыисследования

- определениеэлементоввыборкиипервичныеединицывыборки

- определение(далееопр.) методавыборки

- опр. основывыборки

- опр. объемавыборки(зависитот: требуемойточности, доверительногоинтервала, типавыборки, задачи, знаний)

- осуществлениепроцессавыборки

Генеральнаясовокупность (взрослоенаселениеРФилитрудоспособноенаселение) - всемножествоизучаемыхобъектов(потребители, конкуренты, магазиныидр.)

Типывыборок:

- Вероятностные- наосновевероят. отбора(случайные, стратифицированная, кластерная)

- Невероятностные(квотная, удобная, модальная, разнородная, снежныйком) - тожемогутбытьрепрезентативными, арезультатыточнее, чемувероятностных

Приформированиисостававыборкииспользуютсявероятностные(случайные) иневероятностные(неслучайные) методы.

Выборканазываетсявероятностной, есливсеединицысовокупностиимеютизвестныйшанс(вероятность) бытьвключеннымввыборку. Вероятностныеметодыформированиявыборкивключатвсвойсоставпростойслучайныйотбор, систематическийотбор, кластерныйотбористратифицированныйотбор.

Невероятностныеметодыформированиявыборкивключают: отборнаосновепринципаудобства, отборнаосновесуждений, формированиевыборкивпроцессеобследованияиформированиевыборкинаосновеквот.

(Дляопределенияобъемавыборкинапрактикеиспользуютследующиеподходы:
– произвольный подход, основанныйнаприменении«правилабольшогопальца»(например, бездоказательноустанавливаетсяразмервыборкив5 % отсовокупности);
– определение объема выборки на основе неких заранее оговоренных условий (например, заказчикисследованиязнает, чтоприизученииобщественногомнениявыборкасоставляет1000 –1200 человек, ирекомендуетпридерживатьсяданнойцифры);
– определение объема выборки исходя из бюджета исследования;
– определение объема выборки на основе статистического анализа (определяетсяминимальныйобъемвыборкиисходяизопределенныхтребованийкнадежностиидостоверностиполучаемыхрезультатов).

Наиболеетеоретическиобоснованныйподходкопределениюобъемавыборкиоснованнарасчетедоверительныхинтервалов.

Приорганизациисбораданныхвыделяюттриальтернативныхподхода: сборосуществляетсясиламипредприятиялибоспециальносозданнойвременнойгруппой, либоосуществляетсязаказсбораданныхуспециализирующихсянаэтомкомпаний.

Кромеошибоквыборки, связанныхсметодомформированиявыборкииразмеромвыборки, существуютневыборочныеошибки. Ихможноразделитьнаследующиепятьгрупп:

1) всетипыошибок, условленныетем, чтоневсереспондентывыборкидалиответы;

2) ошибкисбораданных;

3) ошибкиобращениясполученнымиданными;

4) ошибкианализасобранныхданных;

5) ошибкиинтерпретацииполученныхрезультатов.

Невыборочныеошибкиможнотакжеклассифицироватьнаошибкилиц, осуществляющихсборданных, иреспондентов. Крометого, невыборочныеошибкиподразделяютсянапреднамеренныеинепреднамеренные.

Контрольпреднамеренныхошибокинтерьеровосуществляетсядвумяспособами: путемнадзоразаихработой(например, сопровождениеконтролирующимилицами, прослушиваниетелефонныхопросов) ипутемпроверкивыполненнойработы(например, проверкасогласованностиответовреспондента, повторныеконтактысреспондентами).

Уменьшениенепреднамереннойошибкиинтерьеровосуществляетсяпутемпроведенияориентационныхсессийипутемразыгрыванияролей(интервьюер–респондент).

Контрольпреднамеренныхошибокреспондентовнаправленнаснижениечисласлучаевлжииотказовучаствоватьвобследовании. Дляуменьшениянепреднамеренныхошибокреспондентоввпервуюочередьнеобходимотщательнопрорабатыватьвопросникииинструкциикним.

