Основные признаки мерчандайзинга

p является составляющей маркетинга;

p применяется на конечной стадии маркетинга – приобретение товара розничным покупателем;

p применяется на местах продаж (то есть, не распространяется на розничную торговлю вообще, например, через интернет-магазины);

p призван стимулировать продажи;

p способствует продвижению торговых марок, а также групп товаров;

p облегчает процесс выбора товара и способствует принятию решения о покупке.

Основная цель мерчандайзинга – стимулирование розничных продаж. Однако можно выделить и другие цели:

p создание конкурентного преимущества магазина;

p формирование приверженности к магазину;

p завоевание новых покупателей и повышение лояльности уже имеющихся;

p влияние на поведение потребителя.

Мерчендайзинг как искусство розничной торговли появляется еще в те времена, когда не были известны деньги, торговля являлась меновой, а покупатели зачастую говорили на разных языках с торговцами. Главное правило мерчендайзинга – покупателю все должно быть понятно с минимальными пояснениями продавца – применялось еще тогда.

В последующие века это искусство совершенствовалось, вырабатывались определенные стратегии мерчендайзинга, использовались различные средства для придания магазину индивидуальности.

Конец XIX-го - начало XX-го веков связаны с возникновением и развитием фабричного и машинного производства. Перед производством стоит задача создавать качественные товары для массового потребления.

История

Бурный рост торговли приводит к появлению большого числа продавцов, которые не имеют достаточной квалификации и опыта общения с клиентом. Как следствие утрачиваются традиции долгосрочных связей между продавцом и покупателем. Предпочтение отдается количеству, а не качеству

Примерно в это же время (в конце 50-х и 60-х годах) на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей.

Со временем почти все поставщики создают личные команды мерчендайзеров. Последующим шагом в оптимизации мерчендайзинга в магазинах стало появление рекламных и BTL-агентств.

Возможности мерчендайзинга:

p эффективно представить товары на полках:

p оптимизация размещения товарных групп с учетом правил поведения покупателей увеличивает продажи по отделам на 10%;

p оптимизация выкладки в магазине дает увеличение прибыли от единицы площади на 15%;

p совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы — до 25% увеличения, иногда до 90%;

p продвигать новые и нужные товары;

p увеличить число импульсных покупок и время пребывания покупателя в магазине;

p завоевать новых покупателей и удержать старых:

p создать конкурентное преимущество магазина;

p рассказать покупателю о свойствах продукта;

p повлиять на поведение покупателей, соблюдая социальные правила и этическую чуткость.

Имиджевая и информационная составляющие

Имиджевая составляющая присуща следующим элементам:

p занимаемая товаром площадь;

p выкладка товара;

p упаковка;

p визуальная реклама (имиджевые постеры, шелф-токеры, наклейки на полу и на дверях магазина, вобблеры);

p фирменные стойки;

p имиджевая видеореклама на различных экранах и мониторах;

p проекционные изображения;

p реклама на продовольственных тележках;

p имиджевые аудиоролики.

Информационную составляющую несут:

p ценники;

p объявления па мониторах;

p упаковка (содержательная часть);

p информационные листовки и плакаты;

p рекомендации продавцов и других покупателей;

p информационные аудиоролики и объявления по трансляции;

p бегущие строки.

 

Внешние места продажи

p Наружное оформление мест продаж: оформление фасадов, витрин, изготовление вывесок, крышных установок, лайт-боксов, щитов, указателей, объемных конструкций;

p оформление при входе: табличка «Открыто/Закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «От себя/На себя», рекламные стикеры с изображением того или иного товара.

p Территория возле магазина воспринимается покупателем как территория вашего магазина, даже если она формально к магазину не относится. Это место для дополнительных возможностей и дополнительных опасностей и барьеров.

p Парковка. «Нет парковки — нет торговли». Наличие (или отсутствие) парковки напрямую влияет на посещаемость и величину среднего чека.

Внутренние места продажи

p Основными коммуникационными средствами выступают POS-материалы (Point of sale - место продажи) — это материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж (шелфтокеры, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и иные сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж).

Торговые залы

Основная задача специалиста по мерчендай- зингу — вынудить покупателей двигаться по всему магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали.

К коммуникационным средствам торгового зала относят:

p напольную графику, стикеры (рекламные наклейки), вымпелы, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата) иджумби (объемные конструкции, формой повторяющие продвигаемый товар, увеличенный в масштабе в несколько раз);

p диспенсеры — фирменная емкость любого объема или подставка для товаров, они привлекают внимание, стимулируют продажи, могут использоваться в тактике предоставления товара «навалом» или служить основой декоративной выкладки;

p этажерки и горки, а также карманчики для рекламно-печатной продукции; тумбы или специальные стойки для выставок, презентаций и дегустаций;

p выставочные стенды

Торговое оборудование выступает важнейшим элементом рекламного оформления. Поэтому при его размещении необходимо добиваться сочетания практической, функциональной и эстетической сторон.

Упаковка, помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций.

Звуковая реклама. Звуковая реклама (радиореклама) в универсамах и раньше время от времени использовалась в качестве вспомогательного средства при проведении акций продвижения. Однако до недавнего времени ее размещение было сопряжено с большими техническими и организационными сложностями, так как отсутствовала технология, а гарантия выхода основывалась на договоренностях (как правило, неформальных) с администрацией каждой торговой точки в отдельности.

 

Места выкладки товара

p Горизонтальная выкладка. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размешается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.

p Вертикальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшею к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.

p Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

p Лучшие места на полке - примерно на уровне глаз. Для одного продукта необходимо 33 см длины торговой полки и размещение 3-5 упаковок в ряд.

