Тема 4. Формирование товарной политики

Классификация товаров. Услуга – понятие, характеристики

Товар– все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.

Следует отличать понятие «товар» от понятия «товарной единицы».

Товарная единица – это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание: цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции, дизайн, эффективность использования и т.д.

Классификация товаров, присутствующих на рынке, необходима для ведения учета и отчетности производственных и сбытовых организаций, для исследования ассортимента и потребительских свойств товаров, для выбора форм сбыта, адекватных этим потребительским свойствам. В международных торговых сделках используются такие классификации товаров, как Комбинированная номенклатура Европейского союза, Гармонизированная система описания и кодирования товаров, внешнеторговые операции России осуществляются в соответствии с Товарной номенклатурой внешнеэкономической деятельности.

Товары могут быть классифицированы на основе различных характеристик.

а) По длительности пользования:

• товары длительного использования (бытовая техника, автомобили, оборудование) требуют от потребителя не только достаточных средств, но и времени на предварительный выбор при покупке, рынок относительно быстро насыщается данными товарами, поэтому продавец/производитель постоянно совершенствует свое товарное предложение и ищет новые рынки сбыта;

• товары кратковременного или разового потребления (топливо, энергия, продукты питания) имеют постоянный, устойчивы спрос, который мало снижается даже при рецессии.

б) По спросу:

• нормальные по спросу товары – такие, спрос на которые растет вместе с ростом доходов потребителей;

• низшие по спросу – такие, спрос на которые растет при падении доходов потребителей (товары-субституты – заменители более дорогих товаров, например, спред вместо масла).

в) По степени дифференциации:

• высокодифференцированные товары воспринимаются потребителями как уникальные, не имеющие аналогов, поэтому производитель может запрашивать за них произвольно высокую цену;

• низкодифференцированные товары – типичные в массе подобных, со стандартными потребительскими свойствами, что требует от производителя/продавца постоянного анализа цен конкурентов и «пристройки» к ним.

г) По субъектам потребления:

• потребительские товары;

• товары производственного назначения.

Потребительские товары, в свою очередь, подразделяются на следующие группы:

• товары повседневного спроса (продукты питания, моющие средства, услуги СМИ) – покупаются часто, с минимальными раздумьями, у потребителя быстро возникает приверженность к этим товарам; для лучшего сбыта производитель стремится придать таким товарам «собственное неповторимое лицо», чтобы выделиться из конкурирующих марок;

• товары предварительного выбора (одежда, обувь, бытовая техника, мебель) имеют такие потребительские свойства, которые требуют анализа при покупке; потребители нуждаются в подробной информации о них и могут тратить большое время на поиск этой информации; для эффективной сбытовой деятельности в торговой организации должен быть значительный выбор данных товаров, чтобы удовлетворить запросы максимального числа потенциальных покупателей;

•товары особого спроса отличаются уникальными потребительскими свойствами, поэтому имеют ограниченный рынок сбыта; это могут быть престижные и дорогие товары или такие, дефицитные или особо модные товары – все, для приобретения которых потребитель готов затратить дополнительные усилия или ресурсы;

• товары пассивного спроса – такие, о которых потребитель не осведомлен или не задумывается об их приобретении (товары-новинки, страховые услуги, дополнительный сервис и пр.).

С точки зрения поведения покупателей при покупке товаров и характера предъявляемого спроса потребительские товары делятся на четыре основные группы (табл. 8).

Таблица 2