№15. Методыпроведенияопросов. Массовыеиэкспертныевидыопросов.

 

Опрос –этометодсборапервичнойинформации, основанныйнанепосредственном(беседа, интервью) илиопосредованном(анкета) социально-психологическомвзаимодействииисследователяиопрашиваемого. Источникоминформациивданномслучаеслужитсловесноеилиписьменноесуждениечеловека.Опросыпозволяютисследоватьотносительноширокуюобластьпроблем, относящихсякмаркетингу. Главнаяпроблемаметодаопросасостоитвтом, какограничитьцелиопроса, которыеопределяютстратегиюиинтерпретациюполученнойинформации.

Приорганизацииопросауделяютвниманиетактикеопроса(особенноформулировкевопросов), формамопросаиметодамподбораопрашиваемыхлиц.

Рекомендуетсяследующийпорядокпроведенияопроса:

- Подготовительныемероприятия (определениеобъемаинформации; предварительноеисследование; разработкапланаопроса)

- Разработкапроектаанкеты (развитиетест-вопросов; проведениетест-исследования)

- Обоснованиеметодоввыбораопрашиваемых (сплошнойиливыборочныйопрос; определениевидавыборки)

Опросымогутбытьединовременнымиилиповторяющимися. Повторяющиесяопросыназываютпанелью. Панель- этовиднепрерывнойвыборки. Онапозволяетзафиксироватьизменениянаблюдаемыхвеличин, характеристик. Этотметодиспользуютприизучениипотребительскихмненийопределеннойгруппылицзакакой-либопериодвремени. Наосновеэтогометодаизучаетсятенденцияизменениямненийпотребителей, ихпотребностей, привычек, вкусовит.п. Такимобразом, панельноеисследование- этоопросопределенного, представительногокругалицвтечениидлительноговременииливтеченииопределенногопромежуткавременипоопределеннойтеме.

Анкетированиепотелефонуприменяетсявтехслучаях, когданеобходимособратьинформациювкороткиесрокивширокихгеографическихразмерахрынка. Опроспотелефонунеобходимовестипросто, заранееподготовиввопросы.

Опросвписьменномвидеможетпроизводитьсянесколькимиспособами. Впервомслучае, анкетырассылаютсяисследуемымпотребителямпопочте.

Каждыйизметодовпроведенияопросаимеетсвоиположительныеиотрицательныестороны. Прииспользованииопросныхметодовпередисследователемвозникаетпроблемасоставлениявопросов. Поэтомувзависимостиотнаправленностиопросаспециалистывыделяютоткрытыеизакрытыевопросы. Отличиевэтомслучаесостоитвтом, насколькоконкретнопоставленацельпроводимогоисследования

Вличнойбеседе -небольшиезатратывремени. Возможностьнаблюдениязареакциейинтервьюируемого. Относительноневысокаястоимость. Интервьюирующийможетобъяснитьвопрос. Нужныспециалистысознаниемпсихологии. Ограниченностьпообъемувопросовичисленностиинтервьюируемых. Сложностьвобработкеинформации. Охватнебольшихтерриторий.

Потелефону -небольшиезатратывремени. Относительноневысокаястоимость. Охватбольшихтерриторий. Ограниченияпообъемувопросов. Отсутствиеконтролязадостоверностьюинформации. Сложностьвкомпоновкеответов. Субъективныефакторы, например, нежеланиедаватьинтервью, вестиразговор.

Попочте(вписьменномвиде) -широкийохватаудитории. Возможностькомпьютернойобработкиинформации. Представительностьвыборки. Возможностьконтролядостоверностиответов. Большиезатратывремени. Относительнодорогой. Требуетпрофессиональнойподготовкианкеты. Невсевопросыанкетымогутбытьпонятныреспонденту.

