Дифференцирование и позиционирование товара

Сегментирование рынка является основой для двух других процессов, составляющих сущность маркетинговой деятельности организации на рынке: дифференцирование товарного предложения (как правило, в рамках диверсификации бизнеса) и позиционирование товара.

Дифференцирование товара – это выпуск нескольких разновидностей одного и того же продукта, которые представляют собой модификации базисного изделия. При этом старый продукт может также оставаться в производстве, а может быть снят с производства.

Любые изменения товара целесообразны, только если дают компании конкурентные преимущества.

Дифференцирование товара может быть экономически не выгодным, если реальные пожелания потребителей не учитывались. Поскольку оно требует достаточно больших ресурсов, организация может отказаться от изменений товара.

Стратегия отказа от дифференцирования может быть успешна, если компания имеет высокую деловую репутацию, стабильный уровень сбыта. Тогда демонстрация «приверженности традициям», консерватизм могут восприниматься потребителями как дополнительные достоинства товара (как в случае с продукцией «Coca-Cola» или «Мерседес»).

Результатом сегментирования является определение групп потребителей, наиболее выгодных для компании. Результат дифференцирования товара – в подстройке производителя или продавца под меняющиеся запросы целевых сегментов. Однако важно, чтобы потребители приняли изменения, осознали преимущества модифицированных товаров или товаров-новинок.

Выбор сегмента рынка дает возможность позиционировать товар на рынке, то есть занять в рамках сегмента свои позиции. Может быть, что в данном сегменте уже есть конкурент; тогда фирма должна предоставить товар лучшего качества и начать борьбу за долю рынка. Другой вариант – обеспечить отличие своего товара от товара конку рента.

Позиционирование товара на рынке – это действия по обеспечению товара конкурентного положения на рынке.

Выбрав целевой сегмент, компания решает, какую позицию будет занимать на данном сегменте, на чем будет основан ее имидж, чем компания будет отличаться от конкурентов в сознании потребителя.

Позиционирование позволяет выделить товар из ряда аналогичных, чем создается конкурентное преимущество. Это проще, если предприятие занимает монопольное положение на рынке либо предлагает реально новый товар с уникальными характеристиками (что также делает производителя монополистом, хотя бы на короткий срок, пока конкуренты не разработали подобные товары). Однако для этого компания должна иметь достаточно высокий экономический потенциал, технические наработки, квалифицированный персонал.

Чаще товар позиционируется «рядом с конкурентами», в сопоставлении с характеристиками конкурирующих товаров. Такое позиционирование успешно, если компания реально может создать более конкурентоспособный продукт, если она имеет ресурсы больше, чем у конкурентов, если рынок или рыночный сегмент достаточно емкий и может вместить несколько конкурирующих товаров.

Для позиционирования товара компании могут применять различные стратегии:

• позиционирование, основанное на отличительном, более высоком по сравнению с конкурентами, качестве товара;

• позиционирование, ориентированное на конкурента (недостатки конкурентов учитываются, и им противопоставляются «сильные» качества товара компании);

• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей («молодежные» товары, статусные «элитные» товары, символизирующие принадлежность к определенной социальной группе, и пр.);

• позиционирование по соотношению цены и качества товара, основанное на выгоде потребителя;

• позиционирование, основанное на особом способе использования товара (например, под девизом «В новой, более удобной упаковке», «Чай теперь в пирамидках»);

• позиционирование, основанное на решении определенных проблем потребителей (например, потребность экономить время привела к распространению растворимого кофе, замороженных полуфабрикатов и пр.).

При любых способах позиционирования его процедура предполагает три последовательных этапа:

а) детально исследовать рынок (опросы потребителей, изучение цен и форм сбыта конкурентов, оценка характеристик товаров-конкурентов, прогнозирование рыночной конъюнктуры и пр.);

б) составить перечень конкурирующих продуктов, которые имеют свойства, близкие к предлагаемым компанией, или имеющих возможность удовлетворять нужды потребителей, соответствующие товарному предложению компании;

в) рассчитать показатели, характеристики предлагаемого компанией товара и сопоставить их с выявленными «идеальными» ожиданиями потребителей либо с аналогичными товарами конкурентов.

Таким образом, сегментирование рынка, дифференцирование товарного предложения и его позиционирование – это комплекс маркетинговых мероприятий, который позволяет организации точно определить, какую именно продукцию и на каких условиях предлагать наиболее привлекательным потребителям.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма приступает к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – это одно из основных понятий современной системы маркетинга.

Комплекс маркетинга – набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в белой бутылочке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Авелин» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы с целью распространить сведения о достоинствах товара и убедить потребителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.