Поэтому родиной первой коммерческой профессиональной рекламы считаются все-таки античные государства – Древняя Греция и Древний Рим

Информационные центры древнего города, вокруг которых формируется реклама:

1. Административное руководство (например, полис в Древней Греции)

2. Храмовый комплекс

3. Торговая площадь

Виды рекламы в древних цивилизациях:

1. Устная (вербальная) реклама

2. Предметно-изобразительная реклама

3. Письменная реклама

Глашатаи – первые профессионалы рекламного дела

Если об устной рекламе можно судить лишь косвенно, то образцы предметно-изобразительной рекламы дошли до наших дней.

l Вывески

l Упаковка

l Первоначальные товарные знаки

l Амфоры сформировались как традиционная упаковка для вина в античный период. Амфоры имели маркировку, клейма с датой, была указана информация о содержавшимся вине.

l Клейма появились в еще в Древней Индии 3 тыс. лет до н.э.

Их задача – обеспечить быструю узнаваемость качественного товара покупателем, защита от подделки. В Греции последней четверти 4 в. до н. э. уже функционирует институт астиномов, которые клеймили стандартную торговую тару, мерные сосуды, черепицу и контрольные гири. На сырые гончарные изделия ставились клейма, а затем производился обжиг.

· Папирусы, пергамент, глиняные и восковые таблички

Средневековье

В медиевистике (науке, изучающей европейское средневековье) выделяется 3 периода средних веков:

l 1. Раннее средневековье (темные века) V-X вв.

l 2. Развитое средневековье XI-XIV вв.

l 3. Позднее средневековье и Возрождение XV-XVI вв.

 

Экономическая характеристика средневековья:

1. Преобладание натурального хозяйства, когда производство и потребление происходит внутри отдельно взятого хозяйства
2. Слабое развитие коммерческих связей, совершение обмена на основе личной коммуникации

Институт коммерческой рекламы развивался слабо вплоть до позднего средневековья, однако имел свои новации

 

В раннем средневековье начавшая развиваться в античности реклама погрузилась в христианскую теологию и, потеряв черты профессиональной (а значит, продающей), возвратилась к проторекламе.

Затухание рекламы объясняется экономическими, социальными и идеологическим причинами:

- Полное господство натурального хозяйства,

- Дезурбанизация

- Отсутствие потребности в массовой информации и коммуникации

- Доктрина католической церкви

Только в развитом средневековье упадок прекратился и началось развитие рекламных технологий.

 

Устная реклама продолжала оставаться очень распространенной в связи с практически полной неграмотностью населения

1. Развитие деятельности глашатаев
2. Появление новых фольклорных видов устной рекламы

 

«Крики» – это громкая реклама торговцев. Этим крикам придавалась ритмическая стихотворная форма; каждый определенный «крик» – это четверостишие, посвященное предложению и восхвалению одного определенного товара. Для каждого товара – еды, вина или вещи – были свои слова и своя мелодия крика

В средние века широкое развитие получила ГЕРАЛЬДИКА

Для отличия цехов друг от друга каждый цех:

l имел свою эмблему с изображением орудий труда или продукта,

l утверждал индивидуальные эмблемы и клейма своих мастеров.

l пользовался цеховой печатью

l имел свой девиз – прообраз слоганов

l использовал элементы цеховой корпоративной эмблематики в вывеске,

 

 

l Государственная власть не могла полностью контролировать весь процесс регулирования цеховой рекламы,

l Законодательство о товарных знаках пока не получило развитие,

l Важная роль отводилась саморегулированию цеховой эмблематики и рекламы

 

Новое время

1450 г. – немецкий дворянин Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок с подвижными сменными литерами.

Потребность в массовом распространении информации уже не удовлетворялась устной и предметно-изобразительной рекламой.

Это изобретение стало третьей информационной революцией, переворотом в области массовых коммуникаций.

l Первые печатные объявления касались продажи религиозных книг. Такие объявления принято называть летучими листками. Они, как правило, имели стандартный формат 15Х23 см., выделенный шрифтом заголовок, гравированную рамку, иногда графическую иллюстрацию.

Первым печатным рекламным объявлением было объявление о продаже молитвенника, вывешенное на дверях церкви

Само слово «реклама» - «advertisement» - стало широко употребляться с сер. 17 века

Считается, что первый рекламный плакат (1482 г.) рекламировал новое издание «Геометрии» Евклида.

Первые плакаты были одноцветными и малоформатными (как правило, 20Х25 см.)

Визитные карточки XVIII века

Появление информационных бюро как проторекламных агентств

Начало журналистики в Европе: возникновение нового канала рекламы – многотиражной газеты

 

26. История развития рекламы и связей с общественностью в ХХ веке.

В XX веке реклама из социального феномена превратилась в социальный институт

Что же важного произошло?

Не только общество и его экономика стали влиять на рекламу,

но и реклама стала формировать образ и менталитет общества через идеальную модель потребления

 

Характерной особенностью рекламы ХХ в. стало

l с одной стороны превращение ее в самостоятельную отрасль экономики, а именно в рекламный бизнес,

l с другой стороны реклама в ХХ веке стала составной частью массовой культуры общества.