Впоследнеевремяширокоераспространениеполучилопроведение фокус-групп. Этотметодсбораинформациитожеможносчитатьразновидностьюопроса. Вфокус- группепринимаетучастиеот7 до12 человек, руководитдискуссией- модератор. Использованиеэтогометоданаправленонавыявлениескрытыхмотивовпотребителей, например, предпочтениекторговоймарке. Основнымдостоинствомметодаследуетсчитатьегонаглядностьиспособностьбыстрополучитьинформациюоскрытыхособенностяхпотребителей.

 

Массовыеопросы –одинизметодовколичественныхисследований, особенностьюкоторыхявляетсяполучениеточной, статистическивывереннойчисленнойинформации. Использованиерепрезентативныхвыборокпозволяетперенестирезультатыисследованиянавсюгенеральнуюсовокупность. Важенпроцессформированиявыборкиреспондентов. Количествореспондентов, опрашиваемыхврамкаходногопроекта, зависитотмасштабовцелевогорынка. Обычновопросеучаствуютболее300 человек.

 

(Задачи, решаемыеспомощьюпроведениямассовыхопросов:

1. Исследованияинфраструктурырынка:

•Оценкапотенциальногоиреальногообъемаиемкостирынкавнатуральномиденежномвыражении;

•Выявлениепустующихнишицелевыхсегментовразвитиярынка;

•Изучениерегиональныхособенностейрынка.

2. Исследованияконкурентов:

•Выявлениеосновныхконкурентов;

•Оценкараспределениярыночныхдолеймеждуосновнымиконкурентамивпроцентах.

3. Исследованияпотребителей:

•Определениеосновныхсегментовпотребителей;

•Определениеготовностипотребителякприобретениюпродукта, перспективыитенденцииприсутствияпродуктанарынке;

•Определениепортретапотребителя: наосновесоциально-демографических, психологическиххарактеристик;

•Произведениезамеровпорядузаданныхпараметров, характеризующихотношениепотребителейктовару;

•Планированиесистемыповторныхпокупоксредитех, ктопопробовалновыйпродуктилиуслугу.

4. Исследованиядляпостроения/ оптимизациисистемыпродвижения:

•Определениенаилучшейупаковкидляпродукта;

•Оценкаэффективностирекламнойкампанииидругихкоммуникационныхканалов.

5. Исследованияцены:

•Определениеоптимальнойценытовараилиуслуги;

•Оценкасоответствиясуществующегопродуктатребованиямрынка;

•Оценкауровняпродажтовараилиуслуги.)

 

Различаютследующиевидымассовыхопросов:

•личныйопрос;

•телефонныйопрос;

•письменный опрос (анкетирование);

•почтовыйопрос;

•опросы с помощью компьютерных технологий (он-лайн опросы, CATI, CAPI и пр.).

 

Экспертныйопрос.

Припроведении экспертногоопроса главнымисточникомполученияинформациивыступаютэксперты, которыеподбираютсянаосновеихкомпетентностивисследовательскомвопросе. Входеопросаэкспертможетпредоставитьинформациюобизучаемомявлении, датьемуоценкуилипрогноз.

Важныймомент: отборэкспертов, преждевсего, поуровнюихкомпетентности(численностьипредставительностьгруппыэкспертовздесьоцениваетсянестолькостатистически, сколькокачественнымипоказателями) идалее–представлениевозможностиэкспертудостаточносвободновысказатьсвоимненияиаргументывихпользу.

Экспертныйопрос, вотличиеотмассовогонетребуетучастиявнембольшогочислареспондентов. Какправило, в экспертномопросе принимаетучастиеот20 до30 экспертов, взависимостиотхарактераконкретнойрешаемойпроблемы. Приэтом, вмассовомиэкспертномопросахпредъявляютсяразныетребованияквыборке.

Основойформированиявыборкивмассовыхопросах, какправило, являютсяразличныедемографические, личностныеигеографическиехарактеристикиреспондентов. Такиекакпол, возраст, образование, уровеньдохода, местопроживания, стильжизниит.д. Приформированиивыборкивэкспертномопросеособоевниманиеуделяетсяпрофессионализмуэкспертов, ихкомпетентностииопытуработывтойсфередеятельности, кизучениюпроблемкоторойонипривлекаются.

