Коммуникационные особенности рекламы

• Реклама - это форма передачи информации с односторонним рекламным обращением

• Реклама направлена обычно не на отдельных конкретных ее потребителей, а на целевые группы, чаще всего не имеет индивидуального характера. Аудитория рекламы определяется социологическими, а не непосредственными методами

• Реклама воздействует как на рациональную, так и на эмоциональную сферу, как на сознание, так и на подсознание, имеет суггестивную составляющую

• Реклама эффективно работает при оптимальных коэффициентах повторяемости.

• Реклама является социальным институтом и
имеет общественный характер

В какой ситуации реклама наиболее эффективна:

- массовый товар

- минимальное сегментирование

- географически разбросанная целевая аудитория

36.СМИ как рекламоноситель. Новые технологии в распространении рекламы.

СМИ -организационно-технический комплекс, обеспечивающий быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации.

В медиаэкономике преимущественное внимание уделяется рассмотрению механизмов взаимодействия массмедиа и рекламы, возможностям СМИ плодотворно сотрудничать с рекламодателями и оставаться при этом эффективными предприятия­ми. Важно помнить, что реклама в дополнение к своей экономической роли в системах СМИ является частью медиасодержания.

Исследователи часто обращают внимание на то, что реклама — не средство массовой информации, но отчасти выполняет функции СМИ, информируя о существующих предложениях товаров и услуг. Так, аме­риканский исследователь М. Скадсон прямо указывает на коммуника­ционную природу рекламы, вне зависимости от целей, стоящих пе­ред коммуникатором. Он определяет рекламу как «взаимоотношения между производителем (или продавцом), который рекламирует, агентством, создающим рекламное объявление, и аудиторией, на ко­торую это объявление направлено».

Основное же значение рекламы для СМИ все-таки в том, что она, по мнению многих медиаэкономистов, передает сообщения, поступающие от тех, кто платит за СМИ. Плата за все типы рекламных сообщений в США составляет почти 200 млн долл. в год. Это мнение исследовательницы Ш. Биаджи (США) о взаимо­действии медиа и рекламы выдвигает на первый план именно эконо­мическое значение рекламы. И такая позиция справедлива, поскольку рекламная индустрия сегодня аккумулирует значительные средства, демонстрируя постоянную тенденцию к росту.

Показательно, что реклама расширяет свои географические рам­ки.

Именно информирование о марке или това­ре — первая задача, которая ставится рекламодателем перед СМИ, содержащими рекламу.

Виды рекламы в СМИ.

В условиях рыночной экономики реклама выступает одной из важнейших дви­жущих сил, стимулирующих потребле­ние, что ведет к развитию производства и как результат — к экономи­ческому росту. Очевидно, что реклама — один из тех ключевых видов коммуникативной деятельности, который напрямую затрагивает от­ношения продавца и покупателя, особенно в условиях растущей ди­версификации товаров, насыщения рынка, возрастания запросов по­требителей к качеству товаров и услуг.

Реклама имеет огромное значение для СМИ. Однако это общее положение следует рассматри­вать на конкретных примерах, которые покажут, что каждое СМИ имеет свои «отношения» с рекламой в целом, характерными для нее типами и жанрами. Очевидно, что существует множество параметров, по которым можно провести классификацию рекламы. С точки зрения экономики СМИ важнейшей представляется разделение рекламы на национальную, местную, рубричную (или классифицированную — от англ. classified).

Исходя из этой классификации рекламных сообщений, легко за­метить, что не все средства массовой информации одинаково эффек­тивны для разных типов рекламы. И наоборот, очевидно, что в силу разных рыночных характеристик отдельные типы рекламы лучше при­способлены для определенных СМИ. Это утверждение иллюстрируют данные, характеризующие крупнейшую медиаэкономику мира — СМИ США.

Доля национальной и местной рекламы в ключевых СМИ США (%)

Понятно, что разные типы рекламы занимают разное место в струк­туре прибыли американских городских газет. Так, на долю местной рекламы приходится основной поток рекламных денег — применительно к небольшим городским ежедневным газетам он достигает 64%. Значи­тельный приток денег обеспечивают классифицированные (рубричные) объявления частных лиц — до 20%. Национальная реклама приносит весьма ограниченный объем рекламных денег — до 4% рекламных дохо­дов. На долю официальной рекламы (всей информации, поступающей от местных властей) приходится около 2%. Особую статью доходов фор­мируют авансы местных и национальных рекламодателей (до 10%).

Конечно, не во всех странах положение одинаково. Так, в странах Западной Европы проблема сегментации аудитории именно на регио­нальных/местных газетных рынках заставляет рекламодателей искать СМИ с более широким охватом (reach). Многие ежедневные газеты упорно противостоят оттоку рекламы на телеканалы, которые пред­лагают рекламодателям значительно более массовую аудиторию. Именно поэтому в последние годы появляется все больше примеров корпора­тивного взаимодействия региональных газет на рынке рекламы. Так, в нескольких странах Латинской Америки 11 крупнейших ежедневных газет еще в 1991 г. создали консорциум, предлагающий рекламодателям дос­туп к суммарной аудитории в 500 млн потенциальных читателей. Общие требования к оформлению рекламы, общие рекламные расценки, взаи­модополнение в рекламных кампаниях привели к пятикратному увели­чению рекламных доходов. Во Франции 66 региональных изданий, объе­динившись в ассоциацию региональных газет, пошли по сходному пути. Создание единой тарифной сетки, предложение гибких скидок, введе­ние единообразия в техническое производство — все это помогло в конце 1990-х годов увеличить долю национальной рекламы в регио­нальных газетах (что нетипично для Франции) при одновременном росте общих доходов от рекламы". Аналогичные примеры можно найти сегод­ня и на газетных рынках США, Великобритании, Финляндии.

Благодаря умению удовлетворять информационные запросы ауди­тории и поискам современных стратегий укрепления отношений с читателями ежедневные газеты сумели сохранить довольно высокую репутацию у рекламодателей во многих экономически развитых стра­нах. Самым явным свидетельством этого является распределение рек­ламных расходов среди различных рекламоносителей в экономике пяти важнейших стран мира.

Доля различных рекламоносителей в общем объеме рекламы

38. Мировой рынок рекламы: состояние и перспективы развития.