В рекламном бизнесе в ХХ в. произошла высокая концентрация материальных и интеллектуальных ресурсов, что наиболее ярко проявлялось при проведении масштабных рекламных кампаниях

 

Основные эпохи в рекламе ХХ века:

l Эпоха копирайтеров и торгового подхода конец XIX в. – конец 2 мировой войны

l Эпоха мотивационной манипулятивности (2 пол. 40-х- 50-е годы)

l В конце 40-х - начале 50-х гг., с началом потребительского бума, акцент стал делаться не на утилитарных, а на символических качествах товара, за которыми стояли престиж в обществе, мода, комфорт и успех.

l Для подавляющего большинства стало важно социальное и психологическое значение покупаемых вещей как символ их индивидуальности и общественного положения. Реклама должна была продвигать их именно в этом ключе.

Покупка стала рассказом о себе другим

 

l Эпоха «образной рекламы» и креативной революции. Вторая половина 50-х-60-е г.г.

В период «образной рекламы» задача стала состоять в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их покупать. Это стало необходимо еще и потому, что многие предметы потребления стали стандартизированы

 

l Эпоха позиционирующей рекламы конец 60- 1-ая половина 80-х гг.

Главными идеологами «позиционирующей рекламы», выступили Джек Траут и Эл Райс. Признавая значение потребительских свойств товара и его имиджа, они, тем не менее, считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя.

Цель позиционирования — добиться того, чтобы рекламируемый товар выделялся в рамках товарной категории. Позиционирование делает товар отличным от других товаров и удерживает его в сфере внимания потребителей

 

l Постиндустриальный период и эпоха глобализации конец 80-х – настоящее время.

Во второй половине 80-х годов начался новый этап развития рекламного бизнеса, который был отмечен вступлением развитых стран Запада в постиндустриальный период развития. ТВ становится доминирующим медиаинструментом рекламных стратегий. К этому процессу стремительно подключается интерактивный интернет. В рекламном бизнесе (во второй половине 80-х годов) началась эпоха слияний и поглощений

В 80-х - 90-х годах крупные американские агентства создают международные сети РА –реклама становится транснациональной, а рекламные компании — глобальными. Возникает мировой рынок рекламы,

 

Первые исследования в рекламе

В рекламный процесс стали задействоваться принципиально новые средства рекламы с широчайшими возможностями по передаче информации

- Радио

- Телевидение

июля 1941 года - в США прошла в эфир первая в мире телереклама.

- Интернет

История рекламы в Интернет берет в начало 1994 году.

В октябре 1994 года вышел в свет браузер NetscapeNavigator 1.0, а через месяц был куплен первый баннер.

Темпы увеличения привлекательной для рекламодателей целевой аудитории оказались очень высокими. Радио набирало 50 млн человек за 38 лет, телевидение – 13 лет после начала регулярного вещания, то Интернет покорил 50 миллионов пользователей за 5 лет.

Причины успеха Интернета –

интерактивность,

всемирность,

демократизм

 

Первый период развития рекламы в сети Интернет:

l Зачатки рекламной деятельности возникли почти одновременно с появлением самой сети, с того момента, как она перестала быть уделом горстки энтузиастов и стала доступна более-менее крупной аудитории.

l Естественно, что первоначальная аудитория Интернета состояла из «технарей». Именно на них и была ориентирована первая интернет-реклама.

l При этом чаще всего она была текстовой, а её основным каналом распространения были рассылки и электронная почта.

Реклама в сети Интернет в 90-е годы:

l Ко второй половине 90-х годов аудитория Интернета выросла до таких значений, при которых «не замечать» её рекламодателям стало невозможно.

l Крупные компании предпочитали Интернет игнорировать, не рассматривая его как серьёзную площадку, но мелкие и средние компании активно выбирали своим оружием баннерную рекламу и спам.

l Именно это время считается «золотым веком» спама – отдача от почтовых рассылок была очень велика, а противодействие в виде «спам-фильтров» - минимальным.

l Индустрии специализированных рекламных агентств

не существовало

 

 

История РR

l PR развивалась и как самостоятельная наука, прежде всего в США.

l В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно - телеграфном объединении.

l Однако до 1929 года эти коммуникации развивались ограниченно. Но с наступлением кризиса 1929 г. информация перестала быть роскошью — она превратилась в необходимость

l В начале 30-х годов 20-го века в демократической партии США появляется должность советника по PR. Аналогичная должность в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США.

l 1945 - 1965 года - бум Public Relations в Соединенных Штатах Америки. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.

l Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965-му году число работников, занятый в сфере PR, превысило 100 тысяч человек.

l PR продолжает развиваться и сегодня. На сегодня в США в области Public Relations работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек.

l 1945 - 1965 года - бум Public Relations в Соединенных Штатах Америки. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.

l Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965-му году число работников, занятый в сфере PR, превысило 100 тысяч человек.

l PR продолжает развиваться и сегодня. На сегодня в США в области Public Relations работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек.

 

Успешная рекламная кампания – эта та, что принесла существенный рост объемов продаж.