Экспертныйопрос являетсяразновидностьюметодаэкспертныхоценокиприменяется, какправило, длярешениясложныхзадач, связанныхспрогнозированием, долгосрочнымпланированиемипринятиемрешенийвобластинауки, техникииэкономики. Однаизосновныхтрудностейрешениятакихзадачсостоитвнеобходимостиприниматьрешениявусловияхнеопределенности.

Функцииэкспертногоопроса

1 Получениеуникальнойинформацииотэкспертов

2 Оценкахарактеристикобъектов, событийиявлений

3 Получениеидейипредложенийотэкспертовпопреобразованиюпредметнойобласти, порешениюеепроблем.

Вмаркетинговыхисследованияхприменяетсявтехслучаях, когдацелевойсегментсравнительномал(например, деловыепокупатели(оптовики)), либокогдатребуемойинформациейвладеетузкийкругспециалистов, (директорамагазинов, руководителисоответствующихвластныхструктур, преподавателивузовит.д.).

Наиболеепопулярнымспособом экспертногоопроса выступаетинтервью. Припроведенииинтервьюисследовательзадаетэкспертублоквопросовопроблемеисследованияпозаранееразработанномугайду(плану) интервью. Беседаможетдлитсядо2 часов, весьразговорзаписываетсянадиктофон, аисследовательвсвоюочередьфиксируетважную информацию, длядальнейшегоанализа. Проведение экспертногоинтервью позаранееразработанномугайду, требуетвысокойподготовкиотинтервьюера, хорошегознанияпредметаразговора, сосредоточенности, умения вестидискуссию.

 

16/ Сравнительный анализ старой и новой парадигм управления. Современное представление о менеджменте.

Современная система взглядов на управление (ее называют новой управленческой парадигмой[1]) сформировалась под воздействием объективных изменений в мировом общественном развитии. Первая половина XX в. для многих стран мира была периодом индустриального развития общественного производства, начало которому положила промышленная революция предыдущего столетия. Во второй половине текущего века страны-лидеры (страны, занимающие первые места по уровню производительности труда) констатировали начало перехода к эре постиндустриального развития, для которой характерны принципиально новые черты и закономерности. Главными факторами этих изменений явились научно-технический прогресс и колоссальная концентрация научного и производственного потенциала, особенно в годы Второй мировой войны. В послевоенный период произошла реструктуризация мировой экономики, в которой заметную роль стали играть отрасли, непосредственно удовлетворяющие потребности людей, а также отрасли, основанные на прогрессивных технологиях. Производство все в большей мере ориентировалось не на удовлетворение массовых потребностей, а на специализированные запросы потребителей, т. е. на небольшие по емкости рынки. Это привело к невиданному росту предпринимательских структур, к образованию большого числа малых и средних предприятий, к усложнению всей системы связей между организациями, к высокой значимости таких критериев жизнеспособности бизнеса, как гибкость, динамичность и адаптивность к требованиям внешней среды. Новая система взглядов на менеджмент в радикально меняющейся экономической среде была сформулирована в 70–80-е годы. В табл. 5 приведены главные положения, характеризующие различия во взглядах на управление в период индустриального развития (старая парадигма) и сформировавшихся в связи с переходом к экономике рыночно-предпринимательской ориентации (новая парадигма).

