Классификация и характеристика основных типов потребительских товаров

 

Маркетин-говые факторы	Типы потребительских товаров
Товары повседневного спроса	Товары предварительного выбора	Товары особого выбора	Товары пассивного спроса
Покупатель-ское поведение	Покупки частые, без раздумий и при минимальных усилиях на их сравнение	Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупательских усилиях, различные марки товаров сравниваются по цене, качеству и стилю	Сильно выраженные приверженность, "верность" маркам; особые усилия при покупке; сравнение между отдельными марками почти не производится; низкая ценовая чувствительность	Малая осведомленность о товаре (даже в случае осведомленности, слабый или отрицательный интерес)
Примеры	Многие продукты питания и сангигиена, журналы, стиральные порошки, табачные изделия, хозяйственные мелочи	Большинство бытовых приборов, телевизоры, мебель, одежда, средства производства	Предметы роскоши или драгоценные камни, особо модная одежда, автомобили	Страхование жизни, донорская сдача крови, облигации государственного займа

 

Кроме того, следует остановиться еще на двух группах товаров.

Товары импульсивной покупки, приобретаемые обычно без всякого предварительного планирования и поиска, и совершается под влиянием факторов, предусмотреть заранее которые было невозможно. Например, книги, журналы, жевательная резинка, леденцы. Особенно, когда они продаются в неожиданных местах: кофе и мороженое в аптеке. Очень важно обеспечить выкладку соответствующих товаров на видном месте.

Товары экстренного приобретения – лекарства, зонты, запасные части к технике и т.п. Сломанный порывом ветра зонт в дождливую погоду, необходимые медикаменты в случае приступа запущенной болезни диктуют необходимость предложения соответствующих товаров для продажи в нужное время и в нужном месте.

Товары, способные удовлетворять одни и те же потребности покупателей, называются взаимозаменяемыми или альтернативными (чай – кофе, масло – маргарин).

Товары, дополняющие друг друга (магнитофон и кассеты, фотоаппарат и фотопленки), - взаимодополняющими.

Товары производственного назначения (промышленные продукты) приобретаются для дальнейшей переработки и/или использования в хозяйственной деятельности, их виды представлены в табл.

Товары производственного назначения классифицируются по степени их участия в производственном процессе и ценам. Выделяют три группы товаров производственного назначения: материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

· Материалы и комплектующие — товары, полностью использующиеся в процессе производства изделий. Подразделяются на две группы: сырье, полуфабрикаты и комплектующие.

Сырье делится на два основных класса:

Ø продукты сельскохозяйственного (фермерского) производства (пшеница, хлопок, мясо, фрукты, овощи);

Ø природные продукты (рыба, лесоматериалы, сырая нефть, железная руда).

Многочисленные производители сельскохозяйственных продуктов поставляют их рыночным посредникам, которые обеспечивают их сортировку, хранение, транспортировку и сбыт. Недолговечность их «жизни», сезонный характер поставок и особенности их потребления отразились на специфике маркетинга: относительно низкой активности в рекламе и продвижении товаров, и организации периодических рекламных кампаний для стимулирования потребления отдельных ассортиментных групп — картофеля, слив, молока. Кроме того, некоторые производители поставляют продукцию под марочными названиями: апельсины «Могос», бананы «Chiquita».

Предложение природных продуктов ограничено. Как правило, они объемны, отличаются низкой стоимостью товарных единиц и должны быть доставлены от поставщика к потребителю. Чаще всего они поставляются немногочисленной группой крупных производителей непосредственно промышленным предприятиям.

• Полуфабрикаты и комплектующие детали подразделяются на две категории:

Ø материалы (железо, пряжа, цемент, кабель)

Ø комплектующие (небольшие двигатели, шины, литье).

Материалы обычно проходят дальнейшую обработку — например, чугун перерабатывается в сталь, из пряжи изготавливают ткани, а затем одежду. Стандартный характер материалов означает, что решения о закупках определяются ценами и надежностью поставщиков. Комплектующие детали входят в состав конечного продукта полностью, без изменений (устанавливаемые в пылесосы электродвигатели, автомобильные шины).