Обычно потребитель не любит, чтобы реклама навязывала ему свои рецепты и учила жить. НО выдающаяся рекламная кампания – эта та, что сумела перевернуть представления людей и сформировать у них совершенно новые потребности и потребительские привычки

 

Лео Бернет - мальборо

 

 

28. Сравнительный анализ рекламы и связей с общественностью как видов маркетинговых коммуникаций.

 

• Термин коммуникация «communicatio» - (лат.) – делаю общим, связываю – используется в науке с нач. ХХ века.

• Реклама – исторически первая, а сегодня лишь одна из форм маркетинговых коммуникаций, видов общения между

производителем(продавцом, рекламодателем) и потребителем (покупателем, целевой аудиторией).

Сегодня часто говорят уже не о рекламной, а о коммуникационной кампании, неотъемлемой частью которой становятся связи с общественностью.

 

34. Роль event-мероприятий в рекламной и PR-коммуникации.

Событийный маркетинг (Event marketing) - это специально разработанный комплекс мероприятий для продвижения интересов компании с помощью какого-либо запоминающегося события, известного широкой публике либо созданного для конкретной фирмы.

Эффективность event- кампании измеряется достаточно тяжело

Удельная стоимость контакта в event -маркетинге достаточно высока.

p В массовых event- мероприятиях стоимость контакта может
быть от $ 1 до $5.

p В закрытых VIP-мероприятиях для премиальных брендов она будет еще выше.

p Если учесть, что в крупных массовых акциях участвуют иногда десятки и даже сотни тысяч человек, то стандартная стоимость крупного event- мероприятия начинается от $100 тыс.

p Маленькое закрытое мероприятие можно провести за $15-20 тыс.

Унифицированных, системных цен не существует - разные промоутеры выдвигают различные цены.

 

Успех event -мероприятия

p Успех event -мероприятия лишь на 20% зависит от креатива.

p Остальные 80% - это правильно организованная рутинная административная работа.

Виды event-мероприятий

p По форме специальные мероприятия могут быть самыми разнообразными: концерт, спортивное соревнование, показ мод, вечеринка, конференция, охота на морских ежей. Ограничить фантазию организаторов могут только финансовые возможности и целесообразность.

n Adidas - стрит-баскетбол.

n Nescafe - театральная тема,

n BMW - гольф,

n Балтика - хоккей,

n Nemiroif - бокс.

p Большой процент event -мероприятий, проводимых в мире, связан со спортивной темой.

TRADE EVENTS. ДЕЛОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ – мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов.

Конгресс

Саммит

Конференция

Круглый стол

Форум

Семинар

Бизнес-треннинг

SPECIAL EVENTS. СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ – Мероприятия, направленные на формирование положительного имиджа компании (города, страны), повышение узнаваемости бренда и т.п.

• Пресс-конференция

• День открытых дверей

• Выставка

• Презентация / открытие

• Road-show

• Креативный промоушн

• Гала ужин

• Церемония

• Концерт

• Открытый праздник

• Фестиваль

• Клубная вечеринка

• Open Air

• Спортивное мероприятие

• Массовое городское мероприятие

• Конкурс

HR EVENTS. КОРПОРАТИВНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ – мероприятия, организованные компанией для своих сотрудников (совместный отдых, профессиональные и календарные праздники, юбилей компании, поощрительные туры и т.д.).

• Банкет

• Концерт

• Конкурсная шоу-программа

• Тематическая интерактивная вечеринка

• Пародия и розыгрыш

• Отдых на природе

• Турнир

• Family Day

• Teambuilding

• Нетрадиционный формат

p PRIVATE EVENTS. ЧАСТНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ – это события частной жизни.

• Календарные праздники

• Свадьба

• Девичник

• Мальчишник

• День рождения / Юбилей

• Вечеринка

• Детский праздник

• Выпускной

• Поздравление

• Розыгрыш

Два варианта организации специального мероприятия: компания

В первом заказчик сам все придумывает, сам ищет подрядчиков, сам координирует их работу.

p Дешевле

p Большой объем работы не по профилю:

n Необходимость согласования действий подрядчиков.

n Необходимость получения всевозможных разрешений.

n Очень много специфических забот и проблем.

n Обеспечение безопасности.

Во втором агентство все придумывает, ищет подрядчиков, координирует всю работу.

p Дороже

p Агентство-организатор массовой акции несет полную юридическую ответственность за все то, что на этом мероприятии происходит. Не только административную, но и уголовную.

p Клиент рискует, но его риск совсем другого рода - это нанесение урона имиджу бренда, его репутации.

Стоимость контакта - метод оценки экономической эффективности мероприятий торгового маркектинга, Event-мероприятий (используется на выставках, конференциях).

тоимость контакта рассчитывается он по формуле:

СРС = 3ММ /КК
где:
СРС - стоимость контакта;
ЗММ – затраты на маркетинговое мероприятие;
Кк – количество контактов с клиентами.

В случае привлечения услуг BTL-агентства формула дополняется:

СРС = (3об + AMU) /КК

AMU - фиксированная часть агентского вознаграждения

 

36. Креативные и управленческие профессии в рекламном и PR-агентстве.