Основные положения старой и новой парадигм управления

Новая (Р. Уотерман, Т. Питерс, И. Ансофф, П. Дракер и др.)	Старая (Ф. Тейлор, А. Файоль, Э. Мэйо, А. Маслоу и др.)
1. Предприятие—это открытая система, рассматриваемая в единстве факторов внутренней и внешней среды	1. Предприятие — это закрытая система, цели, задачи и условия деятельности которой достаточно стабильны
2. Ориентация не на объемы выпуска, а на качество продукции и услуг, на удовлетворение потребителей	2. Рост масштабов производства продукции и услуг как главный фактор успеха и конкурентоспособности
3. Ситуационный подход к управлению, признание важности быстроты и адекватности реакции, обеспечивающих адаптацию к условиям существования фирмы, при которых рационализация производства становится задачей второго плана	3. Рациональная организация производства, эффективное использование всех видов ресурсов и повышение производительности труда как главная задача менеджмента
4. Главный источник прибавочной стоимости —люди, обладающие знаниями (когнитариат), и условия для реализации их потенциала	4. Главный источник прибавочной стоимости — производственный рабочий и производительность его труда
5. Система управления, ориентированная на повышение роли организационной культуры и нововведений, мотивацию работников и стиль руководства	5. Система управления, построенная на контроле всех видов деятельности, функциональном разделении труда, нормах, стандартах и правилах выполнения работы

Новая парадигма потребовала пересмотра принципов управления, так как старые перестают «работать» в условиях предпринимательских структур. В 90-е годы главное внимание в принципах обращается на человеческий или социальный аспект управления: менеджмент направлен на человека, на то, чтобы делать людей способными к совместным действиям, делать их усилия более эффективными; менеджмент неотделим от культуры, основан на честности и доверии к людям; менеджмент формирует коммуникации между людьми и определяет индивидуальный вклад каждого работающего в общий результат

 

17. Эволюция концепций лидерства. Характеристики современного руководителя и лидера в организации.

Менеджмент неразрывно связан с людьми, занятыми управлением. Труд в этой сфере носит название управленческого. По сравнению с другими видами труда в организации он имеет ряд особенностей, выражающихся в характере самого труда, его предмете, результатах и применяемых средствах.

Специфика решаемых задач предопределяет преимущественно умственный, творческий характер управленческого труда, в котором постановка целей, разработка способов и приемов их достижения, а также организация совместной деятельности составляют главный смысл и содержание труда людей, относимых к управленческому персоналу. У них особый предмет труда — информация, преобразуя которую они принимают решения, необходимые для изменения состояния управляемого объекта. Поэтому в качестве орудий труда выступают прежде всего средства работы с информацией. Результат же их деятельности оценивается по достижению поставленных целей.

Содержание самого понятия «управленческий персонал» трактуется довольно широко и неоднозначно. Международная организация труда (МОТ), например, рассматривает управленческий персонал как часть более широкой категории работников, в которую кроме менеджеров входят и другие специалисты-профессионалы. Основанием для этого считается тесная связь в работе менеджеров и специалистов. Они зависят друг от друга и, работая в постоянном контакте, обеспечивают запланированное развитие организации.

18. Таблица 8

Требования к профессиональной компетенции менеджеров

1. Понимание природы управленческого труда и процессов менеджмента

2. Знание должностных и функциональных обязанностей менеджера, способов достижения целей и повышения эффективности работы организации

3. Умение использовать современную информационную технологию и средства коммуникации, необходимые в управленческом процессе

4. Владение искусством управления человеческими ресурсами

5. Владение искусством налаживания внешних связей

6. Способность к самооценке, умение делать правильные выводы и непрерывно повышать квалификацию — знания и умения

Чтобы выполнять свои сложные и ответственные функции, менеджеры должны иметь специальные знания и обладать способностью использовать их в повседневной работе по управлению предприятием. Требования к их профессиональной компетенции можно условно подразделить на две группы (см. табл. 8). Первую составляют знания и умения (искусство) выполнять профессиональную работу в такой специальной области, как управление (пункты 1, 2, 3 в табл. 8). Они включают:

— умение обосновывать и принимать решения в ситуациях, для которых характерны высокая динамичность и неопределенность;

— информированность (информация — это знание) по вопросам развития отрасли, в которой работает предприятие: состояние исследований, техники, технологии, конкуренция, динамика спроса на продукцию и услуги и т. д.;

— знакомство с опытом менеджмента в других организациях и отраслях;

— способность управлять ресурсами, планировать и прогнозировать работу предприятия, владение способами повышения эффективности управления;

— умение использовать современную информационную технологию, средства коммуникации и связи.

Эти и мн