· Капитальные товары — товары длительного пользования, обеспечивающие производство или управление производством конечного продукта. Делятся на две группы: здания и сооружения, производственное и вспомогательное оборудование.

Здания, сооружения и оборудование включают в себя:

Ø строения (производственные и офисные здания)

Ø стационарные машины и устройства (генераторы, прессы, подъемники, центральные компьютеры).

Такие товары обычно приобретаются непосредственно у производителей после длительного периода обсуждения всех условий.

· Вспомогательное оборудование включает:

Ø передвижные производственные механизмы

Ø инструменты (ручной инструмент, погрузчики);

Ø оргтехнику (персональные компьютеры, столы).

Вспомогательное оборудование не входит (материально) в состав конечной продукции, его эксплуатационный период короче, чем у стационарных сооружений, но более длителен, чем у вспомогательных материалов. Некоторые производители продают оборудование самостоятельно, но большинство пользуются услугами посредников, так как рынок распылен географически, потребителей много и объемы заказов невелики. При продаже вспомогательного оборудования важнейшее значение имеют его качество, характерные особенности, цена и сервис.

• Вспомогательные материалы и деловые услуги — товары краткосрочного пользования и услуга, которые способствуют производству или управлению производством конечного продукта.

Вспомогательные материалы бывают двух видов:

Ø рабочие материалы (смазочные материалы, уголь, писчая бумага, карандаши)

Ø материалы для технического обслуживания и ремонта (краска, гвозди, швабры).

Вспомогательные материалы приобретаются так же, как потребительские товары повседневного спроса, — регулярно и с минимальными усилиями при выборе. Производители обычно реализуют такие продукты через посредников, так как цена товарной единицы невелика, а географически разрозненных потребителей достаточно много. Вспомогательные материалы достаточно стандартизированы, предпочтения определенным торговым маркам незначительны, поэтому большое значение имеют цена и сервис.

Услуга – любое мероприятие или выгода, которая одна сторона может предложить другой, которая в основном неосязаема и не приводит к завладению чем-либо. Производство услуг может быть связано или не связано с товаром в его материальном виде.

Характеристики:

1. Неосязаемость – невозможно увидеть, попробовать, услышать до момента приобретения, для укрепления доверия со стороны клиента необходимо: повысить осязаемость товара путем предоставления каталогов, важно заострить внимание на выгодах в случае приобретение услуги, целесообразно использовать марочные названия

2. Неотделимость от источника – неотделимость от клиента, независимо человек это или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия его источника

Существует несколько стратегических походов к преодолению этого ограничения:

* поставщик услуги может научиться работать с многочисленными группами клиентов;

* поставщик услуги может научиться работать быстро;

* организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг, укрепить доверие к себе со стороны клиента

3. Непостоянство качества – качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от поставщиков, от времени и места оказания, для организации качества необходимы мероприятия:

* профессиональное обучение специалистов, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, проведение сравнительных покупок.

4. Несохраняемость – в условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, а если спрос колеблется фирмам необходимо в таких ситуациях принимать управленческие решения.

Классификация услуг:

· по источнику:

- люди – такие услуги могут требовать наличие квалифицированных специалистов (бухгалтерское дело, сфера консалтинга) или неквалифицированных специалистов

- машины – услуги, требующие наличие автоматов (торговые), устройств, управляемых операторами в сравнительно низкой квалификации (такси, кинотеатры), оборудование, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (самолеты)

· от присутствия клиента:

- обязательное – выгодные условия сервиса (хороший ремонт, атмосфера) – салон красоты, медицинские услуги

- необязательное – ремонт машин

· от мотивов приобретения услуги клиента:

- дл удовлетворения личных нужд

- для удовлетворения деловых нужд

· от мотивов поставщика услуг, в какой форме предоставляются услуги:

- частная – коммерческая деятельность

- услуги общественного характера – некоммерческая деятельность (больница – медицинские услуги).