 

Входная зона: вход в магазин и зона сразу за входными дверями должны быть свободными. Чем больше площадь торгового зала, тем больше должна быть входная зона. Это место, где покупатель должен суметь охватить взглядом все пространство зала, это зона «запечатлен ия».

Кассовая зона: за норму принимается наличие одного кассового места на 100-150 кв. м торговой площади магазина. Дополнительно следует учесть проходимость магазина и товарно-форматную специфику.

Размещение торгового оборудования: торговый зал делится на несколько зон — есть зоны с наибольшей привлекательностью, где совершается больший процент покупок и наименее привлекательные, где покупательский поток ослаблен. Товары одной категории должны располагаться рядом, а категории, принадлежащие к одной группе, составлять единую зону.

Магистраль основного покупательского потока: магистраль-это главный путь и внутренние ответвления от него, по которым движется основной поток покупателей. Покупатели должны двигаться по естественному ходу движения — против часовой стрелки.

Система навигации магазина: у навигационной системы несколько задач — организовать пространство и сделать его понятным для покупателя, наполнить торговый зал информацией об имеющихся товарных фуппах, помочь покупателю в выборе. К способам навигации относятся указатели, вывески, таблички и информационные знаки, как внешние (например, на парковке автомобилей или входе в магазин), так и внутренние.

Цветовое оформление торгового зала: подсознательно человек воспринимает те или иные сообщения от магазина именно с помощью цвета. Цвет способствует привлечению и удержанию целевой аудитории. Выбирайте цвет, который соответствует магазину вашей товарно-форматной специфики и нравится вашим покупателям.

Система освещения: при создании концепции общего освещения зала необходимо учитывать: специфику магазина; нормы освещенности; правильную цветопередачу; цветовые оттенки света (холодные, нейтральные, теплые).

Запах, арома-маркетинг: обоняние напрямую передает сигналы в ту часть мозга, которая отвечает за эмоции. Правильно подобранная ароматическая композиция вынуждает покупателя проводить в магазине на 15-20% времени больше, за счет чего увеличивается сумма среднего чека.

Музыка: 10-15% — именно на столько способна поднять продажи правильная музыкальная композиция.Необходимо учесть темп музыки. тему композиции, вкусы целевых потребителей и правильно подобрать громкость.

 

19. Слоганы и их классификации. Маркетинговая составляющая удачных слоганов. Слоган как элемент брендинга.

 

Слоган — это короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая в состав всех рекламных сообщений одной рекламной кампании.

Задачи копирайтера:

• придумать слоган для нового товара;

• придумать новый слоган для известного товара в ситуации, когда старый слоган себя исчерпал или не соответствует новой стратегии;

• адаптировать слоган известного товара, пришедшего на новый рынок.

 

ТИПЫ СЛОГАНОВ

со структурной точки зрения:

• Связвнные: «Ваша киска купила бы «Вискас»; «Чистота – чисто «Тайд», «О.k. o.b.».

• Привязанные: «Жиллет. Лучше для мужчины нет!», «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас».

• Свободные: «Аромат, который сближает», «Бери от жизни все!», «Все к лучшему!».

с содержательной точки зрения:

• буквальные: «Совершенная форма удоvolvствия», «ОтрывАЙСя!», «Рыжий АП». Аппетитное лакомство», «Моя вторая poloвина».

• Конкретные: ««Низорал-шампунь». Лекарство от перхоти», «Туборг. Пиво с твоим характером».

• Абстрактные: «Пиво Толстяк.Свобода настоящему мужику!», «Надо чаще встречаться» (Золотая бочка).

с точки зрения объекта рекламы:

• Товарные: «Все к лучшему!»

• Фирменные: «Л’Ореаль Париж: Ведь я этого достойна!»

Критерии хорошего слогана

• Запоминаемость.

• Практичность.

• Уникальность.

Требования к слогану

• 1. В слогане не должно быть отрицания.

• 2. Слоган де должен быть вопросительным.

• 3. Возможная краткость. Слоган мужского парфюма AZZARO: Для мужчин, которые любят женщин, которые любят мужчин.

• 4. Если торговая марка не раскручена, она должна быть включена в слоган.

• 5. Слоган не должен быть «вампиром» (термин Р. Ривса).

«Никто не работает так чисто, как мы». (*Обычная реакция людей: медвежатники, киллеры, пылесосы, моющие средства. А на самом деле это латвийский капитал-банк).

• 6. Хотя бы половина слов слогана должны быть конкретными.

«Неотразимое искусство обольщения».

• 7. Ценность для потребителя информации, содержащейся в слогане.

 

20. Программы лояльности в России и за рубежом.

 

Лояльность (от англ. loyal — верный, преданный) – положительное отношение покупателя к бренду, торговой марке продукта или услуги, либо в целом к компании, которое является не только следствием рациональных факторов, но психологических бессознательно воспринимаемых факторов.

Программа лояльности – система мер и маркетинговых инструментов, направленных на увеличение приверженности клиента к определенной торговой точке или продукту.

Назначением программы лояльности может стать удержание клиента в клиентской базе и учащение его покупательской активности.

Кроме того, программа может быть направлена на увеличение доли компании в тратах клиента, а также на возвращение клиента в клиентскую базу в случае его потери.

 

«Клиенты будущего»

• Среди них все больше работающих на маленькие компании или на самих себя.

• Испытывают нехватку времени.

• Заинтересованы в своей безопасности.

• Нуждаются в развлечениях.

• Нуждаются в брендах, облегчающих процесс жизнедеятельности.

• Доверяют технологиям.

• Менее предсказуемы, их ожидания основаны на опыте потребления.

Стремление к нематериальным поощрениям в программах лояльности

Мировой рост среднего класса